【正文】 地仍在繼續(xù)的生活，這一回歸過(guò)程既是物質(zhì)的，又是精神的，游客大都卸下原有的旅游者“標(biāo) 記”，恢復(fù)其原來(lái)身份，想象著已中斷了的工作和生活韻律。 旅游活動(dòng)中主體的回歸過(guò)程常被忽略，旅游實(shí)業(yè)部門(mén)常以為完成了日程表的全部?jī)?nèi)容或游客“出了境”，便是一次旅游活動(dòng)的最后終結(jié)。 DY— 主體匯入原先的生活主流后，仍不同程度地受著剛結(jié)束的旅游活動(dòng)的影響。這個(gè)階段 — 即旅游對(duì)客源國(guó)的影響 — 是旅游影響研究中最常被忽略了的 (較之于旅游對(duì)接待地的影響 )。其焦點(diǎn)的問(wèn)題包括 :旅游者逗留的長(zhǎng)度，目的地和居住地的文化距離和文化沖擊如何影響主體回歸后工作生活的適應(yīng)程度和他在工作中的創(chuàng)造性 。回歸后的旅游者的口頭宣傳所起到的促銷(xiāo)作用 。從旅游心理學(xué)的角度，主體對(duì)該次旅游的期望和滿足情況如何作用于下次旅游的選擇和決定等等。 AD— 從旅游者離開(kāi)居住地外出作一次旅游到回歸重新匯入主體主流生活，居住地的生活仍在進(jìn)行。這個(gè)過(guò)程是完整的一次旅游活動(dòng)不可或缺的一環(huán)，但它也是最被世人忽略的一環(huán)，它代表著旅游活動(dòng)賴以發(fā)生、但又不因主體的旅游而中斷的居住地生活的連續(xù)體。 三、旅游者文化身份（ Cultural Identity） 文化身份的構(gòu)成要素 個(gè)人、群體、民族在與他人、他群體、他民族相比較之下所 得到 的 文化 形象。 構(gòu)成文化身份的成分主要 有以下 四 方面： ⑴ 價(jià)值觀念或價(jià)值體系 ：不同價(jià)值觀念決定不同的人生態(tài)度與行為方式。 ⑵ 語(yǔ)言 ：包括 書(shū)面語(yǔ)、口語(yǔ)、方言、土話、行話、切口，以及表達(dá)語(yǔ)言的文字等。 不同身份的人使用不同的語(yǔ)言，不同民族、不同階層、不同性別的人使用的語(yǔ)言是有差別的。 ⑶ 家庭體制 ：母系家庭、父系家庭、大家族、小家庭等 ⑷ 生活方式 ：可能表現(xiàn)在各個(gè)方面，如穿著打扮、飲食習(xí)慣、行為方式等 旅游是文化身份不斷得到印證的過(guò)程。 6 刻板印象：文化身份特征的概念化、偏執(zhí)化 刻板印象是一種不承認(rèn)群體內(nèi)部存在差異性 、不承認(rèn)一般規(guī)則存在 例外 的思維方式。這種思維方式導(dǎo)致將某一特定群體的全部成員等而視之的傾向，從而忽視他們之間的差異性。許多刻板印象都是錯(cuò)誤與夸大的，往往是負(fù)面的特性獲得強(qiáng)調(diào)，而正面的特性則往往被忽略。刻板印象可能加深對(duì)來(lái)自不同文化的成員的偏見(jiàn)和歧視。比如，人們普遍認(rèn)為法國(guó)人浪漫、英國(guó)人保守、德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)。旅游從業(yè)人員也認(rèn)為，不同國(guó)籍的旅游者在行為表現(xiàn)上是不同的。例如，日本人總是被描述為與團(tuán)隊(duì)一起旅行、見(jiàn)人必鞠躬、出手闊綽、熱衷攝影。 東道主形成刻板印象的基礎(chǔ)是閑言碎語(yǔ)、政府宣傳、對(duì)旅游者的觀察，以及以 往與旅游者打交道的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。旅游者對(duì)于東道主的刻板印象則來(lái)自于旅游文獻(xiàn)、宣傳教育、以往旅游經(jīng)驗(yàn)或其他旅游者的印象。 