【正文】 務(wù)分類(lèi)中的一種模式，指企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大電子商務(wù)企業(yè)都積極搶占市場(chǎng)市場(chǎng)份額。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的《2012Q2度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)》，2012年第二季度，%，%，%。在天貓、京東和騰訊形成三足鼎立的情況下，其他B2C企業(yè)新秀也層出不窮。另外，B2C行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，今年來(lái)有愈演愈烈的趨勢(shì)。在激烈的B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，專(zhuān)家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)手段單一成為B2C行業(yè)的弱點(diǎn)，過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，同時(shí)會(huì)滋生侵權(quán)和造假的危害現(xiàn)象。因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)資源競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，越來(lái)越多的B2C企業(yè)意識(shí)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可缺少的要素。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度需要明確客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素，才能根據(jù)不同的影響因素制定提高滿(mǎn)意度的措施。國(guó)內(nèi)外均有B2C企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素的有關(guān)文獻(xiàn)，如Szymznski和Hise認(rèn)為客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素是便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)物安全性，并研究出這三個(gè)因素對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度有正相關(guān)的影響。另外，我國(guó)的查金祥，王立生通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶(hù)滿(mǎn)意度的實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格和便捷性占有重要影響地位。本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對(duì)象，參考有關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況，對(duì)絲芙蘭網(wǎng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。本文的三個(gè)基本目標(biāo)是：第一，確定絲芙蘭網(wǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素；第二，衡量每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度和重要性；第三，根據(jù)研究分析結(jié)果為絲芙蘭網(wǎng)提供改進(jìn)建議。1 客戶(hù)滿(mǎn)意度概述 客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)滿(mǎn)意度國(guó)內(nèi)外研究對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意的研究已經(jīng)成熟，不同的研究者對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)行了研究，他們各自提出了客戶(hù)滿(mǎn)意的含義。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父Philp Kotler認(rèn)為，客戶(hù)滿(mǎn)意度是“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)[1]”。 Churchill對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意含義的理解為“購(gòu)買(mǎi)者對(duì)預(yù)期回報(bào)與投入成本進(jìn)行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的結(jié)果[2]”。根據(jù)不同研究者提出的客戶(hù)滿(mǎn)意的含義可以得出，客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)自于客戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后，與自己的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比產(chǎn)生的一種心理感受。如果客戶(hù)的心理感受高于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶(hù)滿(mǎn)意；如果客戶(hù)的心理感受低于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶(hù)不滿(mǎn)意?？蛻?hù)滿(mǎn)意度則是客戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)，反映客戶(hù)消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的心理感受與預(yù)期的匹配程度[3]。從另一個(gè)方面說(shuō)，客戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，并給出心理滿(mǎn)足感的程度，包括高的滿(mǎn)足感或低的滿(mǎn)足感，客戶(hù)滿(mǎn)意度就是客戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度的反饋。 電子商務(wù)與客戶(hù)滿(mǎn)意度電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。只有提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，才能保持并加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能擁有更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，才能獲得更多的客戶(hù)價(jià)值，才能使企業(yè)擁有生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，有利于使企業(yè)獲得較高的長(zhǎng)期盈利[4]。在設(shè)法提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解客戶(hù)，能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到客戶(hù)的需求和期望。因此，企業(yè)就不需要花更多的時(shí)間和資源去做市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品和服務(wù)的研究也會(huì)減少偏差，在很大程度上節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本。較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度更可能使客戶(hù)選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。成交一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比說(shuō)服新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)容易的多，因此，較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度能使交易成本降低。滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)把自己在企業(yè)購(gòu)物的滿(mǎn)意感受告訴別人。這種口頭宣傳方式比企業(yè)花費(fèi)資金做廣告或其它溝通方式更加有效，并且不需要成本。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到好的保護(hù)[5]。客戶(hù)忠誠(chéng)來(lái)自于客戶(hù)滿(mǎn)意，而且客戶(hù)忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，忠誠(chéng)客戶(hù)很少轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和服務(wù)或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格而選擇新的商家。甚至在企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)的困難時(shí)，忠誠(chéng)客戶(hù)也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，繼續(xù)選擇原來(lái)的企業(yè)。