【正文】 。就是將實(shí)施成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，找出兩者之間的差距及其產(chǎn)生的原因。(三)糾正偏差。對(duì)通過衡量成效發(fā)現(xiàn)的問題，必須要對(duì)其產(chǎn)生的原因采取糾正措施，才能真正達(dá)到戰(zhàn)略控制的目的。糾正的措施可能是改變戰(zhàn)略實(shí)施過程中的活動(dòng)、行為，也可能是改變戰(zhàn)略規(guī)劃本身。第二節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷生存發(fā)展，必須根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化和企業(yè)實(shí)際制定并實(shí)施正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提，連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以使所制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略切實(shí)可行，能為連鎖企業(yè)的發(fā)展指明方向。（一）市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研是指調(diào)研者通過各種方法和途徑對(duì)與經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果提供給經(jīng)營(yíng)管理者的所有活動(dòng)的總稱。連鎖企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要目的如下：1．減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指某種不確定因素所帶來的損失。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，變化多端，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不確定因素日益增加，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大。但是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并不完全是不可把握的，它的發(fā)展變化可以通過一定的方法與手段進(jìn)行預(yù)測(cè)。若連鎖企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研能較好地把握經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)采取預(yù)防措施，就能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。2．更好地滿足消費(fèi)者的需求。連鎖企業(yè)是以消費(fèi)者滿意為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，要讓消費(fèi)者滿意就必須知道目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？需要多少？什么時(shí)候需要？等信息。這些必須通過市場(chǎng)調(diào)研才能得到，因此，只有通過市場(chǎng)調(diào)研明確消費(fèi)者的需求后，連鎖企業(yè)才有可能為消費(fèi)者提高物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。3．經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。市場(chǎng)信息是連鎖企業(yè)作出經(jīng)營(yíng)決策的基本依據(jù)，連鎖企業(yè)的任何一項(xiàng)正確的經(jīng)營(yíng)決策都必須建立在充分了解相關(guān)市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，盲目決策必然會(huì)給企業(yè)帶來重大損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)連鎖體系的崩潰。因此，連鎖企業(yè)在作出經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)研的客觀資料為主要依據(jù)，而不能靠拍腦袋主觀決策。（二）市場(chǎng)調(diào)研的要求根據(jù)連鎖企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研目的，市場(chǎng)調(diào)研的基本要求如下：1．一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是。市場(chǎng)調(diào)研是連鎖企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本依據(jù)。企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須與市場(chǎng)實(shí)際相吻合。因此，在市場(chǎng)調(diào)研中，結(jié)論應(yīng)建立在對(duì)大量相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析研究的基礎(chǔ)上，一切讓事實(shí)說話，做到實(shí)事求是，客觀公正，而決不能先有結(jié)論，帶著主觀框去找數(shù)據(jù)，主觀臆斷，拼湊數(shù)據(jù)，只能對(duì)經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成損失。2．要有發(fā)展眼光，具有一定的前瞻性。市場(chǎng)調(diào)研是為連鎖企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)服務(wù)的，而調(diào)查數(shù)據(jù)往往只反映了過去或當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，二者必須有機(jī)結(jié)合。所以，市場(chǎng)調(diào)研不能就事論事，就眼前事實(shí)下結(jié)論。調(diào)研者應(yīng)樹立發(fā)展的觀點(diǎn)、前瞻性的觀點(diǎn)，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，提出事物發(fā)展的趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。3．選擇科學(xué)合理的方法和手段。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法和手段較多，各種方法和手段具不同的特點(diǎn)及適應(yīng)性。若選擇不當(dāng)，將會(huì)影響調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確性和可靠性，從而影響決策。為此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的要求、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。（三）市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容1．目標(biāo)消費(fèi)者的狀況。連鎖企業(yè)是商品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，其向市場(chǎng)輸出的產(chǎn)品或勞務(wù)，最終要通過市場(chǎng)購買行為，到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的實(shí)際需要、支付能力和行為偏好等，選擇適合自己的商品、服務(wù)、品牌和企業(yè)。因此，連鎖企業(yè)要使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)得到社會(huì)的認(rèn)可，必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。其主要內(nèi)容如下： （1）目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)者是連鎖企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分化所選擇的為其提供商品和服務(wù)的消費(fèi)者群。目標(biāo)消費(fèi)者群具有大致相同的需求特點(diǎn)，這些需求特點(diǎn)是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，以便正確地制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如連鎖大賣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者是一定商圈的居民戶，他們對(duì)大賣場(chǎng)的需求特點(diǎn)是大眾化的日常生活商品，品種要齊全，價(jià)格要低廉，選擇余地大等。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者的購買力。購買力的高低決定著目標(biāo)消費(fèi)者的需求狀況，而購買力又是由很多因素綜合決定的。對(duì)于生活資料，購買力調(diào)查，就是要調(diào)查研究目標(biāo)消費(fèi)者購買狀況及家庭收入等情況。對(duì)于生產(chǎn)資料，購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)主要調(diào)查基本建設(shè)的投資規(guī)模與重點(diǎn)，企業(yè)技術(shù)改造和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大等情況。 （3）目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)是一種基于需求而由各種刺激因素促成的心理活動(dòng)，它是購買行為的先導(dǎo)，誘發(fā)并支配著購買行為。購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，往往是多種因素綜合在一起促成的。