【正文】 不同，更不同于社區(qū)商業(yè)中心場(chǎng)所。具體而言，小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)不同于大城市商業(yè)綜合體主要有規(guī)模、檔次定位、業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營結(jié)構(gòu)四個(gè)區(qū)分點(diǎn)，（如表1）。表1 不同類別商業(yè)地產(chǎn)的不同點(diǎn) 類別 不同點(diǎn)小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)大城市商業(yè)綜合體規(guī)模輻射范圍局限于鎮(zhèn)域面積，直接惠及約十萬人輻射范圍遠(yuǎn)超市域所轄，范圍輻射人口超五十萬檔次定位居民的生活檔次相對(duì)較低，消費(fèi)需求略顯滯后市民的生活檔次相對(duì)較高，對(duì)消費(fèi)需求較為高端業(yè)態(tài)分布購物業(yè)態(tài)比例控制在三成左右，餐飲和休閑娛樂的比例相對(duì)增加購物業(yè)態(tài)比例保持在六成以上，餐飲和休閑娛樂的比例相對(duì)減少經(jīng)營結(jié)構(gòu)以租售組合為主，以百貨型商鋪類型占主導(dǎo)類型以出租模式為主，且以美式商鋪類型占主導(dǎo)類型（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程及存在問題我國現(xiàn)代意義上的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)端于上世紀(jì)70年代末，至今可劃分為三個(gè)階段（如圖1），至今形成的主要形式是商業(yè)綜合體，其特點(diǎn)是“呈綜合立體布局，定位于涵蓋百貨公司、商業(yè)城、寫字樓、住宅、院線、休閑娛樂以及餐飲酒店為一體的綜合性城鎮(zhèn)運(yùn)營中心”[6]。萌芽期主要形式是線性商鋪，其特點(diǎn)是呈直線型分布，功能單一，且較低端。發(fā)展期主要形式是商務(wù)辦公室，其特點(diǎn)是呈塊狀分布，定位于商業(yè)和辦公兩種功能的集合體。成熟期主要形式是商業(yè)綜合體，其特點(diǎn)是呈綜合立體布局，集商業(yè)、辦公、住宅、休閑娛樂以及餐飲酒店為一體。70年代末至80年代中期80年代后期至90年代中后期上世紀(jì)末本世紀(jì)初至今圖1 我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)三十余年之發(fā)展，為城鎮(zhèn)居民生活之需求發(fā)揮了它必要的作用，然而行之日久，難免產(chǎn)生了諸多問題，主要集中在以下三個(gè)方面。1. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位偏差城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)（此處特指新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體）在全國范圍內(nèi)尚處于起步階段?！渡虡I(yè)不動(dòng)產(chǎn)》雜志出品人李生就此鮮明指出“此次演化為商業(yè)地產(chǎn)的大咖們?cè)凇鸬V’尚未探明之前就開始摩拳擦掌、調(diào)兵運(yùn)糧，多少有盲目撈金之嫌”[7]。眾多進(jìn)軍城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)商往往都未對(duì)城鎮(zhèn)這一市場(chǎng)做到精確定位，急于求成，由于缺少精細(xì)化的市場(chǎng)定位調(diào)研以及切實(shí)符合城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化總體策劃，使得城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒有按其自身需求，不顧商業(yè)業(yè)態(tài)的用途差異，盲目開發(fā)大型購物中心。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體[8]，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購物中心就人去樓空。由此可見，新型城鎮(zhèn)化帶給小城鎮(zhèn)的發(fā)展機(jī)遇，嚴(yán)格的說是更帶有一種便民性和區(qū)域性的特點(diǎn)，如果一味求新求大，初期完美的規(guī)劃方案或許會(huì)取得適得其反的效果。 2. 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方脫節(jié) 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)原本是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方協(xié)作下的產(chǎn)物，但是當(dāng)下我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商一般都是從房地產(chǎn)商演變而來的，假使延續(xù)只注重銷售而不重視經(jīng)營和售后的管理方式，必然會(huì)導(dǎo)致商業(yè)投資收益不佳，出現(xiàn)項(xiàng)目一開業(yè)就閉業(yè)的悲劇。許多商業(yè)項(xiàng)目都是因?yàn)殚_發(fā)、招商、運(yùn)營分割操作造成的，其共同點(diǎn)都是“項(xiàng)目整體華美氣派，走進(jìn)商場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營慘淡甚至攤位閑置多時(shí)的情況時(shí)有發(fā)生”[9]。按照商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一般規(guī)律，商業(yè)綜合體是只租不售的，或是以租為主、租售結(jié)合的，而國內(nèi)的城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目大多沒有統(tǒng)一的經(jīng)營者與管理者，結(jié)果是大型商業(yè)綜合體變成了小商品市場(chǎng)的集聚地。而造成此種失敗案例往往都是由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方脫節(jié)，缺少相應(yīng)的統(tǒng)一規(guī)劃造成的。上述的溫州置信名都購物中心也是在此方面三方脫節(jié)造成“鬼城”現(xiàn)象的。 3. 復(fù)合型專業(yè)人才稀缺以致重復(fù)克隆同質(zhì)化項(xiàng)目 當(dāng)下城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的人才需求主要分為兩類：一類是高端技術(shù)人員，二類是運(yùn)營管理人員?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是技術(shù)人員所占比重較高，而高端的技工相對(duì)缺乏，專業(yè)的運(yùn)營管理人員隊(duì)伍又未形成。