耐克競爭策略分析-文庫吧
2025-06-03 06:10 本頁面
【正文】 趨于完美的。在全世界最成功的運(yùn)動(dòng)組織之一的北美籃球聯(lián)盟（NBA）中，耐克選擇了當(dāng)今最有影響力的籃壇巨星科比布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號(hào)召力在現(xiàn)在看來甚至不遜于當(dāng)年喬丹的科比，為耐克帶來了相當(dāng)一大批籃球產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者。足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號(hào)稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員?？梢赃@樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實(shí)把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點(diǎn)，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)桎梏。 3．1．3耐克在競爭中的機(jī)會(huì)耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開發(fā)當(dāng)中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產(chǎn)品之一。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在一定程度上屬于一個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)盈利的沖擊較大?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式因?yàn)楣潭ǔ杀镜?，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險(xiǎn)，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說明市場(chǎng)后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會(huì)。 耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的潛在機(jī)會(huì)將是永無止境。心有多高，夢(mèng)就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。 3．1．3耐克在競爭中受到的威脅 耐克在殘酷而且激烈的市場(chǎng)競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競爭對(duì)手所帶來的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿(mào)易。 不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時(shí)失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場(chǎng)的嚴(yán)重阻塞已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。3．2耐克的競爭力總的來說，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其競爭力是毋庸置疑的。它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對(duì)手息息相關(guān)的。首先回顧一下歷史，1928年，當(dāng)公司創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒，為參加阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員縫制第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開始，阿迪達(dá)斯的歷史就和奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系到一起了。至少有三次以上，阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)官方供應(yīng)商亮相。正是奧運(yùn)會(huì)等國際體育比賽為阿迪達(dá)斯提供了展示產(chǎn)品品質(zhì)的最佳平臺(tái)，也正是這一營銷特色成就了后來的阿迪達(dá)斯。功能第一是公司的主旋律。阿迪達(dá)斯勒和他的繼任者們只有一個(gè)信念：要為運(yùn)動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，從而讓他們成績更好。依靠這一套營銷模式，經(jīng)過二十年的創(chuàng)新發(fā)展，阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)60年代和70年代達(dá)到鼎盛時(shí)期。但是繁榮的背后也蘊(yùn)藏著危機(jī)。然后對(duì)二者進(jìn)行一下SWOT分析3．2．1阿迪達(dá)斯的競爭力內(nèi)部優(yōu)勢(shì)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿迪達(dá)斯是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，占有市場(chǎng)份額高達(dá)70％，銷售面覆蓋全球?！鞍⒌线_(dá)斯的優(yōu)勢(shì)在于試驗(yàn)。它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋?！睋Q句話說，就是阿迪達(dá)斯擁有不斷創(chuàng)新的理念，“尼龍鞋底和可更換鞋釘”等高質(zhì)量、多樣化的革命性產(chǎn)品造就了阿迪達(dá)斯的輝煌。與奧運(yùn)會(huì)等重大國際賽事的長期合作互動(dòng)樹立了良好的品牌形象。阿迪達(dá)斯金字塔型的品牌營銷策略使阿迪達(dá)斯在70年代之前取得重大成功。三層金字塔型首先通過技術(shù)領(lǐng)先吸引頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，以自身的技術(shù)革新支持選手們高水平的發(fā)揮；其次通過阿迪達(dá)斯在各大比賽隊(duì)員身上的表現(xiàn)激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的需求；最后通過運(yùn)動(dòng)員的品牌效應(yīng)逐漸向普通消費(fèi)者滲透。簡而言之，其推廣重心始終放在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員身上。這種戰(zhàn)略在70 年代以前，當(dāng)大量的運(yùn)動(dòng)鞋用戶都屬于專業(yè)或業(yè)余運(yùn)動(dòng)員時(shí)，使得阿迪達(dá)斯站在了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。但是大眾慢跑運(yùn)動(dòng)的興起，改變了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，阿迪達(dá)斯的金字塔營銷模式的中層與底層的偏好傳遞就出現(xiàn)了失靈現(xiàn)象。甚至未將慢跑者納入其金字塔中底層目標(biāo)消費(fèi)者群體。內(nèi)部劣勢(shì)阿迪達(dá)斯在很多方面看起來是屬于
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