【正文】 。就是將實施成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)進行比較，找出兩者之間的差距及其產(chǎn)生的原因。(三)糾正偏差。對通過衡量成效發(fā)現(xiàn)的問題，必須要對其產(chǎn)生的原因采取糾正措施，才能真正達到戰(zhàn)略控制的目的。糾正的措施可能是改變戰(zhàn)略實施過程中的活動、行為，也可能是改變戰(zhàn)略規(guī)劃本身。第二節(jié) 連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的基本戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)要在激烈的市場競爭中不斷生存發(fā)展，必須根據(jù)市場發(fā)展變化和企業(yè)實際制定并實施正確的市場戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研 市場調(diào)研是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的前提，連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)從多方面進行市場調(diào)研，以使所制定的經(jīng)營戰(zhàn)略切實可行，能為連鎖企業(yè)的發(fā)展指明方向。（一）市場調(diào)研的目的市場調(diào)研是指調(diào)研者通過各種方法和途徑對與經(jīng)營決策相關(guān)的數(shù)據(jù)資料進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果提供給經(jīng)營管理者的所有活動的總稱。連鎖企業(yè)開展市場調(diào)研的主要目的如下：1．減少經(jīng)營風(fēng)險。風(fēng)險是指某種不確定因素所帶來的損失。在現(xiàn)代市場中，變化多端，競爭激烈，不確定因素日益增加，連鎖企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險也在不斷加大。但是，經(jīng)營風(fēng)險并不完全是不可把握的，它的發(fā)展變化可以通過一定的方法與手段進行預(yù)測。若連鎖企業(yè)通過市場調(diào)研能較好地把握經(jīng)營風(fēng)險的發(fā)展趨勢，及時采取預(yù)防措施，就能減少經(jīng)營風(fēng)險，降低損失。2．更好地滿足消費者的需求。連鎖企業(yè)是以消費者滿意為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營的，要讓消費者滿意就必須知道目標(biāo)消費者需要什么？需要多少？什么時候需要？等信息。這些必須通過市場調(diào)研才能得到，因此，只有通過市場調(diào)研明確消費者的需求后，連鎖企業(yè)才有可能為消費者提高物美價廉的商品和服務(wù)，更好地滿足消費者的需求。3．經(jīng)營決策的依據(jù)。市場信息是連鎖企業(yè)作出經(jīng)營決策的基本依據(jù)，連鎖企業(yè)的任何一項正確的經(jīng)營決策都必須建立在充分了解相關(guān)市場信息的基礎(chǔ)上，盲目決策必然會給企業(yè)帶來重大損失，甚至導(dǎo)致整個連鎖體系的崩潰。因此，連鎖企業(yè)在作出經(jīng)營決策時，應(yīng)以市場調(diào)研的客觀資料為主要依據(jù)，而不能靠拍腦袋主觀決策。（二）市場調(diào)研的要求根據(jù)連鎖企業(yè)的市場調(diào)研目的，市場調(diào)研的基本要求如下：1．一切從實際出發(fā)，實事求是。市場調(diào)研是連鎖企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本依據(jù)。企業(yè)的各項經(jīng)營活動必須與市場實際相吻合。因此，在市場調(diào)研中，結(jié)論應(yīng)建立在對大量相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析研究的基礎(chǔ)上，一切讓事實說話，做到實事求是，客觀公正，而決不能先有結(jié)論，帶著主觀框去找數(shù)據(jù)，主觀臆斷，拼湊數(shù)據(jù)，只能對經(jīng)營決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成損失。2．要有發(fā)展眼光，具有一定的前瞻性。市場調(diào)研是為連鎖企業(yè)今后經(jīng)營管理活動服務(wù)的，而調(diào)查數(shù)據(jù)往往只反映了過去或當(dāng)前的市場狀況，二者必須有機結(jié)合。所以，市場調(diào)研不能就事論事，就眼前事實下結(jié)論。調(diào)研者應(yīng)樹立發(fā)展的觀點、前瞻性的觀點，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，提出事物發(fā)展的趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)。3．選擇科學(xué)合理的方法和手段。進行市場調(diào)研的方法和手段較多，各種方法和手段具不同的特點及適應(yīng)性。若選擇不當(dāng)，將會影響調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確性和可靠性，從而影響決策。為此，在進行市場調(diào)研中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的要求、調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。（三）市場調(diào)研的對象和內(nèi)容1．目標(biāo)消費者的狀況。連鎖企業(yè)是商品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者，其向市場輸出的產(chǎn)品或勞務(wù)，最終要通過市場購買行為，到達目標(biāo)消費者手中，才能實現(xiàn)價值和使用價值。