這主要是由于我國的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，兼通商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的復(fù)合型專業(yè)人才尚沒有形成培養(yǎng)機(jī)制?！耙灾劣诋?dāng)前‘武大郎開店’的遴選機(jī)制的狀況普遍存在，復(fù)合型專業(yè)人才往往難以充實(shí)到企業(yè)家隊(duì)伍里來” [10]，這樣的情況已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。復(fù)合型專業(yè)人才的稀缺以至于城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目克隆多過于創(chuàng)新，只要有一例商業(yè)項(xiàng)目被證明成功運(yùn)作經(jīng)營于某城鎮(zhèn)后，便會(huì)反復(fù)不斷地被地產(chǎn)商重復(fù)克隆?！俺鞘许?xiàng)目間復(fù)制克隆的現(xiàn)象愈演愈烈，出現(xiàn)了千篇一律的同質(zhì)化問題”[11]，該問題如果無法解決，城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目廣泛的同質(zhì)化勢(shì)必愈演愈烈，而又進(jìn)一步削弱了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)競(jìng)爭力。（三） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要求我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入成熟期后，商業(yè)綜合體成為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的主流模式形態(tài)。新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)涵也給商業(yè)綜合體提出了更高的要求：1. 數(shù)量和質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體不能一味求大求新，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口規(guī)模大小，來決定商業(yè)項(xiàng)目的具體定位。更加重視提供商業(yè)服務(wù)及公共服務(wù)，以及提升城鎮(zhèn)綜合整體形象。“新型城鎮(zhèn)化”的核心是人的城鎮(zhèn)化，大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)會(huì)形成穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)和新型城鎮(zhèn)化的動(dòng)力，同時(shí)這也勢(shì)必要求消費(fèi)升級(jí)和功能完善的同步改進(jìn)，而這就需要城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)重要媒介在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城鎮(zhèn)功能完善的過程中發(fā)揮更重要的作用。新型城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃。作為溝通媒介的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)就需要在提供居民所需商業(yè)服務(wù)、提供就業(yè)崗位、增加財(cái)稅收入、改進(jìn)城鎮(zhèn)形象、改善社區(qū)環(huán)境等方面扮演更重要的角色。綜上所述，經(jīng)過多年的發(fā)展實(shí)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，業(yè)界對(duì)新型城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)已經(jīng)形成共識(shí)，即“在大中城市地產(chǎn)開發(fā)日漸趨于飽和，新農(nóng)村建設(shè)如火如荼，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)我國現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下，城鎮(zhèn)位于城鄉(xiāng)之間，是溝通城市與農(nóng)村的橋梁與紐帶，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)擁有其不可替代的功用”[12]。而正是其有獨(dú)特和不可代替的作用，致使對(duì)之產(chǎn)生更高的要求。為滿足城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的配套要求，佳源集團(tuán)開創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”的開發(fā)模式，通過與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善“佳源模式”，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程和商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的需要。 三、 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究（一） 佳源集團(tuán)公司簡介浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營銷、商業(yè)運(yùn)營、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。目前，佳源集團(tuán)已經(jīng)從嘉興走向全國，開發(fā)區(qū)域覆蓋長三角、珠三角、長江沿岸經(jīng)濟(jì)帶的二十余個(gè)城市，已開發(fā)近百個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，集團(tuán)開發(fā)總面積已經(jīng)超過千萬平方米。2009年9月至2011年9月，佳源集團(tuán)連續(xù)三年入選華東地區(qū)房地產(chǎn)公司十強(qiáng)。2011年11月，佳源集團(tuán)獲得“嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)”稱號(hào)。2013年榮膺中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)，排名中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第46位。（二） 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的緣起，主要依據(jù)是以下三個(gè)方面：首先，我國的城鄉(xiāng)特色是農(nóng)村人口數(shù)量巨大，小城市和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常多，黨中央提出新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的思路，廣大農(nóng)民向新市鎮(zhèn)的人口轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，城鎮(zhèn)農(nóng)村的廣闊天地將大有作為。