由于經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活環(huán)境等方面的差異和變動(dòng)，人們往往會(huì)產(chǎn)生不同的購買動(dòng)機(jī)。如購買服裝，有些人的購買動(dòng)機(jī)會(huì)出自于生理需要；有些人則會(huì)出自于愛好和興趣；還有些人會(huì)出自于從眾心理而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。調(diào)研購買動(dòng)機(jī)，并弄清產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的原因，便于連鎖企業(yè)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 （4）目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者的需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實(shí)需求，是指消費(fèi)者已意識(shí)到、并有購買能力且準(zhǔn)備購買某種商品或勞務(wù)的需求。所謂潛在需求，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)表面上看并無需求，而實(shí)際上是由于某種原因而沒意識(shí)到或雖已意識(shí)到但還沒有形成購買的需求。調(diào)查研究目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認(rèn)清市場(chǎng)潛力，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)相同或相似功能商品的企業(yè)，他們?cè)诤捅酒髽I(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，影響本企業(yè)的開拓與發(fā)展。連鎖企業(yè)只有全面客觀地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。連鎖企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，可從以下五個(gè)方面入手： （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況。主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地理位置、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)思想、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和員工素質(zhì)等。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況。主要包括銷售規(guī)模、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、營(yíng)銷策略和廣告宣傳等。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品情況。包括商品結(jié)構(gòu)、商品功能、質(zhì)量、價(jià)格和包裝等。 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)信譽(yù)等。 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況。包括經(jīng)營(yíng)成本、資金來源、資金占用情況和信貸能力等。3．供應(yīng)商的調(diào)研 供應(yīng)商是連鎖企業(yè)的合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)商能否及時(shí)、穩(wěn)定、合理地為連鎖企業(yè)提供各種商品或生產(chǎn)要素，直接關(guān)系到連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能否正常進(jìn)行。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的狀況進(jìn)行調(diào)查研究，從而采取相應(yīng)對(duì)策。主要包括以下幾個(gè)方面： （1）供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格水平等。 （2）供應(yīng)商的信譽(yù)度、知名度、品牌和經(jīng)營(yíng)理念等。（3）供應(yīng)者所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。 （4）供應(yīng)商前向一體化，連鎖企業(yè)后向一體化的可能性。（5）潛在供應(yīng)者的情況等。相關(guān)鏈接2－3進(jìn)入家樂福跨國(guó)采購系統(tǒng)的條件如何才能成為家樂?？鐕?guó)采購系統(tǒng)的中國(guó)供應(yīng)商，是中小企業(yè)最關(guān)心的問題之一。據(jù)家樂福高層透露，條件有四： 　　一、根據(jù)家樂福對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求（比如家具產(chǎn)品的技術(shù)文件和草圖、服裝的技術(shù)文件），家樂福采購尋找能回應(yīng)這些技術(shù)的供應(yīng)商，進(jìn)行技術(shù)力量和生產(chǎn)能力的評(píng)估。 　　二、所有供應(yīng)商必須經(jīng)過工廠考察與資格認(rèn)證后，才能參與競(jìng)標(biāo)的環(huán)節(jié)。 　　三、進(jìn)行使用情況測(cè)試，它是為了選出“性能價(jià)格比”最好的產(chǎn)品。其中公開的價(jià)格談判是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上的：投標(biāo)價(jià)格；產(chǎn)品的技術(shù)和性能指標(biāo)必須符合文件要求。 　　四、在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)試和監(jiān)督，以保證大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)試和監(jiān)督工作是家樂福指定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。 　　此外，家樂福全球采購還對(duì)中國(guó)供應(yīng)商提出了更高層次的要求，包括企業(yè)必須具備進(jìn)取精神，同時(shí)有提高對(duì)歐洲市場(chǎng)認(rèn)知度的強(qiáng)烈愿望；其次，要擁有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，有能力開發(fā)符合國(guó)際市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品；再次，在產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、包裝等方面下功夫，達(dá)到國(guó)際化水準(zhǔn)；企業(yè)在生產(chǎn)管理方面全面達(dá)到ISO認(rèn)證體系的標(biāo)準(zhǔn)；最后，企業(yè)擁有可持續(xù)性發(fā)展的意識(shí)，能與家樂福一起推進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展項(xiàng)目，等等。這些都是家樂福全球采購對(duì)供應(yīng)商考核的重要方面。 資料來源：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)4．商圈。商圈是指店鋪?zhàn)潼c(diǎn)為圓心，向外延伸某一距離，以次距離為半徑，形成一圓形之消費(fèi)圈。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，一般以方圓500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊際商圈。商圈的調(diào)研是綜合性的調(diào)研，其主要內(nèi)容有：該商圈人口數(shù)、職業(yè)、年齡層次調(diào)查；該商圈消費(fèi)習(xí)性、生活習(xí)慣調(diào)查；流動(dòng)人潮調(diào)查；該商圈里的基本設(shè)施及競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查；商圈未來發(fā)展性調(diào)查等5個(gè)方面。據(jù)國(guó)外資料表明，現(xiàn)代化的超級(jí)市場(chǎng)幾乎有50%的顧客來自距門店250米內(nèi)的區(qū)域，因此在考慮一家超級(jí)市場(chǎng)的可能地點(diǎn)時(shí)，一般都要求在計(jì)劃地點(diǎn)500米半徑范圍內(nèi)，必須有1萬人以上的定居人口。即問即答2－2什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的涵義目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，這就需要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為一定數(shù)量的子市場(chǎng)，然后，根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)際選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。連鎖企業(yè)也不例外，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 連鎖企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略主要有以下三種類型： 1．無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是一種求同存異的市場(chǎng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略只求滿足絕大多數(shù)顧客的共同性需要，不考慮整個(gè)市場(chǎng)需求的差異性，以整個(gè)市場(chǎng)中的共同需求為服務(wù)目標(biāo)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，可規(guī)模生產(chǎn)和批量銷售，節(jié)省各項(xiàng)開支，降低成本，提高利潤(rùn)率。