【正文】 務(wù)分類中的一種模式，指企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動。當(dāng)前，國內(nèi)B2C行業(yè)競爭十分激烈，各大電子商務(wù)企業(yè)都積極搶占市場市場份額。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的《2012Q2度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)》，2012年第二季度，%，%，%。在天貓、京東和騰訊形成三足鼎立的情況下，其他B2C企業(yè)新秀也層出不窮。另外，B2C行業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，今年來有愈演愈烈的趨勢。在激烈的B2C市場競爭環(huán)境下，專家認(rèn)為，競爭手段單一成為B2C行業(yè)的弱點，過于激烈的價格戰(zhàn)會使企業(yè)處于長期虧損的狀態(tài)，同時會滋生侵權(quán)和造假的危害現(xiàn)象。因此，企業(yè)之間的競爭應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向客戶資源的競爭。提高客戶滿意度是客戶資源競爭的重要手段，越來越多的B2C企業(yè)意識到提高客戶滿意度的重要性，提高客戶滿意度成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可缺少的要素。提高客戶滿意度需要明確客戶滿意度的影響因素，才能根據(jù)不同的影響因素制定提高滿意度的措施。國內(nèi)外均有B2C企業(yè)的客戶滿意度影響因素的有關(guān)文獻(xiàn)，如Szymznski和Hise認(rèn)為客戶滿意度的影響因素是便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計和財物安全性，并研究出這三個因素對客戶滿意度有正相關(guān)的影響。另外，我國的查金祥，王立生通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶滿意度的實證研究表明網(wǎng)絡(luò)安全性、價格和便捷性占有重要影響地位。本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對象，參考有關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實際情況，對絲芙蘭網(wǎng)的客戶滿意度影響因素進(jìn)行實證研究。本文的三個基本目標(biāo)是：第一，確定絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素；第二，衡量每個測評指標(biāo)的滿意度和重要性；第三，根據(jù)研究分析結(jié)果為絲芙蘭網(wǎng)提供改進(jìn)建議。1 客戶滿意度概述 客戶滿意和客戶滿意度國內(nèi)外研究對客戶滿意的研究已經(jīng)成熟，不同的研究者對客戶滿意進(jìn)行了研究，他們各自提出了客戶滿意的含義?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父Philp Kotler認(rèn)為，客戶滿意度是“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[1]”。 Churchill對客戶滿意含義的理解為“購買者對預(yù)期回報與投入成本進(jìn)行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果[2]”。根據(jù)不同研究者提出的客戶滿意的含義可以得出，客戶滿意來自于客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)消費后，與自己的預(yù)期進(jìn)行對比產(chǎn)生的一種心理感受。如果客戶的心理感受高于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶滿意；如果客戶的心理感受低于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶不滿意?？蛻魸M意度則是客戶滿意指數(shù)，反映客戶消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的心理感受與預(yù)期的匹配程度[3]。從另一個方面說，客戶會對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等方面進(jìn)行評價，并給出心理滿足感的程度，包括高的滿足感或低的滿足感，客戶滿意度就是客戶需求的滿足程度的反饋。 電子商務(wù)與客戶滿意度電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到提高客戶滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性。只有提高客戶滿意度，才能保持并加強(qiáng)市場競爭力，才能擁有更多的忠誠客戶，才能獲得更多的客戶價值，才能使企業(yè)擁有生存和發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。提高客戶滿意度，有利于使企業(yè)獲得較高的長期盈利[4]。在設(shè)法提高客戶滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解客戶，能準(zhǔn)確地預(yù)測到客戶的需求和期望。因此，企業(yè)就不需要花更多的時間和資源去做市場調(diào)查，新產(chǎn)品和服務(wù)的研究也會減少偏差，在很大程度上節(jié)約了開發(fā)成本。較高的客戶滿意度更可能使客戶選擇重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。成交一次重復(fù)購買比說服新客戶購買容易的多，因此，較高的客戶滿意度能使交易成本降低。滿意的客戶會把自己在企業(yè)購物的滿意感受告訴別人。這種口頭宣傳方式比企業(yè)花費資金做廣告或其它溝通方式更加有效，并且不需要成本。提高客戶滿意度能使企業(yè)在競爭中得到好的保護(hù)[5]?？蛻糁艺\來自于客戶滿意，而且客戶忠誠能夠長期保持，忠誠客戶很少轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和服務(wù)或為了更低的價格而選擇新的商家。甚至在企業(yè)出現(xiàn)暫時的困難時，忠誠客戶也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，繼續(xù)選擇原來的企業(yè)。這給企業(yè)提供了緩沖時間，減少了企業(yè)的損失，使企業(yè)在市場競爭中得到比較好的保護(hù)。 國內(nèi)化妝品購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展近年來，B2C化妝品購物網(wǎng)站不斷崛起。