其次，長三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，但是消費(fèi)載體卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有知名的餐飲，沒有配套的文化設(shè)施，也沒有完善的休閑場(chǎng)所，可以說新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設(shè)水平極不相稱。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來則是要做城鎮(zhèn)運(yùn)營商的主角，依靠這一發(fā)展平臺(tái)帶領(lǐng)城鎮(zhèn)向城市化跨進(jìn)。此外，雖然世界上尚沒有成熟完善定型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，但是歐美國家已經(jīng)在率先進(jìn)行這方面的探索，例如英國著名的劍橋小鎮(zhèn)、溫莎小鎮(zhèn)，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)得到國內(nèi)外專家學(xué)者的一致好評(píng)。按照普遍的發(fā)展規(guī)律，我國在今后也會(huì)大面積的出現(xiàn)這樣的城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)中心城鎮(zhèn)已經(jīng)具備這樣的條件。佳源集團(tuán)作為國內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開拓者，率先探索新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展道路，為我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的完善和發(fā)展提供建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和方案模式。佳源集團(tuán)結(jié)合國家新型城鎮(zhèn)化政策，深化其進(jìn)軍中小城鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造出“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，并把新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)，集團(tuán)目前在長三角地區(qū)投資開發(fā)16個(gè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體。結(jié)合國外案例以及國內(nèi)已建成運(yùn)營的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的初步經(jīng)驗(yàn)來看，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體正式投入運(yùn)營后，每年可提供四千人的工作崗位，近八億元的營業(yè)額，超過三千萬元的稅收收入。對(duì)此，《猶他商業(yè)雜志》(Utah Business)發(fā)表的《COMMERCIAL REAL ESTATE》研究結(jié)果直接表明新型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所帶來的商業(yè)酒店的增長數(shù)量以及區(qū)域內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)展是顯而易見的[13]。佳源集團(tuán)首創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”，首先在城鎮(zhèn)選址上提出了基本前提。其基本選址原則是：（1）發(fā)展原則：該地須為所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新市鎮(zhèn)；（2）人口原則：區(qū)域人口常年保持在十萬人以上；（3）核心原則：所選地址是城鎮(zhèn)區(qū)域中心或未來城區(qū)發(fā)展核心地帶，交通須方便快捷。其次，該商業(yè)平臺(tái)在業(yè)態(tài)上劃分為商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)服務(wù)區(qū)、餐飲美食區(qū)、文化娛樂和高端住宅區(qū)等部分，整體規(guī)劃形成有“一廣場(chǎng)三街六中心”的標(biāo)準(zhǔn)配置。此外，在商業(yè)綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)和招商運(yùn)營上充分依靠整合集團(tuán)資源，將各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)交付給集團(tuán)旗下專業(yè)公司管理，如項(xiàng)目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運(yùn)作由萬博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運(yùn)作，酒店管理由元順專業(yè)運(yùn)營等。（三） “佳源模式”開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題1. 開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏由于城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)屬于新興產(chǎn)業(yè)，佳源集團(tuán)與國內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商一樣都缺乏相關(guān)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)理念基本套用大城市商業(yè)綜合體以往的開發(fā)模式經(jīng)驗(yàn)，然而新市鎮(zhèn)和大城市存在著天然鴻溝，盡管東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的新市鎮(zhèn)居民在人均收入方面與大中城市的差距已經(jīng)不大，不過新市鎮(zhèn)居民在工作結(jié)構(gòu)、生活方式上還是有很大不同的。比方說，依照大城市商業(yè)綜合體的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，市民在很大程度上會(huì)考慮到交通便利的因素而貨比三家，因而尤其重視價(jià)格要素在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中的地位。然而此條黃金定律在實(shí)踐中被證明并不完全適用于新市鎮(zhèn)，新市鎮(zhèn)的居民往往并不會(huì)只是惟價(jià)格是從，而且會(huì)考慮到便利程度以及熟人人情