【正文】 具有一種強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和時(shí)不我待的緊迫感和危機(jī)感，及時(shí)把握創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是一個(gè)成功企業(yè)應(yīng)必備的條件。這些企業(yè)時(shí)刻都有一種危機(jī)意識(shí)：與其讓別人迫使自己的產(chǎn)品被淘汰，不如自己淘汰自己的產(chǎn)品，通過主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的變化而獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。因此，每個(gè)企業(yè)都試圖成為該行業(yè)的領(lǐng)袖，正如AT＆T的WorldNet副總裁埃維斯林所說：“我們?cè)噲D在這個(gè)市場(chǎng)中唱主角，如果有人想吞噬我們的收益，那我們將把他們吞噬掉。”其結(jié)果必然是，企業(yè)都利用達(dá)維多定律有意識(shí)地淘汰產(chǎn)品，企業(yè)的出路只有兩個(gè)，不是迅速發(fā)展，就是破產(chǎn)倒閉。正如查爾斯?jié)h普登－特納和阿爾方斯特龍佩納斯在《國際競(jìng)爭力──創(chuàng)造財(cái)富的價(jià)值體系》一書中指出：坦誠面對(duì)自己潛意識(shí)的信念，會(huì)使我們進(jìn)一步了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)以及內(nèi)在的特點(diǎn)，同時(shí)也更能了解競(jìng)爭者的強(qiáng)弱之處。為了搶占主導(dǎo)地位，創(chuàng)造財(cái)富，他們給出了7種增值過程，而第一個(gè)就是制定規(guī)則和發(fā)現(xiàn)例外。也就是說，如果一個(gè)企業(yè)試圖在某個(gè)領(lǐng)域占有一席之地，那么，它首先要做的事情就是：掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制訂游戲規(guī)則。如何獲得主導(dǎo)地位呢？天上是不會(huì)掉下來餡餅的。要想成為一方霸主，必須有霸主的氣魄和素質(zhì)。時(shí)代的霸主，與以往的霸主不可同日而語。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)， “勞動(dòng)是財(cái)富之父，土地是財(cái)富之母。”工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以大量自然資源和礦藏原料的冶煉、加工和制造為基礎(chǔ)，以大量消耗原材料和能源為特征。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都以知識(shí)為基礎(chǔ)，所有財(cái)富的核心都是知識(shí)，所有經(jīng)濟(jì)行為都依賴于知識(shí)的存在。隨著社會(huì)生產(chǎn)力中的智力成分正在變成社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展的決定性因素，勞動(dòng)力成本的作用越來越低，對(duì)產(chǎn)業(yè)主體的素質(zhì)要求越來越高，白領(lǐng)比例不斷上升，藍(lán)領(lǐng)比例不斷下降，并且白領(lǐng)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過藍(lán)領(lǐng)人數(shù)。最近30年來，美國企業(yè)生產(chǎn)一直呈上升趨勢(shì)，始終保持全球第一，其工人人數(shù)占勞動(dòng)人口的比例卻呈遞減趨勢(shì)，由過去的33％降低到17％，據(jù)估計(jì)2010年工人人數(shù)將只有12％， 2020年進(jìn)一步降低到2％。路徑依賴?yán)碚?Path Dependence)一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你不能輕易走出去。 第一個(gè)明確提出“路徑依賴”理論的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟(jì)制度的演進(jìn)規(guī)律，從而獲得了1993年的。 諾思認(rèn)為，路徑依賴類似于物理學(xué)中的“慣性”，一旦進(jìn)入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。某一路徑的既定方向會(huì)在以后發(fā)展中得到自我強(qiáng)化。人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來可能的選擇。好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到正反饋的作用，通過慣性和沖力，產(chǎn)生，企業(yè)發(fā)展因而進(jìn)入良性循環(huán)；不好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到負(fù)反饋的作用，就如厄運(yùn)循環(huán)，企業(yè)可能會(huì)被鎖定在某種無效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。而這些選擇一旦進(jìn)入鎖定狀態(tài)，想要脫身就會(huì)變得十分困難。 在現(xiàn)實(shí)生活中，路徑依賴現(xiàn)象無處不在。一個(gè)著名的例子是：現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標(biāo)準(zhǔn)距離是四英尺又八點(diǎn)五英寸，為什么采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？