【正文】 、保健美容品、新鮮和冷凍食品、大件箱包和組合包裝等。同期開業(yè)的首家沃爾瑪購物廣場位于深圳羅湖區(qū)湖景花園。1997年10月，東莞沃爾瑪購物廣場宣布開業(yè)，它位于東莞市場城區(qū)東縱大道東湖花園，總面積為2萬多平方米，它將沃爾瑪購物廣場的商品結(jié)構(gòu)和零售技術(shù)與山姆會員店的會員服務(wù)融為一體。截止到2003年底，沃爾瑪在我國共開設(shè)了33家分店。在中國的商店里95%以上的商品都是中國制造，2002年沃爾瑪以直接和間接的方式從中國采購的產(chǎn)品總額超過120億美元，2003年達150億美元。2003年，同比增長了%。家樂福(Carrefour )1963年,在離法國巴黎幾公里遠的地方,家樂福的第一個店誕生了。經(jīng)過40年的不斷發(fā)展、整合與創(chuàng)新,到2000年,家樂福的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)滲透到歐洲、亞洲、美洲等26個國家和地區(qū),總店鋪數(shù)約9000個,雇員人數(shù)達24萬人,每年服務(wù)的顧客量在2億人左右?！敦敻弧冯s志在2002年度公布的世界500強企業(yè)中, 家樂福以622億美元的銷售額名列第35位,2003年以650億美元的銷售額名列第29位，成為全球第二大零售商。家樂福的主要業(yè)態(tài)是大型超市、超級市場、折扣店等。家樂福所到之處,都以其超大的規(guī)模、低廉的價格、高效的物流與財務(wù)管理,以及在人力資源管理上的新型觀念,使當?shù)氐某小儇浌灸酥疗渌鐕闶凵谈械骄薮蟮膲毫?。一個企業(yè)的成功必然有其過人的優(yōu)勢,那么,家樂福的優(yōu)勢在哪兒呢?一、選址科學零售業(yè)有句行話:好的選址就是成功的開”。家樂福充分理解選址的重要性,更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。因此。家樂福每開一家分店,首先會對當?shù)剡M行詳細而嚴格的調(diào)查與論證,歷時都在一年以上。調(diào)查涉及的范圍包括文化、氣候、居民素質(zhì)、生活習慣及購買力水平等諸多方面。家樂福分店的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部,并且在5公里15公里的基本商圈內(nèi)平均擁有10萬20萬居民。具備了這樣條件的店址,等于擁有了如下的優(yōu)勢：第一,足夠的戶數(shù)和人口數(shù)支持,消費者眾多,消費購買總量大，有足夠的需求。第二,良好的交通和道路條件,使顧客可以方便購物,樂于前往。第三,相對便宜的租金,降低了經(jīng)營成本。從北京市內(nèi)的家樂福4個分店的位址來看,充分體現(xiàn)了家樂福選址上的獨具匠心。這四家店鋪分別位于二環(huán)路與三環(huán)路之間而不在市中心。附近有大型的居民生活小區(qū),足夠的居民保證了需求的大量性。同時,交通便利租金便宜,更有利于超市的發(fā)展。從空間布局上看,4家店鋪分布在京城的四個角上,形成了一個整體優(yōu)勢,以邊線包圍城市,影響范圍遍及全市。二、選擇理想的合作者跨國零售業(yè)進入新的市場時,人生地不熟,往往需要與當?shù)亟?jīng)驗豐富的零售商結(jié)合成伙伴關(guān)系,以求在短期內(nèi)熟悉市場,并在進貨、人力資源等方面得到支持。家樂福每到一地都積極尋求有經(jīng)驗的當?shù)亓闶燮髽I(yè)建立良好的協(xié)作關(guān)系,但同時堅持要在合資企業(yè)中占主導(dǎo)地位,以保證合資企業(yè)的發(fā)展計劃與家樂福的全球經(jīng)營方針一致。家樂福在1989年進入臺灣時,獨具慧眼,與臺灣第一大食品廠商“統(tǒng)一企業(yè)”建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟,合資開辦了家樂福臺北店和高雄店。家樂福經(jīng)過在臺灣10余年的發(fā)展,現(xiàn)已成為島內(nèi)第一大零售商,年銷售額超過1億美元。家樂福進入北京、武漢、成都等中國大陸城市時, “ 統(tǒng)一企業(yè)”也在宣傳、供貨以及促銷方面給予家樂福各種形式的支持。