垂直型B2C渠道品牌有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)。傳統(tǒng)線下品牌的B2C企業(yè)有相宜本草、蘭蔻；網(wǎng)貨品牌、淘品牌有芳草集、御泥坊，采用特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷手段獲得成功；團(tuán)購B2C品牌以聚美優(yōu)品為代表，團(tuán)購網(wǎng)以低價、社會化傳播、限時折扣等特點受到網(wǎng)絡(luò)消費者的歡迎。目前，越來越多的資金流入B2C化妝品購物網(wǎng)站，在不久的將來，預(yù)計會有更多的風(fēng)投進(jìn)入。垂直型B2C渠道品牌會把擴(kuò)展供應(yīng)鏈作為主要目標(biāo)之一。B2C化妝品購物網(wǎng)站更重視客戶體驗，一部分企業(yè)已經(jīng)開始將線下活動和線上活動相結(jié)合，采用客戶試用方式進(jìn)行口碑營銷。未來，主流B2C化妝品購物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨向于以天天購物網(wǎng)為代表的垂直型B2C渠道品牌和以芳草集為代表的網(wǎng)貨品牌。垂直型B2C渠道品牌更適合走B2C道路。根據(jù)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入前10的強(qiáng)實力B2C電子商務(wù)網(wǎng)站就有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)3個垂直型B2C渠道品牌，說明垂直型B2C渠道品牌在國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站中占有重要地位。 2013年1月份國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站排行榜一周內(nèi)排名本周排名名稱用戶覆蓋數(shù)用戶日均訪問頁面訪問量指數(shù)1樂蜂網(wǎng)2672Likeface化妝品1123天天購物網(wǎng)11122204NO5時尚廣場975香港莎莎網(wǎng)596絲芙蘭網(wǎng)351267NALA化妝品商城268香港草莓網(wǎng)227929米奇網(wǎng)1910知我網(wǎng)16資料來源：，2 絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度的影響因素 絲芙蘭網(wǎng)的介紹絲芙蘭[6]是全球著名的化妝品零售商，隸屬最大的奢侈品集團(tuán)法國路威酩軒（LV）集團(tuán)。直至今天，絲芙蘭陸續(xù)在中國的上海、北京、重慶、沈陽等44個城市開設(shè)了門店，以飛快的速度在中國的各大城市立足并蓬勃發(fā)展。同時，絲芙蘭在中國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，絲芙蘭網(wǎng)迅速成為中國著名的B2C化妝品在線購買平臺，所有的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品都是由官方授權(quán)。絲芙蘭網(wǎng)屬于中型的垂直B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，專門出售品牌化妝品。 客戶滿意度的主要影響因素分析Cardozo首次把客戶滿意引入營銷學(xué)后，研究者對客戶滿意度有著很多不同的觀點。在電子商務(wù)環(huán)境下，Lee把網(wǎng)絡(luò)客戶看作一個整體的概念，構(gòu)建了影響客戶滿意度因素的整體框架[7]。他認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的因素包括企業(yè)的后勤支持、客戶服務(wù)、商品的價格吸引力和網(wǎng)站前端各項服務(wù)的優(yōu)劣。Gefen提出客戶對B2C網(wǎng)站感受到的易用性、反應(yīng)性和安全保障能力是網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的重要影響因素[8]。Sang yong Kim和Young jun lim通過統(tǒng)計學(xué)分析發(fā)現(xiàn)娛樂性、便利性、可靠性、信息質(zhì)量、速度這5個因素影響網(wǎng)上購物者對網(wǎng)站的選擇，而娛樂性、速度、信息質(zhì)量、可靠性與客戶滿意度有重要關(guān)系[9]。Parasurama提出效率、可靠性、隱私安全性會明顯地影響客戶的滿意度和購物行為[10]。我國的張梅指出了我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中的一些問題，主要體現(xiàn)在支付和物流配送方面[11]。綜合以上研究者的觀點和絲芙蘭網(wǎng)的實際情況，本文總結(jié)出絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度的主要影響因素，即：價格水平、商品質(zhì)量、安全性、易用性、反應(yīng)性、履行性，并引入以上概況的因素作為客戶滿意度的6個測評維度。各個測評維度的細(xì)化指標(biāo)如下：價格水平包括商品整體價格水平，節(jié)日或活動的商品價格打折力度。商品質(zhì)量包括客戶收到的商品與預(yù)期比較，客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較。安全性包括客戶個人信息和財務(wù)信息的保護(hù)，支付方式的安全，安全保護(hù)措施。易用性包括客戶搜索到所需商品難易程度，網(wǎng)站商品信息清晰易懂程度，購物操作過程難易程度，客戶指南的幫助性。反應(yīng)性包括網(wǎng)站系統(tǒng)運行速度，客服回復(fù)速度，客服處理購物糾紛速度。履行性包括商品列表庫存量，發(fā)貨服務(wù)，退貨服務(wù)。 客戶滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建，本文構(gòu)建了絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素測評指標(biāo)體系。 絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素測評指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)價格水平商品整體價格水平節(jié)日或活動的商品價格打折力度商品質(zhì)量客戶收到的商品與預(yù)期比較客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較安全性客戶個人信息和財務(wù)信息的保護(hù)支付方式的安全安全保護(hù)措施易用性客戶搜索到所需商品的難易程度網(wǎng)站商品信息清晰易懂程度購物操作過程難易程度網(wǎng)站客戶指南幫助性反應(yīng)性網(wǎng)站系統(tǒng)運行速度客服回復(fù)速度客服處理購物糾紛速度履行性商品列表