四、旅游者的文化感知 ㈠感知視角 他者 /我者 與“種族中心主義” 異文化背景下的“他者” 旅游過(guò)程中，東道主與游客互為“他者”，他者與我者的視角轉(zhuǎn)換 。 種族中心主義 （ ethnocentrism） 就是按照本族文化的觀念和標(biāo)準(zhǔn)去理解和衡量他族文化中的一切， 相信 自己的 原有 文化 體系 具有絕對(duì)的優(yōu)越性，而他文化以及相關(guān)的行為方式是背離正常狀態(tài)的。 種族中心主義 會(huì) 阻斷了文化間的有效互 動(dòng)與交流 ， 導(dǎo)致文化上的自大 、 回避 、 偏見(jiàn)和歧視 ， 制約了人們理解其他文化的能力 ，制約了旅游的跨文化交流 。 第三者 文化中介者（ culture broker）、文化敘述者（ culture narrator） ⑴機(jī)構(gòu)性中介者 專門(mén)從事旅游中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)，如旅游公司、旅行社，甚至包括旅游主管部門(mén)為旅游所進(jìn)行的策劃宣傳。 ⑵服務(wù)性中介者 從事景區(qū)景點(diǎn)介紹的導(dǎo)游人員。 ⑶傳媒性中介者 通過(guò)傳媒和宣傳品，提供和傳播旅游信息者。 ⑷符號(hào)性中介者 標(biāo)志性景觀，如巴黎的埃菲爾鐵塔、紐約的自由 女神像等，構(gòu)成對(duì)游客的特殊吸引力。 ⑸遺產(chǎn)性中介者 文化遺產(chǎn)的集中展示，如博物館之類。對(duì)文化遺產(chǎn)的選擇、保護(hù)、展示，構(gòu)成一種文化敘事，具有“停滯歷史”“凝聚價(jià)值”“展示實(shí)物”“強(qiáng)化特質(zhì)”“表達(dá)符號(hào)”等功能 “文化中介者”在“主 /客”的 文化交流中控制了很大的權(quán)力 ，他們占據(jù)著把東道主文化介紹給游客的掌控地位。 通過(guò)中介機(jī)構(gòu)組織的游客對(duì)東道主地方文化的了解主要是由這些文化中介者代為完成，游客本身的自主選擇余地很小。即使非中介機(jī)構(gòu)組織的游客，也很難完全擺脫文化中介者的影響。 旅游過(guò)程中，游客很大程度 上是通過(guò)“第三者”的眼睛在“看”。 ㈡感知對(duì)象 “他者”的時(shí)間、空間與文化符號(hào) 7 時(shí)間： 過(guò)去（古鎮(zhèn)、古村落、文化遺產(chǎn)、古跡遺址，他者時(shí)間的物化）、現(xiàn)在（我者的時(shí)間）與未來(lái) 空間： 感知異文化空間 ⑴空間內(nèi)外與界限的劃定 東道主社會(huì)存在著“內(nèi) /外”兩分的空間關(guān)系。其中有些事物、事件、活動(dòng)是屬于內(nèi)部的， 并不向游客開(kāi)放 。比如某些民族或族群的宗教儀式、秘儀、祭祀、禁忌、婦女活動(dòng)等，一般游客是無(wú)法看到的。 ⑵時(shí)間限制影響空間感知 “趕場(chǎng)式”“走馬觀花式”的旅游影響游客對(duì)深度文化空 間的感知。 文化符號(hào)： 規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃、宣傳解說(shuō)、營(yíng)銷(xiāo)推廣乃至旅游紀(jì)念品的符號(hào)化，必然會(huì)導(dǎo)致旅游體驗(yàn)的符號(hào)化、表象化。這是由旅游行為本身的特征所決定的（娛樂(lè)性、淺表性、快捷性、消費(fèi)性）。 游客通過(guò)中介者的引導(dǎo)對(duì)接待地文化的各類零散、拆解的象征符號(hào)（行為與物質(zhì)）進(jìn)行觀察、組裝、體悟與闡釋。旅游過(guò)程被研究認(rèn)為是符號(hào)的解讀（尋找標(biāo)志與景觀之間的聯(lián)系）與建構(gòu)（制造標(biāo)志與景觀之間的聯(lián)系）過(guò)程。 