這給企業(yè)提供了緩沖時(shí)間，減少了企業(yè)的損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到比較好的保護(hù)。 國(guó)內(nèi)化妝品購(gòu)物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展近年來(lái)，B2C化妝品購(gòu)物網(wǎng)站不斷崛起。垂直型B2C渠道品牌有樂(lè)峰網(wǎng)、天天購(gòu)物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)。傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌的B2C企業(yè)有相宜本草、蘭蔻；網(wǎng)貨品牌、淘品牌有芳草集、御泥坊，采用特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得成功；團(tuán)購(gòu)B2C品牌以聚美優(yōu)品為代表，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以低價(jià)、社會(huì)化傳播、限時(shí)折扣等特點(diǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的歡迎。目前，越來(lái)越多的資金流入B2C化妝品購(gòu)物網(wǎng)站，在不久的將來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的風(fēng)投進(jìn)入。垂直型B2C渠道品牌會(huì)把擴(kuò)展供應(yīng)鏈作為主要目標(biāo)之一。B2C化妝品購(gòu)物網(wǎng)站更重視客戶(hù)體驗(yàn)，一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上活動(dòng)相結(jié)合，采用客戶(hù)試用方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，主流B2C化妝品購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨向于以天天購(gòu)物網(wǎng)為代表的垂直型B2C渠道品牌和以芳草集為代表的網(wǎng)貨品牌。垂直型B2C渠道品牌更適合走B2C道路。根據(jù)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入前10的強(qiáng)實(shí)力B2C電子商務(wù)網(wǎng)站就有樂(lè)峰網(wǎng)、天天購(gòu)物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)3個(gè)垂直型B2C渠道品牌，說(shuō)明垂直型B2C渠道品牌在國(guó)內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站中占有重要地位。 2013年1月份國(guó)內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站排行榜一周內(nèi)排名本周排名名稱(chēng)用戶(hù)覆蓋數(shù)用戶(hù)日均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量指數(shù)1樂(lè)蜂網(wǎng)2672Likeface化妝品1123天天購(gòu)物網(wǎng)11122204NO5時(shí)尚廣場(chǎng)975香港莎莎網(wǎng)596絲芙蘭網(wǎng)351267NALA化妝品商城268香港草莓網(wǎng)227929米奇網(wǎng)1910知我網(wǎng)16資料來(lái)源：，2 絲芙蘭網(wǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素 絲芙蘭網(wǎng)的介紹絲芙蘭[6]是全球著名的化妝品零售商，隸屬最大的奢侈品集團(tuán)法國(guó)路威酩軒（LV）集團(tuán)。直至今天，絲芙蘭陸續(xù)在中國(guó)的上海、北京、重慶、沈陽(yáng)等44個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，以飛快的速度在中國(guó)的各大城市立足并蓬勃發(fā)展。同時(shí)，絲芙蘭在中國(guó)推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，絲芙蘭網(wǎng)迅速成為中國(guó)著名的B2C化妝品在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，所有的國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品都是由官方授權(quán)。絲芙蘭網(wǎng)屬于中型的垂直B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)出售品牌化妝品。 客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要影響因素分析Cardozo首次把客戶(hù)滿(mǎn)意引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)后，研究者對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度有著很多不同的觀點(diǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，Lee把網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)看作一個(gè)整體的概念，構(gòu)建了影響客戶(hù)滿(mǎn)意度因素的整體框架[7]。他認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素包括企業(yè)的后勤支持、客戶(hù)服務(wù)、商品的價(jià)格吸引力和網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)劣。Gefen提出客戶(hù)對(duì)B2C網(wǎng)站感受到的易用性、反應(yīng)性和安全保障能力是網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要影響因素[8]。Sang yong Kim和Young jun lim通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、便利性、可靠性、信息質(zhì)量、速度這5個(gè)因素影響網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)站的選擇，而娛樂(lè)性、速度、信息質(zhì)量、可靠性與客戶(hù)滿(mǎn)意度有重要關(guān)系[9]。Parasurama提出效率、可靠性、隱私安全性會(huì)明顯地影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度和購(gòu)物行為[10]。我國(guó)的張梅指出了我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中的一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在支付和物流配送方面[11]。綜合以上研究者的觀點(diǎn)和絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況，本文總結(jié)出絲芙蘭網(wǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要影響因素，即：價(jià)格水平、商品質(zhì)量、安全性、易用性、反應(yīng)性、履行性，并引入以上概況的因素作為客戶(hù)滿(mǎn)意度的6個(gè)測(cè)評(píng)維度。各個(gè)測(cè)評(píng)維度的細(xì)化指標(biāo)如下：價(jià)格水平包括商品整體價(jià)格水平，節(jié)日或活動(dòng)的商品價(jià)格打折力度。商品質(zhì)量包括客戶(hù)收到的商品與預(yù)期比較，客戶(hù)收到的商品與網(wǎng)站描述比較。安全性包括客戶(hù)個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息的保護(hù)，支付方式的安全，安全保護(hù)措施。易用性包括客戶(hù)搜索到所需商品難易程度，網(wǎng)站商品信息清晰易懂程度，購(gòu)物操作過(guò)程難易程度，客戶(hù)指南的幫助性。反應(yīng)性包括網(wǎng)站系統(tǒng)運(yùn)行速度，客服回復(fù)速度，客服處理購(gòu)物糾紛速度。履行性包括商品列表庫(kù)存量，發(fā)貨服務(wù)，退貨服務(wù)。 客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建，本文構(gòu)建了絲芙蘭網(wǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。 絲芙蘭網(wǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)價(jià)格水平商品整體價(jià)格水平節(jié)日或活動(dòng)的商品價(jià)格打折力度商品質(zhì)量客戶(hù)收到的商品與預(yù)期比較客戶(hù)收到的商品與網(wǎng)站描述比較安全性客戶(hù)個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息的保護(hù)支付方式的安全安全保護(hù)措施易用性客戶(hù)搜索到所需商品的難易程度網(wǎng)站商品信息清晰易懂程度購(gòu)物操作過(guò)程難易程度網(wǎng)站客戶(hù)指南幫助性反應(yīng)性網(wǎng)站系統(tǒng)運(yùn)行速度客服回復(fù)速度客服處理購(gòu)物糾紛速度履行性商品列表