其缺點(diǎn)是：不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)形勢(shì)和滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，易引起消費(fèi)者心理上的不滿和反感。同時(shí)，如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上采用此戰(zhàn)略，便會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，降低獲利能力。2．差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求差異特點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同的商品，采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷方案的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于目標(biāo)市場(chǎng)明確具體，制定方案切實(shí)可行，能分別滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和企業(yè)信譽(yù)。其缺點(diǎn)是：多品種、小批量的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)使成本提高，包括設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本都會(huì)增加，從而使商品價(jià)格上升，可能得不償失。 3．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量進(jìn)行專業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是：寧可在這些小市場(chǎng)上占有大量份額，也不在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小份額。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于生產(chǎn)、銷售專業(yè)化，可節(jié)省費(fèi)用，提高效率，增加盈利；同時(shí)由于企業(yè)對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況能較深入了解，可提供良好服務(wù)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。這種戰(zhàn)略特別適用于資金有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。它的缺點(diǎn)是：目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，或有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入時(shí)，企業(yè)可能陷入困境。因此，選用此種戰(zhàn)略，一定要慎重。（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇由此可見，三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略各有利弊。連鎖企業(yè)應(yīng)作何選擇，需要綜合考慮以下相關(guān)因素。1．行業(yè)特性。現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)涉及到許多行業(yè)，不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特性，行業(yè)特性主要體現(xiàn)在行業(yè)的類型、生命周期、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和專業(yè)化程度等方面。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)的主要特性來確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)主要分布在零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特性，零售業(yè)可結(jié)合其它因素進(jìn)行多種選擇；而服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)則應(yīng)選擇集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為主。 2．企業(yè)實(shí)力。主要包括資金、規(guī)模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)力，對(duì)所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種的寬窄進(jìn)行評(píng)價(jià)后來選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；若資金不足、資源有限，難以應(yīng)付整個(gè)市場(chǎng)需求時(shí)，則可選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 3．產(chǎn)品特性。這是指消費(fèi)者感覺產(chǎn)品品質(zhì)的差異程度。如果連鎖企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，適合采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略；反之，產(chǎn)品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應(yīng)選擇差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 4．市場(chǎng)特性。這是指消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。連鎖企業(yè)可通過市場(chǎng)特性來分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果市場(chǎng)特性大致相同，宜采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，反之，則要采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。 5．產(chǎn)品生命周期。當(dāng)新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)處于投入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，可采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，以便探求市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，則應(yīng)選用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，以開拓新市場(chǎng)，或采用集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，以設(shè)法保住現(xiàn)有市場(chǎng)，推遲衰退期的到來。 6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，本企業(yè)可采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)抗；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，則本企業(yè)可采用集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，或者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分。如果本企業(yè)具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可采用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)戰(zhàn)略，直接與之抗?fàn)?，取得市?chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。三、連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。市場(chǎng)擴(kuò)張是連鎖企業(yè)取得規(guī)模效益的基礎(chǔ)，只有通過制定并實(shí)施正確的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)才能生存發(fā)展，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，一旦市場(chǎng)擴(kuò)張失敗，連鎖企業(yè)就會(huì)大傷元?dú)猓酥磷呦蚱飘a(chǎn)或解體。所以連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理中占有重要地位。(一)連鎖企業(yè)擴(kuò)張的基本條件連鎖企業(yè)擴(kuò)張的宏觀條件已在前章闡述過,在此主要介紹連鎖企業(yè)的自身?xiàng)l件：1．具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。無論是從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上看，還是從資金的投入上來看，開創(chuàng)連鎖經(jīng)營(yíng)總是比辦單一企業(yè)要大得多。每一個(gè)新門店的開發(fā)，都需要投入大量的資金，這就要求連鎖