【正文】 具有一種強烈的憂患意識和時不我待的緊迫感和危機感，及時把握創(chuàng)新的機會是一個成功企業(yè)應必備的條件。這些企業(yè)時刻都有一種危機意識：與其讓別人迫使自己的產品被淘汰，不如自己淘汰自己的產品，通過主動適應市場的變化而獲得市場的主導權。因此，每個企業(yè)都試圖成為該行業(yè)的領袖，正如AT＆T的WorldNet副總裁埃維斯林所說：“我們試圖在這個市場中唱主角，如果有人想吞噬我們的收益，那我們將把他們吞噬掉?！逼浣Y果必然是，企業(yè)都利用達維多定律有意識地淘汰產品，企業(yè)的出路只有兩個，不是迅速發(fā)展，就是破產倒閉。正如查爾斯?jié)h普登－特納和阿爾方斯特龍佩納斯在《國際競爭力──創(chuàng)造財富的價值體系》一書中指出：坦誠面對自己潛意識的信念，會使我們進一步了解自己的優(yōu)缺點以及內在的特點，同時也更能了解競爭者的強弱之處。為了搶占主導地位，創(chuàng)造財富，他們給出了7種增值過程，而第一個就是制定規(guī)則和發(fā)現(xiàn)例外。也就是說，如果一個企業(yè)試圖在某個領域占有一席之地，那么，它首先要做的事情就是：掌握行業(yè)標準，制訂游戲規(guī)則。如何獲得主導地位呢？天上是不會掉下來餡餅的。要想成為一方霸主，必須有霸主的氣魄和素質。時代的霸主，與以往的霸主不可同日而語。農業(yè)經濟社會是以土地和勞動力為基礎， “勞動是財富之父，土地是財富之母。”工業(yè)經濟時代是以大量自然資源和礦藏原料的冶煉、加工和制造為基礎，以大量消耗原材料和能源為特征。而知識經濟時代，一切都以知識為基礎，所有財富的核心都是知識，所有經濟行為都依賴于知識的存在。隨著社會生產力中的智力成分正在變成社會經濟領域發(fā)展的決定性因素，勞動力成本的作用越來越低，對產業(yè)主體的素質要求越來越高，白領比例不斷上升，藍領比例不斷下降，并且白領人數(shù)遠遠超過藍領人數(shù)。最近30年來，美國企業(yè)生產一直呈上升趨勢，始終保持全球第一，其工人人數(shù)占勞動人口的比例卻呈遞減趨勢，由過去的33％降低到17％，據(jù)估計2010年工人人數(shù)將只有12％， 2020年進一步降低到2％。路徑依賴理論(Path Dependence)一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你不能輕易走出去。 第一個明確提出“路徑依賴”理論的是美國經濟學家。他由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經濟制度的演進規(guī)律，從而獲得了1993年的。 諾思認為，路徑依賴類似于物理學中的“慣性”，一旦進入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的）就可能對這種路徑產生依賴。某一路徑的既定方向會在以后發(fā)展中得到自我強化。人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來可能的選擇。好的路徑會對企業(yè)起到正反饋的作用，通過慣性和沖力，產生，企業(yè)發(fā)展因而進入良性循環(huán)；不好的路徑會對企業(yè)起到負反饋的作用，就如厄運循環(huán)，企業(yè)可能會被鎖定在某種無效率的狀態(tài)下而導致停滯。而這些選擇一旦進入鎖定狀態(tài)，想要脫身就會變得十分困難。 在現(xiàn)實生活中，路徑依賴現(xiàn)象無處不在。一個著名的例子是：現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標準距離是四英尺又八點五英寸，為什么采用這個標準呢？原來，早期的鐵路是由建電車的人所設計的，而四英尺又八點五英寸正是電車所用的輪距標準。那么，電車的標準又是從哪里來的呢？最先造電車的人以前是造馬車的，所以電車的標準是沿用馬車的輪距標準。馬車又為什么要用這個輪距標準呢？因為古羅馬人軍隊戰(zhàn)車的寬度就是四英尺又八點五英寸。羅馬人為什么以四英尺又八點五英寸為戰(zhàn)車的輪距寬度呢？原因很簡單，這是牽引一輛戰(zhàn)車的兩匹馬屁股的寬度。 有趣的是，美國航天飛機燃料箱的兩旁有兩個火箭推進器，因為這些推進器造好之后要用火車運送，路上又要通過一些隧道，而這些隧道的寬度只比火車軌道寬一點，因此火箭助推器的寬度由鐵軌的寬度所決定。