消費者有權(quán)根據(jù)自己的實際需要、支付能力和行為偏好等，選擇適合自己的商品、服務(wù)、品牌和企業(yè)。因此，連鎖企業(yè)要使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)得到社會的認(rèn)可，必須對目標(biāo)消費者進行認(rèn)真細致的市場調(diào)研。其主要內(nèi)容如下： （1）目標(biāo)消費者的需求特點。目標(biāo)消費者是連鎖企業(yè)通過市場細分化所選擇的為其提供商品和服務(wù)的消費者群。目標(biāo)消費者群具有大致相同的需求特點，這些需求特點是連鎖企業(yè)制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)消費者的需求特點進行調(diào)研，以便正確地制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略。如連鎖大賣場的目標(biāo)消費者是一定商圈的居民戶，他們對大賣場的需求特點是大眾化的日常生活商品，品種要齊全，價格要低廉，選擇余地大等。 （2）目標(biāo)消費者的購買力。購買力的高低決定著目標(biāo)消費者的需求狀況，而購買力又是由很多因素綜合決定的。對于生活資料，購買力調(diào)查，就是要調(diào)查研究目標(biāo)消費者購買狀況及家庭收入等情況。對于生產(chǎn)資料，購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)主要調(diào)查基本建設(shè)的投資規(guī)模與重點，企業(yè)技術(shù)改造和生產(chǎn)規(guī)模擴大等情況。 （3）目標(biāo)消費者購買動機。購買動機是一種基于需求而由各種刺激因素促成的心理活動，它是購買行為的先導(dǎo)，誘發(fā)并支配著購買行為。購買動機的產(chǎn)生，往往是多種因素綜合在一起促成的。由于經(jīng)濟收入、文化程度、生活環(huán)境等方面的差異和變動，人們往往會產(chǎn)生不同的購買動機。如購買服裝，有些人的購買動機會出自于生理需要；有些人則會出自于愛好和興趣；還有些人會出自于從眾心理而產(chǎn)生購買動機。調(diào)研購買動機，并弄清產(chǎn)生購買動機的原因，便于連鎖企業(yè)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略來促進企業(yè)發(fā)展。 （4）目標(biāo)消費者的潛在需求。消費者的需求包括現(xiàn)實需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實需求，是指消費者已意識到、并有購買能力且準(zhǔn)備購買某種商品或勞務(wù)的需求。所謂潛在需求，是指消費者對某種商品或勞務(wù)表面上看并無需求，而實際上是由于某種原因而沒意識到或雖已意識到但還沒有形成購買的需求。調(diào)查研究目標(biāo)消費者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認(rèn)清市場潛力，改進經(jīng)營戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而擴大市場份額。2．競爭對手調(diào)研。連鎖企業(yè)的競爭對手主要是與本企業(yè)經(jīng)營相同或相似功能商品的企業(yè)，他們在和本企業(yè)爭奪市場，影響本企業(yè)的開拓與發(fā)展。連鎖企業(yè)只有全面客觀地了解競爭對手，掌握競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。連鎖企業(yè)對競爭對手的調(diào)研，可從以下五個方面入手： （1）競爭對手的基本情況。主要包括競爭對手的地理位置、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營思想、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和員工素質(zhì)等。 （2）競爭對手的銷售情況。主要包括銷售規(guī)模、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)、營銷策略和廣告宣傳等。 （3）競爭對手的商品情況。包括商品結(jié)構(gòu)、商品功能、質(zhì)量、價格和包裝等。 （4）競爭對手的市場地位。包括目標(biāo)市場、市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率和企業(yè)信譽等。 （5）競爭對手的財務(wù)狀況。包括經(jīng)營成本、資金來源、資金占用情況和信貸能力等。3．供應(yīng)商的調(diào)研 供應(yīng)商是連鎖企業(yè)的合作伙伴，又是競爭者，供應(yīng)商能否及時、穩(wěn)定、合理地為連鎖企業(yè)提供各種商品或生產(chǎn)要素，直接關(guān)系到連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能否正常進行。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商的狀況進行調(diào)查研究，從而采取相應(yīng)對策。主要包括以下幾個方面： （1）供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價格水平等。 （2）供應(yīng)商的信譽度、知名度、品牌和經(jīng)營理念等。（3）供應(yīng)者所在行業(yè)的競爭狀況和發(fā)展趨勢。 （4）供應(yīng)商前向一體化，連鎖企業(yè)后向一體化的可能性。（5）潛在供應(yīng)者的情況等。相關(guān)鏈接2－3進入家樂?？鐕少徬到y(tǒng)的條件如何才能成為家樂福跨國采購系統(tǒng)的中國供應(yīng)商，是中小企業(yè)最關(guān)心的問題之一。據(jù)家樂福高層透露，條件有四： 　　一、根據(jù)家樂福對產(chǎn)品的技術(shù)要求（比如家具產(chǎn)品的技術(shù)文件和草圖、服裝的技術(shù)文件），家樂福采購尋找能回應(yīng)這些技術(shù)的供應(yīng)商，進行技術(shù)力量和生產(chǎn)能力的評估。 　　