當然,“統(tǒng)一企業(yè)”也在合作中受益匪淺。雖然“統(tǒng)一企業(yè)”在家樂福分店只占41%的股權(quán),但家樂福對“統(tǒng)一企業(yè)”的產(chǎn)品及營銷網(wǎng)絡(luò)的扶持使“統(tǒng)一企業(yè)”得到了回報。三、本土化策略作為世界著名零售企業(yè),家樂福在開拓國際市場時非常重視本土策略的運用。當他們將本企業(yè)的成功營銷思想、管理經(jīng)驗帶到其他國家和地區(qū)時,往往會結(jié)合當?shù)厥袌鰻顩r,對原有經(jīng)營策略進行適應(yīng)性調(diào)整,目的是更好地適應(yīng)當時當?shù)氐沫h(huán)境,更好地融入當?shù)刂腥?更快地被當?shù)叵M者所接受并認可。(一)員工本地化。據(jù)調(diào)查,家樂福在中國的分店,除了少數(shù)法國的高層管理人員外,其余95%的員工都是在當?shù)卣衅傅?。這樣做不僅僅是因為中國勞動力價格的便宜,可以節(jié)省一大筆工資開銷,而且也因為本地人熟悉本地的環(huán)境、文化傳統(tǒng)、生活習慣,可以將經(jīng)營理念更好地融入到經(jīng)營活動中去。另外當?shù)鼐用駥Ρ镜貑T工有親切感,更容易接受和認可。(二)商品本土化。家樂福在法國以外的分店所經(jīng)銷的商品較多的比例都是本地商品,而非法國商品。家樂福中國區(qū)一位副總裁曾談:我們只不過有一部分資本從國外來,引進了先進的管理經(jīng)濟和模式,但我們的1300名員工都是中國人,我們店里面銷售的95%的商品都是來自中國的。經(jīng)營商品的本土化,可以有以下三個優(yōu)點:第一,可以節(jié)約采購運輸成本。第二,當?shù)厣唐愤m應(yīng)當?shù)仡櫩偷南M習慣,滿足顧客需求。第三,商品價格低廉,對顧客的吸引力更大,保證了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。另外,通過家樂福在全球的龐大采購和銷售網(wǎng)絡(luò),還可將當?shù)厣唐废驀夤┴?獲取購銷差價,獲得更多的利潤,取得綜合經(jīng)濟效益。四、市場定位準確隨著人民生活水平的不斷提高,多樣化、多層次的需求形成了明顯差異,從而也產(chǎn)生了需求各異的消費者群體。任何零售商都不可能全方位地滿足多樣化、多層次的消費者需求,只能根據(jù)自身的經(jīng)營條件和外部的市場環(huán)境選擇一個或幾個消費者群體作為目標市場,相互錯位經(jīng)營,才能減少同業(yè)競爭并獲得最大利潤。以家樂福在我國的定位為例,由于我國居民的整體消費水平較低, 家樂福所售商品以中低檔產(chǎn)品為主,保證商品的價格水平更接近廣大工薪階層。家樂福市場定位的準確之處在于,它充分考慮國內(nèi)的市場環(huán)境,以及商圈內(nèi)居民的生活水平和消費能力,確立了以經(jīng)營日常生活用品為主的商品結(jié)構(gòu),其目標市場是商圈內(nèi)的家庭主婦,向他們提供大多數(shù)生活必需的、不僅買得到、而且買得起的商品,實現(xiàn)了大批量銷售。五、獨特的經(jīng)營理念在40年的發(fā)展過程中,家樂福根據(jù)顧客的潛在需要,從顧客角度出發(fā),在以低價策略占領(lǐng)市場的同時,逐步形成了一套完整的經(jīng)營理念。(一)一次購足。家樂福商品品種豐富,小到牙簽筷子,大到冰箱彩電、衣食住行等各個方面商品齊全。消費者只需來一次就能夠滿足其一周或更長時間的生活各方面的基本需要。對于現(xiàn)代人來說,時間非常寶貴,這種一次購足的方式節(jié)省了顧客的購買時間,因而受到了顧客的歡迎。(二)超低售價。家樂福并不是所有的商品都是超低售價,但它的敏感性商品售價通常都低于一般零售店中同樣商品的售價,具有絕對的殺傷力。而其他商品的售價則高于或等同于其他店鋪。這樣既保持了自己低價的價格形象,又保證了店鋪正常的經(jīng)營利潤。超低售價的商品不僅吸引了大量顧客,營造了旺盛的人氣，而且使銷量大幅攀升,加速了商品的周轉(zhuǎn)速度。敏感性商品的新鮮度也非常高,更受顧客歡迎。(三)貨品新鮮。家樂福自制生鮮產(chǎn)品、烘烤產(chǎn)品等,實行快速銷售策略。