【正文】 的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，它是一種無(wú)形資產(chǎn)。呂建軍指出，中國(guó)酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級(jí)的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠(chéng)，提高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。（二）我國(guó)飯店品牌管理的發(fā)展及其問(wèn)題魏小安在《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國(guó)飯店品牌化的四個(gè)階段：（1）不需要品牌的年代，20 世紀(jì) 80 年代前半期。（2）引入品牌的年代，20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。（4）品牌融合的年代，這是未來(lái)的趨勢(shì) 5。社會(huì)環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長(zhǎng)的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識(shí)，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差,無(wú)法樹立品牌 6。沒(méi)有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒(méi)有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒(méi)有系統(tǒng)的3呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》[J]，旅游科學(xué) 1998(2)4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究 2022(3)，97995魏小安，《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J]，飯店現(xiàn)代化 2022(3)，18236欒鳳、董慧蓮，《我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探》[J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2022(3)，9699CI 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒(méi)有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒(méi)有在管理過(guò)程中有力地宣傳推廣品牌 7。（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面下功夫，有 其 長(zhǎng) 期 性 和 艱 巨 性 ， 不 可 能 一 蹴 而 就 ， 因 此 ， 發(fā) 展 品 牌 經(jīng) 營(yíng) ，要 有 政 策 ， 有 良 好 外 部 環(huán) 境 8。張偉強(qiáng)等研究指出，在我國(guó)飯店業(yè)表面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂(lè)觀。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個(gè)重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問(wèn)題：（1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營(yíng)銷。（3）管理問(wèn)題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對(duì)飯店未來(lái)發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來(lái)在市場(chǎng)中誰(shuí)擁有著名品牌，誰(shuí)就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。品牌建設(shè)中中國(guó)飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來(lái)飯店經(jīng)過(guò)不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無(wú)形資源 9。7王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》[J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2022(5)，94988黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究 2022(3)，9799陳春琴、曾路，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。王興瓊撰文指出，我國(guó)飯店可借鑒國(guó)際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)輸出恰當(dāng)?shù)钠放疲ㄆ髽I(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式等 11。9李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國(guó)飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2022(10)，111210《論我國(guó)飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2022(28)，249250 11王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》[J]，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) 2022(5)，9498 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200 家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國(guó)際飯店市場(chǎng)。未來(lái)數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢(shì)下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國(guó)際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。為此本文選題“對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的可行對(duì)策及路徑。一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵（一）品牌關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒(méi)有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來(lái)看大致可以分為：符號(hào)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)和資源說(shuō)，以下列舉其中的一些。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它可以用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 12中說(shuō)：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說(shuō)的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 David Arnold（1989）認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可磨滅的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無(wú)形要素；其次，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。12王海濤等著，《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》[M]，中國(guó)言實(shí)出版社，1999 年 1 月第一版。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。所以本文所 探 討 的 品 牌 戰(zhàn) 略 是 基 于 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 的 每 一 環(huán) 做 出 的 決 策 和 行 動(dòng) ， 是 一 種 “全 方 位 品 牌 管 理 ”13。（二）飯店品牌如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。這里借用國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。（三）飯店品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80 年代末才開始的 15。國(guó)內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專著屈云波的《品牌營(yíng)銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。它是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個(gè)方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無(wú)形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓潛在市場(chǎng)。以下將對(duì)錦江13 （美）卡爾W斯特恩、小喬治斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問(wèn)公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999 年 9 月。14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營(yíng)：21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》[J]，《南開管理評(píng)論》2022 年第 6 期，第 2224 頁(yè)。15 查爾期W小蘭姆等著，《營(yíng)銷學(xué)精要》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022 年。集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題及解決的對(duì)策進(jìn)行探討與研究。二、歷史回顧：錦江品牌的形成（一）歷程概述錦江飯店?！板\江”作為一個(gè)品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年歷史，早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6 月正式開業(yè)。數(shù)十年來(lái)，因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。錦江聯(lián)營(yíng)公司。1984 年 3 月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。1986 年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。錦江國(guó)際管理公司。1987 年 4 月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。1992 年 12 月錦江國(guó)際管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊(cè)， 1994 年 6 月正式組建，1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。1999 年 9 月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2022 年 6 月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。至 2022 年底，錦江國(guó)際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8 個(gè)事業(yè)部，是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)，而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。截止 2022 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 萬(wàn)間套，分布 25 個(gè)省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂(lè)園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。2022 年以來(lái)，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15 家發(fā)展到 2022 年底的 115 家(含籌建)，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個(gè)省市、37 個(gè)大中城市。 因此