二、所有供應(yīng)商必須經(jīng)過工廠考察與資格認(rèn)證后，才能參與競標(biāo)的環(huán)節(jié)。 　　三、進行使用情況測試，它是為了選出“性能價格比”最好的產(chǎn)品。其中公開的價格談判是建立在兩個基礎(chǔ)上的：投標(biāo)價格；產(chǎn)品的技術(shù)和性能指標(biāo)必須符合文件要求。 　　四、在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)對質(zhì)量進行測試和監(jiān)督，以保證大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的測試和監(jiān)督工作是家樂福指定的機構(gòu)進行的。 　　此外，家樂福全球采購還對中國供應(yīng)商提出了更高層次的要求，包括企業(yè)必須具備進取精神，同時有提高對歐洲市場認(rèn)知度的強烈愿望；其次，要擁有對國際市場的快速反應(yīng)能力，有能力開發(fā)符合國際市場需要的新產(chǎn)品；再次，在產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、包裝等方面下功夫，達到國際化水準(zhǔn)；企業(yè)在生產(chǎn)管理方面全面達到ISO認(rèn)證體系的標(biāo)準(zhǔn)；最后，企業(yè)擁有可持續(xù)性發(fā)展的意識，能與家樂福一起推進可持續(xù)性發(fā)展項目，等等。這些都是家樂福全球采購對供應(yīng)商考核的重要方面。 資料來源：民營經(jīng)濟報4．商圈。商圈是指店鋪坐落點為圓心，向外延伸某一距離，以次距離為半徑，形成一圓形之消費圈。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，一般以方圓500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊際商圈。商圈的調(diào)研是綜合性的調(diào)研，其主要內(nèi)容有：該商圈人口數(shù)、職業(yè)、年齡層次調(diào)查；該商圈消費習(xí)性、生活習(xí)慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；該商圈里的基本設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展性調(diào)查等5個方面。據(jù)國外資料表明，現(xiàn)代化的超級市場幾乎有50%的顧客來自距門店250米內(nèi)的區(qū)域，因此在考慮一家超級市場的可能地點時，一般都要求在計劃地點500米半徑范圍內(nèi)，必須有1萬人以上的定居人口。即問即答2－2什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖經(jīng)營目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場的涵義目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個或若干個子市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，由于經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的多樣化，任何一個企業(yè)都不可能滿足消費者的所有需求，這就需要根據(jù)消費者的需求特征把整個市場細分為一定數(shù)量的子市場，然后，根據(jù)市場狀況和企業(yè)實際選擇一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，為目標(biāo)消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。連鎖企業(yè)也不例外，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖經(jīng)營的特征合理選擇目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型 連鎖企業(yè)選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略主要有以下三種類型： 1．無差異市場戰(zhàn)略。這是一種求同存異的市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略只求滿足絕大多數(shù)顧客的共同性需要，不考慮整個市場需求的差異性，以整個市場中的共同需求為服務(wù)目標(biāo)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于經(jīng)營品種少、批量大，可規(guī)模生產(chǎn)和批量銷售，節(jié)省各項開支，降低成本，提高利潤率。其缺點是：不能適應(yīng)多變的市場形勢和滿足細分市場的需求，易引起消費者心理上的不滿和反感。同時，如果許多企業(yè)同時在一個市場上采用此戰(zhàn)略，便會形成激烈的競爭局面，降低獲利能力。2．差異性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)把整個市場細分為若干子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，生產(chǎn)經(jīng)營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于目標(biāo)市場明確具體，制定方案切實可行，能分別滿足不同細分市場的不同需求，從而擴大銷售，提高市場占有率和企業(yè)信譽。其缺點是：多品種、小批量的生產(chǎn)經(jīng)營會使成本提高，包括設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本都會增加，從而使商品價格上升，可能得不償失。 3．