食品過保質(zhì)期則不再銷售,充分保證了貨品的新鮮,消除了顧客的后顧之憂。(四)自助選購。家樂福對顧客實行零干擾服務(wù),多樣化的商品,品種極為豐富。開架售貨,除少量幾名理貨員外,賣場內(nèi)的工作人員少,方便顧客的自助選購,給顧客營造一個較輕松的購物環(huán)境。而且,自助選購,節(jié)省人力資源,又降低了經(jīng)營成本。(五)免費停車?！皼]有停車場就沒有超級市場!”提供免費的停車場給顧客,方便顧客購買,從而能夠吸引遠處的消費者前來購物,無形中擴大了商圈范圍,增加了營業(yè)收入。六、價格策略家樂福生意火爆,其中重要原因之一在于家樂福所采取的低價策略,吸引了眾多的消費者前往購買。(一)定價方法他們采取的定價方式主要有以下幾種:成本導(dǎo)向定價法。家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類為20%,家具類為20%30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價方法,首先保證了商場的盈利,同時在競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)勢,因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法。家樂福的競爭導(dǎo)向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業(yè)初期,它采用低價策略成功打開市場后,下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價,然后迅速匯總,星期四晚上調(diào)整價格,迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導(dǎo)向定價法中,它主要運用了隨行就市法。它以競爭對手的價格作為基礎(chǔ),稍微進行下調(diào),從而既保證了價格優(yōu)勢,也不致影響營業(yè)額。隨著價格競爭的日趨激烈,家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價為主,同時把價格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上,這樣一方面保證了價格優(yōu)勢,另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色,迎合當前的市場發(fā)展趨勢。(二)價格策略低價滲透策略。家樂福進入北京之初首先采用了低價策略,其目標市場為工薪階層,重點推介產(chǎn)品為購買頻率較高的家庭日用品,因而吸引了大量的顧客前來購買,并且通過這些顧客口碑傳播,使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查,在開業(yè)后半年左右的時間,家樂福的知名度提高了90%,遠遠領(lǐng)先于其他幾家超市。家樂福是靠低價策略打開市場的。同樣其市場在一定程度上要靠低價來維持。家樂福始終有10%左右的低價商品,然而這10%的商品卻帶動了它90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以利潤低、購物頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主,一般的低價商品比正常價格低10%20%。這也正切合了人們的敏感價格心理,通過這些低價品的誘惑,使得消費者對家樂福更是情有獨鐘。家樂福在店慶和一些節(jié)日活動期間還會采用一些特低價策略。如在店慶期間,一輛自行車僅售396元,而進價則為392元,最后與廠。一種休閑沙發(fā)正常售價779元,此時也僅售599元。這些特價商品,強烈刺激了顧客的購買欲。心理定價策略。(1)尾數(shù)定價。在抽查的家樂福500種商品的價格中,采取整數(shù)定價的,食品類約10%,非食品類為20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%,日用品、食品、飲料以9為尾數(shù)標價的約占50%,非食品類以9為尾數(shù)標價的占40%。