所以，今天世界上最先進的運輸系統(tǒng)的設計，在兩千年前便由兩匹馬的屁股寬度決定了！ 人們關于習慣的一切理論都可以用“路徑依賴”來解釋。它告訴我們，要想路徑依賴的負面效應不發(fā)生，那么在最開始的時候就要找準一個正確的方向。每個人都有自己的基本思維模式，這種模式很大程度上會決定你以后的人生道路。而這種模式的基礎，其實是早在童年時期就奠定了的。做好了你的第一次選擇，你就設定了自己的人生。 在國際IT行業(yè)中，電腦是一個財富的神話。戴爾計算機公司從1984年成立時的1000美元，發(fā)展到2001年銷售額達到310億美元，是一段頗富傳奇色彩的經歷。有兩大法寶：“直接銷售模式”和“市場細分”方式。而據(jù)戴爾的創(chuàng)始人透露，他早在少年時就已經奠定了這兩大法寶的基礎。 戴爾12歲那年，進行了人生的第一次生意冒險為了省錢，酷愛集郵的他不想再從拍賣會上賣郵票，而是通過說服自己一個同樣喜歡集郵的鄰居把郵票委托給他，然后在專業(yè)刊物上刊登賣郵票的廣告。出乎意料地，他賺到了2000美元，第一次嘗到了拋棄中間人，“直接接觸”的好處。有了第一次，就再也忘不掉了。后來，戴爾的創(chuàng)業(yè)一直和這種“直接銷售”模式分不開。 上初中時，戴爾就已經開始做電腦生意了。他自己買來零部件，組裝后再賣掉。在這個過程中，他發(fā)現(xiàn)一臺售價3000美元的個人電腦，零部件只要六七百美元就能買到。而當時大部分經營電腦的人并不太懂電腦，不能為顧客提供技術支持，更不可能按顧客的需要提供合適的電腦。這就讓戴爾產生了靈感：拋棄中間商，自己改裝電腦，不但有價格上的優(yōu)勢，還有品質和服務上的優(yōu)勢，能夠根據(jù)顧客的直接要求提供不同功能的電腦。 這樣，后來風靡世界的“”和“”模式就誕生了。其內核就是：真正按照顧客的要求來設計制造產品，并把它在盡可能短的時間內直接送到顧客手上。 此后，戴爾便憑借著他發(fā)現(xiàn)的這種模式，一路做下去。從1984年戴爾退學開設自己的公司，到2002年排名《》雜志全球500強中的第131位，其間不到20年時間，成了全世界最著名的公司之一。正是初次做生意時的正確路徑選擇，奠定了后來戴爾事業(yè)成功的基礎。 孔子曰：“少成若天性，習慣如自然?！痹诼殬I(yè)生涯中，我們無法擺脫這種路徑依賴，一旦我們選擇了自己的“馬屁股”，我們的人生軌道可能就只有四英尺又八點五英寸寬。以后我們可能會對這個寬度不滿意，但是卻已經很難改變它了。我們惟一可以做的，就是在開始時慎重選擇“馬屁股”的寬度。跳蚤效應：管理者不要自我設限跳蚤效應的來源“跳蚤效應”來源于一個有趣的生物實驗，生物學家往玻璃杯中放入一只跳蚤，跳蚤輕易的就跳出來了。再把這只跳蚤放入加蓋的玻璃杯中，結果一次次跳起，一次次被撞。最后，這只跳蚤變的聰明起來，它開始根據(jù)蓋子的高度來調整自己所跳的高度。一周之后取下蓋子，而跳蚤卻再也跳不出來了。 跳蚤效應的啟示道理很簡單，跳蚤調節(jié)了自己跳的目標高度，而且適應了它，不再改變。很多人不敢去追求夢想，不是追不到，而是因為心里就默認了一個“高度”。這個“高度”常常使他們受限，看不到未來確切的努力方向。有這樣一個故事，有人問三個泥水匠：“你們在干什么？”甲說：“砌墻?！币艺f：“掙錢?！北f：“造世界上最有特色的建筑?！昂髞砬皟晌坏囊簧德禑o為，只有第三位成為了一知名的建筑師。因為他清楚自己砌每塊磚這小目標同未來一座宏偉建筑之間的關系。 有一個真實的例子，說明一個人若看不到自己的目標，就會有怎樣的結果： 1952年7月4日清晨，加利福尼亞海岸籠罩在濃霧中。在海岸以西21英里的卡塔林納島上，一個34歲的女人涉水進入太平洋中，開始向加州海岸游去。要是成功了，她就是第一個游過這個海峽的婦女。這名婦女叫費羅倫絲?柯德威克。在此之前，她是從英法兩邊海岸游過英吉利海峽的第一個婦女。那天早晨，海水凍得她身體發(fā)麻，霧很大，她連護送她的船都幾乎看不到。時間一個鐘頭一個鐘頭過去，千千萬萬人在電視上注視著她。在以往這類渡海游泳中她的最大問題不是疲勞，而是刺骨的水溫。15個鐘頭之后，她被冰冷的海水凍得渾身發(fā)麻。她知道自己不能再游了，就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們告訴她海岸很近了，叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去，除了濃霧什么也看不到。