集中性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)在細分市場后，選擇一個細分市場為目標(biāo)市場，集中力量進行專業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種戰(zhàn)略的出發(fā)點是：寧可在這些小市場上占有大量份額，也不在整個大市場上占有小份額。該戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于生產(chǎn)、銷售專業(yè)化，可節(jié)省費用，提高效率，增加盈利；同時由于企業(yè)對特定目標(biāo)市場的需求情況能較深入了解，可提供良好服務(wù)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度。這種戰(zhàn)略特別適用于資金有限、實力不強的小企業(yè)。它的缺點是：目標(biāo)市場過于集中，風(fēng)險較大，當(dāng)市場需求發(fā)生變化，或有競爭對手進入時，企業(yè)可能陷入困境。因此，選用此種戰(zhàn)略，一定要慎重。（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇由此可見，三種目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略各有利弊。連鎖企業(yè)應(yīng)作何選擇，需要綜合考慮以下相關(guān)因素。1．行業(yè)特性?，F(xiàn)代連鎖經(jīng)營涉及到許多行業(yè)，不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特性，行業(yè)特性主要體現(xiàn)在行業(yè)的類型、生命周期、社會經(jīng)濟地位和專業(yè)化程度等方面。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)的主要特性來確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國連鎖經(jīng)營主要分布在零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特性，零售業(yè)可結(jié)合其它因素進行多種選擇；而服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)則應(yīng)選擇集中性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略為主。 2．企業(yè)實力。主要包括資金、規(guī)模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實力，對所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種的寬窄進行評價后來選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)實力較強，可采用差異性市場戰(zhàn)略；若資金不足、資源有限，難以應(yīng)付整個市場需求時，則可選擇集中性市場戰(zhàn)略。 3．產(chǎn)品特性。這是指消費者感覺產(chǎn)品品質(zhì)的差異程度。如果連鎖企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價格上，適合采用無差異市場戰(zhàn)略；反之，產(chǎn)品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應(yīng)選擇差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 4．市場特性。這是指消費者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。連鎖企業(yè)可通過市場特性來分析和評估市場機會。如果市場特性大致相同，宜采用無差異市場戰(zhàn)略，反之，則要采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 5．產(chǎn)品生命周期。當(dāng)新產(chǎn)品剛投放市場處于投入期時，競爭對手較少，可采用無差異市場戰(zhàn)略，以便探求市場的現(xiàn)實需求和潛在需求；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，則應(yīng)選用差異性市場戰(zhàn)略，以開拓新市場，或采用集中性市場戰(zhàn)略，以設(shè)法保住現(xiàn)有市場，推遲衰退期的到來。 6．競爭對手的市場戰(zhàn)略，如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略，本企業(yè)可采用差異性市場戰(zhàn)略相對抗；如果競爭對手采用了差異性市場戰(zhàn)略，則本企業(yè)可采用集中性市場戰(zhàn)略，或者對市場進行更有效的細分。如果本企業(yè)具有與競爭對手的相對優(yōu)勢，可采用和競爭對手相同的市場戰(zhàn)略，直接與之抗?fàn)?，取得市場上的?yōu)勢地位。三、連鎖經(jīng)營的市場擴張戰(zhàn)略。市場擴張是連鎖企業(yè)取得規(guī)模效益的基礎(chǔ)，只有通過制定并實施正確的市場擴張戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)才能生存發(fā)展，不斷提升競爭力，一旦市場擴張失敗，連鎖企業(yè)就會大傷元氣，乃至走向破產(chǎn)或解體。所以連鎖經(jīng)營市場擴張戰(zhàn)略的制定和實施在連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理中占有重要地位。(一)連鎖企業(yè)擴張的基本條件連鎖企業(yè)擴張的宏觀條件已在前章闡述過,在此主要介紹連鎖企業(yè)的自身條件：1．具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。無論是從經(jīng)營規(guī)模上看，還是從資金的投入上來看，開創(chuàng)連鎖經(jīng)營總是比辦單一企業(yè)要大得多。每一個新門店的開發(fā)，都需要投入大量的資金，這就要求連鎖