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒,但卻因此給顧客一種感覺家樂福的東西更便宜。(2)促銷定價。家樂福一列貨架的兩端都有促銷臺,臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品,而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。促銷商品的價格比正常價格要低出很多。家樂福能在如此低廉的價格下仍然有利可圖,主要原因是:嚴格的成本控制。“省下來的就是賺到的”這句話,在家樂福的營運過程中體現(xiàn)得很充分。(1)裝修簡單化?？v觀家樂福超市可以發(fā)現(xiàn),它店面裝潢非常簡單。地面只是進行了簡單的防滑防磨處理,用的是一般的地面材料。墻面除1米高的護墻板外,連頂在內(nèi)只是涂了白色普通涂料。頂部是成排懸掛在鋼架上的日光燈。天花板縱橫的管道和銀色的空調(diào)排送氣管完全暴露無遺。如此簡單甚至簡陋的裝潢能夠節(jié)省一大筆裝修費用,減少經(jīng)營費用,降低經(jīng)營成本,把資金用到其他更需要的地方去,加快資金周轉(zhuǎn)。 (2)損耗最小化。商品的損耗高低也是能否獲利的關(guān)鍵,往往一件商品的損耗造成的損失需要五六件同樣商品的銷售才能彌補。由于進貨不實、顧客偷竊、員工監(jiān)守不當、殘貨過多、標價錯誤等問題,造成商品損耗數(shù)量的增加,成本高居不下,最終影響店鋪利潤。家樂福對損耗進行嚴格管理,實行員工定崗責任制，以求損耗最小化,降低經(jīng)營成本。批量采購,獲得最大讓利。由于家樂福具有遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò),商品采購量大,因而倍受供應(yīng)商青睞。為了進入家樂福全球采購網(wǎng),生產(chǎn)商和供應(yīng)商寧愿對家樂福采取最大限度的讓利。通過直接進貨,使供應(yīng)商降低了流通成本和營銷費用；而家樂福則獲得了具有競爭力的價格。此外,家樂福付款信譽好,可接納商品品種多,這些都是旁人無法比擬的優(yōu)勢。對于供貨商具有巨大的吸引力和誘惑力,供貨商也愿意以最低的價格供貨。低廉的進價保證了低廉的售價,低廉的售價又帶來大量的貨物銷售,如此形成良性循環(huán)。較低的廣告費用。家樂福經(jīng)常采取廣告形式有兩種:一是直達(DM)廣告,定期在所在商圈的社區(qū)內(nèi)發(fā)放。二是店內(nèi)焦點廣告(POP),在賣場內(nèi)營造打動顧客的氛圍,使賣場始終處于歡快和令人激動的狀態(tài)中,很多顧客就是受到賣場氣氛的感染而沖動消費,使家樂福的銷售額始終保持在理想的狀態(tài)。相比之下,媒體上的廣告投入就顯得非常少。這種策略大大降低了它的營銷費用,使它的低價策略得以長久維持。七、差異化服務(wù)零售業(yè)是一個主要由價格和服務(wù)決定企業(yè)競爭力的行業(yè),相同的商品花色種類,相同的超低售價,然而不同的服務(wù)決定著顧客不同的滿意度。在家樂福,重視服務(wù)貫穿于經(jīng)營活動的全過程。家樂福的服務(wù)沒有停留在微笑、周到等層面,而是在商品質(zhì)量上下足了功夫。例如他們提供的新鮮、高質(zhì)量的商品,在假貨橫行的市場環(huán)境下,對消費者無疑具有極大吸引力,有些顧客寧愿多走幾步路,多花幾塊錢,也要到家樂福的店中買個踏實。此外,家樂福的退換貨制度,不僅使顧客在購物中感到方便,也充分體現(xiàn)了對顧客的信任。憑借著獨特的競爭優(yōu)勢,家樂福成為世界第二大零售集團。在中國,家樂福也順利渡過了磨合期,其受歡迎的程度和銷售額也大大超過了世界零售第一的沃爾瑪。八、家樂福在中國家樂福在中國大陸的發(fā)展是從1995年在北京開設(shè)第一家分店開始的。目前已成為在中國擴張最成功的外資零售商之一。2002年,家樂福已經(jīng)在中國20多個城市建立了35家大型超市,銷售額達107億元人民幣, 在中國的商品采購金額達16億美元；2003年,開業(yè)分店41家,銷售額達134億元人民幣,成為在中國大陸銷售額最高的外商投資零售企業(yè)，在商務(wù)部公布的2003年全國前30名連鎖企業(yè)中名列第5。家樂福旗下的另外