幾十分鐘之后，人們把她拉上了船。而拉她上船的地點，離加州海岸只有半英里！當別人告訴她這個事實后，從寒冷中慢慢復蘇的她很沮喪，她告訴記者，真正令她半途而廢的不是疲勞，也不是寒冷，而是因為在濃霧中看不到目標?？碌峦诵〗阋簧芯椭挥羞@一次沒有堅持到底。兩個月之后，她成功地游過了同一個海峽。 同樣，一個企業(yè)要想取得成功，也要為自己設定一個可以追逐的目標。就是因追逐目標而成功的典型。 在美國，有一個聲望極高的獎項——美國國家質量獎。它象征著美國企業(yè)界的最高榮譽。贏得此獎的企業(yè)，必須是能生產全國最高質量產品的企業(yè)。為贏得該項獎，從1981年就加入了競爭。它派了一個小組，分赴世界各地考察表現(xiàn)優(yōu)異的制造廠商，力求大幅度降低工作中的錯誤率，結果不合格品率降低了90%。但仍不滿意，又設定了新的目標；%。1988年，66家公司競爭美國國家質量獎，以絕對優(yōu)勢輕松奪冠。這就是目標的效力；有什么樣的目標就有什么樣的人生。 曾對一群智力，學歷，環(huán)境等客觀條件都差不多的年輕人做過一個長達25年的追蹤調查。 25年后，這些調查對象的生活狀況如下：3%有清晰且長遠目標的人，25年來幾乎都不曾更改過自己的人生目標，并向實現(xiàn)目標做著不懈的努力，他們幾乎都成了社會各界頂尖的成功人士；10%有清晰短期目標的人，大都生活在社會的中上層，是各行各業(yè)不可或缺的專業(yè)人士，如醫(yī)生、律師、工程師、高級主管等；60%目標模糊的人，幾乎都生存在社會的中下層，能安穩(wěn)的工作與生活，但都沒有什么特別的成績；余下27%沒有目標的人，仍在社會的最底層過著動蕩不安、時常抱怨的生活。 想改變自己處境的人最多，但很少有人將其化為一個個清晰明確的目標，并為之奮斗不息。或者曾有個目標，但是像那只杯中的跳蚤一樣，因為外力的作用，而發(fā)生的改變。結果，這些人的欲望也僅僅是欲望而已。我們周圍有許多人都明白自己在人生中應該做些什么，可就是遲遲拿不出行動來。根本原因乃是他們欠缺一些能吸引他們的未來目標。有什么樣的目標，就有什么樣的人生！4Ps——4Cs——4Rs一、經典4Ps4Ps(產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）)營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。二、4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：瞄準消費者需求(customer solution)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。消費者所愿意支付的成本（cost to the customer）。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。 消費者的便利性（convenience）。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。與消費者溝通（munication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起?？偲饋砜?，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。五是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。三、4Rs營銷理論的最新進展針對上述問題，近來，（關聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relationship)、回報(Reward)）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。建立關聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：——與用戶關聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業(yè)務發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種