原來，早期的鐵路是由建電車的人所設(shè)計(jì)的，而四英尺又八點(diǎn)五英寸正是電車所用的輪距標(biāo)準(zhǔn)。那么，電車的標(biāo)準(zhǔn)又是從哪里來的呢？最先造電車的人以前是造馬車的，所以電車的標(biāo)準(zhǔn)是沿用馬車的輪距標(biāo)準(zhǔn)。馬車又為什么要用這個(gè)輪距標(biāo)準(zhǔn)呢？因?yàn)楣帕_馬人軍隊(duì)?wèi)?zhàn)車的寬度就是四英尺又八點(diǎn)五英寸。羅馬人為什么以四英尺又八點(diǎn)五英寸為戰(zhàn)車的輪距寬度呢？原因很簡單，這是牽引一輛戰(zhàn)車的兩匹馬屁股的寬度。 有趣的是，美國航天飛機(jī)燃料箱的兩旁有兩個(gè)火箭推進(jìn)器，因?yàn)檫@些推進(jìn)器造好之后要用火車運(yùn)送，路上又要通過一些隧道，而這些隧道的寬度只比火車軌道寬一點(diǎn)，因此火箭助推器的寬度由鐵軌的寬度所決定。所以，今天世界上最先進(jìn)的運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在兩千年前便由兩匹馬的屁股寬度決定了！ 人們關(guān)于習(xí)慣的一切理論都可以用“路徑依賴”來解釋。它告訴我們，要想路徑依賴的負(fù)面效應(yīng)不發(fā)生，那么在最開始的時(shí)候就要找準(zhǔn)一個(gè)正確的方向。每個(gè)人都有自己的基本思維模式，這種模式很大程度上會(huì)決定你以后的人生道路。而這種模式的基礎(chǔ)，其實(shí)是早在童年時(shí)期就奠定了的。做好了你的第一次選擇，你就設(shè)定了自己的人生。 在國際IT行業(yè)中，電腦是一個(gè)財(cái)富的神話。戴爾計(jì)算機(jī)公司從1984年成立時(shí)的1000美元，發(fā)展到2001年銷售額達(dá)到310億美元，是一段頗富傳奇色彩的經(jīng)歷。有兩大法寶：“直接銷售模式”和“市場(chǎng)細(xì)分”方式。而據(jù)戴爾的創(chuàng)始人透露，他早在少年時(shí)就已經(jīng)奠定了這兩大法寶的基礎(chǔ)。 戴爾12歲那年，進(jìn)行了人生的第一次生意冒險(xiǎn)為了省錢，酷愛集郵的他不想再從拍賣會(huì)上賣郵票，而是通過說服自己一個(gè)同樣喜歡集郵的鄰居把郵票委托給他，然后在專業(yè)刊物上刊登賣郵票的廣告。出乎意料地，他賺到了2000美元，第一次嘗到了拋棄中間人，“直接接觸”的好處。有了第一次，就再也忘不掉了。后來，戴爾的創(chuàng)業(yè)一直和這種“直接銷售”模式分不開。 上初中時(shí)，戴爾就已經(jīng)開始做電腦生意了。他自己買來零部件，組裝后再賣掉。在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)一臺(tái)售價(jià)3000美元的個(gè)人電腦，零部件只要六七百美元就能買到。而當(dāng)時(shí)大部分經(jīng)營電腦的人并不太懂電腦，不能為顧客提供技術(shù)支持，更不可能按顧客的需要提供合適的電腦。這就讓戴爾產(chǎn)生了靈感：拋棄中間商，自己改裝電腦，不但有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有品質(zhì)和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)顧客的直接要求提供不同功能的電腦。 這樣，后來風(fēng)靡世界的“”和“”模式就誕生了。其內(nèi)核就是：真正按照顧客的要求來設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)直接送到顧客手上。 此后，戴爾便憑借著他發(fā)現(xiàn)的這種模式，一路做下去。從1984年戴爾退學(xué)開設(shè)自己的公司，到2002年排名《》雜志全球500強(qiáng)中的第131位，其間不到20年時(shí)間，成了全世界最著名的公司之一。正是初次做生意時(shí)的正確路徑選擇，奠定了后來戴爾事業(yè)成功的基礎(chǔ)。 孔子曰：“少成若天性，習(xí)慣如自然?！痹诼殬I(yè)生涯中，我們無法擺脫這種路徑依賴，一旦我們選擇了自己的“馬屁股”，我們的人生軌道可能就只有四英尺又八點(diǎn)五英寸寬。以后我們可能會(huì)對(duì)這個(gè)寬度不滿意，但是卻已經(jīng)很難改變它了。我們惟一可以做的，就是在開始時(shí)慎重選擇“馬屁股”的寬度。跳蚤效應(yīng)：管理者不要自我設(shè)限跳蚤效應(yīng)的來源“跳蚤效應(yīng)”來源于一個(gè)有趣的生物實(shí)驗(yàn)，生物學(xué)家往玻璃杯中放入一只跳蚤，跳蚤輕易的就跳出來了。再把這只跳蚤放入加蓋的玻璃杯中，結(jié)果一次次跳起，一次次被撞。最后，這只跳蚤變的聰明起來，它開始根據(jù)蓋子的高度來調(diào)整自己所跳的高度。一周之后取下蓋子，而跳蚤卻再也跳不出來了。 跳蚤效應(yīng)的啟示道理很簡單，跳蚤調(diào)節(jié)了自己跳的目標(biāo)高度，而且適應(yīng)了它，不再改變。很多人不敢去追求夢(mèng)想，不是追不到，而是因?yàn)樾睦锞湍J(rèn)了一個(gè)“高度”。這個(gè)“高度”常常使他們受限，看不到未來確切的努力方向。有這樣一個(gè)故事，有人問三個(gè)泥水匠：“你們?cè)诟墒裁?？”甲說：“砌墻。”乙說：“掙錢。”丙說：“造世界上最有特色的建筑。“后來前兩位的一生碌碌無為，只有第三位成為了一知名的建筑師。因?yàn)樗宄约浩雒繅K磚這小目標(biāo)同未來一座宏偉建筑之間的關(guān)系。 有一個(gè)真實(shí)的例子，說明一個(gè)人若看不到自己的目標(biāo)，就會(huì)有怎樣的結(jié)果： 1952年7月4日清晨，加利福尼亞海岸籠罩在濃霧中。在海岸以西21英里的卡塔林納島上，一個(gè)34歲的女人涉水進(jìn)入太平洋中，開始向加州海岸游去。