五、旅游文化對(duì)旅游者的影響 ㈠ 客源地文化對(duì)旅游者的影響 影響動(dòng)機(jī) 激發(fā) ⑴ 社會(huì)對(duì)旅游的價(jià)值判斷 中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德非常注重從動(dòng)機(jī)和目標(biāo)（如宗教目的取經(jīng)弘法、求知目的游學(xué)考察、倫理目的仗義行俠、審美目的留戀山水、功利目的宦游或商旅等）來(lái)對(duì)旅游進(jìn)行價(jià)值判斷，當(dāng)動(dòng)機(jī)或目標(biāo)符合社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，旅游就會(huì)得到認(rèn)可；反之就會(huì)遭到否定。 另外，由于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)倫理或社會(huì)制度，一般“無(wú)目標(biāo)”的行游也會(huì)被賦予貶毀性的評(píng)價(jià)“游手好閑”、“不務(wù)正業(yè)”、“流氓” 、 “ 盲流”、“游蕩”、“流蕩”、“無(wú)業(yè)游民”等。西方社會(huì)中的流浪漢則是他們生活方式追求自由的具體實(shí)踐，社會(huì)對(duì)他們的“生活方式”的選擇是放在個(gè)人主義原則下的“自 由”與“人權(quán)”范疇下來(lái)認(rèn)識(shí)的，他們的人格并不因此而 低下 。 時(shí)尚因素與從眾心理 ⑵社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)旅游者的影響 “ 旅游”通常被認(rèn)為是對(duì)日常的、平凡的生活超越，有時(shí)甚至被賦予了神圣化的色彩。在這神圣化的過(guò)程中，參與者感覺(jué)自己進(jìn)入了非一般的狀態(tài)，在這狀態(tài)中，奇異的事情發(fā)生。返回之中，又逐漸回到平凡的日常之中。 影響 旅游 感知 旅游者的感知方式：本底感知（間接感知） / 實(shí)地感知（直接感知） 本底感知是親歷目的地之前形成的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，這種認(rèn)識(shí)更接近于想象； 直接感知是自己親身旅游體驗(yàn)的結(jié)果與反映。 影響行為方式 ㈡ 目的地文化對(duì)旅游者的影響 影響旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn) ⑴文化好奇激發(fā)旅游動(dòng)機(jī) ⑵文化氛圍影響旅游體驗(yàn) 影響感知本底 8 對(duì)本底形象進(jìn)行修正 旅游者對(duì)實(shí)地文化感知的解碼立場(chǎng) ①主控式解讀： 固執(zhí)地堅(jiān)守原有的感知本底，帶著有色眼鏡去看待目的地的一切。例如西方旅游者把中國(guó) 把正常的執(zhí)法行為解讀為獨(dú)裁國(guó)家、警察國(guó)家、壓迫人民 。 ②折中式解讀： 在感知本底和目的地實(shí)際情況之間進(jìn)行折中，對(duì)感知本底進(jìn)行一定程度的修正。例如外國(guó)旅游者 關(guān)于 中國(guó) 環(huán)境污染問(wèn)題 的認(rèn)識(shí)。 ③顛覆式解讀： 實(shí) 地感知目的地真實(shí)情況之后，徹底顛覆原有的本底。例如西方旅游者 對(duì)于天安門(mén)廣場(chǎng)的印象（六四）、對(duì)于中國(guó)百姓生活狀態(tài)的印象 等。 影響文化認(rèn)同 文化認(rèn)同的概念 文化認(rèn)同是個(gè)體對(duì)群體文化的認(rèn)同。