要是成功了，她就是第一個(gè)游過這個(gè)海峽的婦女。這名婦女叫費(fèi)羅倫絲?柯德威克。在此之前，她是從英法兩邊海岸游過英吉利海峽的第一個(gè)婦女。那天早晨，海水凍得她身體發(fā)麻，霧很大，她連護(hù)送她的船都幾乎看不到。時(shí)間一個(gè)鐘頭一個(gè)鐘頭過去，千千萬萬人在電視上注視著她。在以往這類渡海游泳中她的最大問題不是疲勞，而是刺骨的水溫。15個(gè)鐘頭之后，她被冰冷的海水凍得渾身發(fā)麻。她知道自己不能再游了，就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們告訴她海岸很近了，叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去，除了濃霧什么也看不到。幾十分鐘之后，人們把她拉上了船。而拉她上船的地點(diǎn)，離加州海岸只有半英里！當(dāng)別人告訴她這個(gè)事實(shí)后，從寒冷中慢慢復(fù)蘇的她很沮喪，她告訴記者，真正令她半途而廢的不是疲勞，也不是寒冷，而是因?yàn)樵跐忪F中看不到目標(biāo)。柯德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅(jiān)持到底。兩個(gè)月之后，她成功地游過了同一個(gè)海峽。 同樣，一個(gè)企業(yè)要想取得成功，也要為自己設(shè)定一個(gè)可以追逐的目標(biāo)。就是因追逐目標(biāo)而成功的典型。 在美國，有一個(gè)聲望極高的獎(jiǎng)項(xiàng)——美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)。它象征著美國企業(yè)界的最高榮譽(yù)。贏得此獎(jiǎng)的企業(yè)，必須是能生產(chǎn)全國最高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)。為贏得該項(xiàng)獎(jiǎng)，從1981年就加入了競(jìng)爭。它派了一個(gè)小組，分赴世界各地考察表現(xiàn)優(yōu)異的制造廠商，力求大幅度降低工作中的錯(cuò)誤率，結(jié)果不合格品率降低了90%。但仍不滿意，又設(shè)定了新的目標(biāo)；%。1988年，66家公司競(jìng)爭美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)輕松奪冠。這就是目標(biāo)的效力；有什么樣的目標(biāo)就有什么樣的人生。 曾對(duì)一群智力，學(xué)歷，環(huán)境等客觀條件都差不多的年輕人做過一個(gè)長達(dá)25年的追蹤調(diào)查。 25年后，這些調(diào)查對(duì)象的生活狀況如下：3%有清晰且長遠(yuǎn)目標(biāo)的人，25年來幾乎都不曾更改過自己的人生目標(biāo)，并向?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)做著不懈的努力，他們幾乎都成了社會(huì)各界頂尖的成功人士；10%有清晰短期目標(biāo)的人，大都生活在社會(huì)的中上層，是各行各業(yè)不可或缺的專業(yè)人士，如醫(yī)生、律師、工程師、高級(jí)主管等；60%目標(biāo)模糊的人，幾乎都生存在社會(huì)的中下層，能安穩(wěn)的工作與生活，但都沒有什么特別的成績；余下27%沒有目標(biāo)的人，仍在社會(huì)的最底層過著動(dòng)蕩不安、時(shí)常抱怨的生活。 想改變自己處境的人最多，但很少有人將其化為一個(gè)個(gè)清晰明確的目標(biāo)，并為之奮斗不息?；蛘咴袀€(gè)目標(biāo)，但是像那只杯中的跳蚤一樣，因?yàn)橥饬Φ淖饔?，而發(fā)生的改變。結(jié)果，這些人的欲望也僅僅是欲望而已。我們周圍有許多人都明白自己在人生中應(yīng)該做些什么，可就是遲遲拿不出行動(dòng)來。根本原因乃是他們欠缺一些能吸引他們的未來目標(biāo)。有什么樣的目標(biāo)，就有什么樣的人生！4Ps——4Cs——4Rs一、經(jīng)典4Ps4Ps(產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）)營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法。二、4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(customer solution)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost to the customer）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 消費(fèi)者的便利性（convenience）。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。與消費(fèi)者溝通（munication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起?？偲饋砜矗?Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭中求發(fā)展。二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。三、4Rs營銷理論的最新進(jìn)展針對(duì)上述問題，近來，（關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Reward)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場(chǎng)營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種