文化認(rèn)同的本質(zhì)是一種自我確認(rèn)，即認(rèn)為“我”具有從屬某個(gè)群體的身份，以使自我與他者區(qū)分開(kāi)來(lái)，回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。 文化身份強(qiáng)調(diào)的是特征與識(shí)別；文化認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是歸屬與體認(rèn)。 人們對(duì)于自我生活方式、生存狀態(tài)、生命意義的理解，只有借助“他者”這面鏡子才能變得更深刻。 旅游可能強(qiáng)化旅游者自身的文化認(rèn)同，也可能使旅 游者對(duì)目的地文化產(chǎn)生認(rèn)同。 第三章 旅游地文化 一、旅游地文化類型 ㈠從 聚落 角度分：村落文化、集鎮(zhèn)文化、城市文化 ㈡從事象角度分：園林、建筑、民俗、宗教、服飾、飲食、文學(xué)藝術(shù)等 ㈢從表現(xiàn)形態(tài)分：動(dòng)態(tài)與靜態(tài)（活動(dòng)表現(xiàn)形式與實(shí)物表現(xiàn)形式）； 有形與無(wú)形（物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化） ㈣從感知途徑分：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感知的文化 ㈤從文化層面分：物質(zhì)文化、行為文化、精神文化 ㈥從存在方式分：原生文化與創(chuàng)生文化，本地文化與移植文化 二、旅游地文化開(kāi)發(fā)的影響 因素 ㈠旅游者： 市場(chǎng)細(xì)分與需求差異： 可以按狀態(tài)分為：現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)、目標(biāo)客源市場(chǎng)；也可以按空間、或時(shí)間、或年齡、或性別、或職業(yè)、或?qū)W歷、或收入、或動(dòng)機(jī)等進(jìn)行細(xì)分。 不同的市場(chǎng)具有不同的需求，旅游開(kāi)發(fā)的方向應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定。 ㈡旅游地 資源特征： 旅游地文化的地域性、民族性、獨(dú)特性 開(kāi)發(fā)環(huán)境： 自然環(huán)境（聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)、聚合效應(yīng)）； 社會(huì)環(huán)境（政策法律、道德風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)水平、居民態(tài)度、區(qū)位交通等） ㈢競(jìng)爭(zhēng)者與合作者 影響文化定位與開(kāi)發(fā)策略 三、旅游地文化開(kāi)發(fā)的總體思路 9 ㈠主題定位與形象策劃 主題定位：（方向） 形象策劃：（傳播） 理念概括、口號(hào)提煉、視覺(jué)設(shè)計(jì)、行為規(guī)范 MI、 BI、 VI ㈡項(xiàng)目設(shè)計(jì)：（產(chǎn)品） 單體產(chǎn)品 要求： ⑴直觀化： 將無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化為有形的文化產(chǎn)品、將抽象的文化概念轉(zhuǎn)化為具象的文化事象。 ⑵體驗(yàn)化： 向游客提供可參與的文化產(chǎn)品，以全方位地調(diào)動(dòng)游客感官介入，增加互動(dòng)，強(qiáng)化體驗(yàn)。 ⑶娛樂(lè)化： 旅游的目的是為了尋求放松、尋求快樂(lè)，并且絕大部分旅游者不是文化專家，因此以淺俗化、娛樂(lè)化的方式讓旅游者“賞玩”文化更容易被接受。 ⑷陌生化： 好奇心永遠(yuǎn)是旅 游的最大驅(qū)動(dòng)力之一，因此向旅游者展示一個(gè)有別于與客源地文化、有別于日常生活文化、甚至有別于同類型目的地文化的“文化”至關(guān)重要。 ⑸符號(hào)化： 向旅游者展示當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奈幕?hào)，以使旅游者感到看到了最想看的，真是不虛此行。 ⑹集聚化： 把日常生活中、現(xiàn)實(shí)生活中，在時(shí)空上分散的文化事象集聚在有限的時(shí)空里，以使旅游者在有限的時(shí)間、空間里領(lǐng)略到更多的文化。 ⑺藝術(shù)化： 對(duì)尋常的文化事象進(jìn)行提煉加工，以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)在旅游者的面前，以獲得最佳審美效果、滿足旅游者的審美心理。 系列產(chǎn)品 思路 ⑴依據(jù)旅游 者的感知與體驗(yàn)：（體驗(yàn)角度） 參與性設(shè)計(jì)，全方位調(diào)動(dòng)各種感官 ⑵依據(jù)旅游過(guò)程的要素與環(huán)節(jié)：（產(chǎn)業(yè)角度） 食、住、行、游、購(gòu)、娛 ⑶依據(jù)旅游地開(kāi)發(fā)的資源與市場(chǎng)特征：（營(yíng)銷(xiāo)角度） 能供應(yīng)什么和市場(chǎng)需要什么 ⑷依據(jù)旅游地開(kāi)發(fā)的空間與時(shí)間布局：（規(guī)劃角度） 空間布局與功能分區(qū)；時(shí)間安排與活動(dòng)策劃 第四章 旅游跨文化交流 一、概述 概念 旅游跨文化交流是指在旅游過(guò)程中由于空間的跨越而導(dǎo)致不同文化（出發(fā)地與目的地文化）的碰撞與融合。 機(jī)制與結(jié)果 10 在跨文化交流的過(guò)程中 ，參與者是以自己固有的文化代碼、觀念習(xí)俗、和行為方式為參照系來(lái)解讀新異陌生的文化代碼、觀念習(xí)俗和行為方式的。因此，跨文化交流總是在對(duì)熟悉特征的認(rèn)同感和陌生特征的奇特感的交互作用下進(jìn)行的，其結(jié)果可能是沖突，也有可能是整合。 二、旅游的文化涵化和整合 概念 當(dāng)一種文化進(jìn)入另一種不同的文化環(huán)境時(shí)，在相互作用和溝通的過(guò)程中，會(huì)對(duì)文化的主人產(chǎn)生兩種影響：一種是表現(xiàn)行為的改變；另一種是意識(shí)行為的改變。如果主人社會(huì)的文化改變只是體現(xiàn)在暫時(shí)性的文化改變上而沒(méi)有意識(shí)行為的改變，那就是文化漂移；如果表現(xiàn)行為和意識(shí)行為兩者都 互相適應(yīng)，發(fā)生改變，就是文化涵化。 涵化的決定因素 主要有： ⑴跨文化人際交往能力 接受異質(zhì)文化的知識(shí)與技能，接受多元文化的胸襟，按照新的觀念和模式行為的勇氣和能力。 ⑵介入目的地交流網(wǎng)絡(luò)的密切程度 旅游者與目的地居民聯(lián)系的密切程度；旅游者介入目的地社會(huì)公眾交流和大眾傳播的程度（如光顧飯館、商店、娛樂(lè)場(chǎng)所、學(xué)校、教堂、博物館、音樂(lè)廳、電影院以及收聽(tīng)電視、廣播的頻繁程度）。 ⑶目的地的社會(huì)文化態(tài)度 目的地國(guó)家和地區(qū)對(duì)旅游者承載的異質(zhì)文化的態(tài)度，是接納，還是隔離，甚至排斥，直接影響文 化交流和涵化。 ⑷文化距離變量 文化距離越小，越容易理解對(duì)方；文化距離越大，越可能誤解對(duì)方 文化涵化的優(yōu)勢(shì)法則 從微觀層面看 文化涵化是異質(zhì)文化間的互動(dòng)，其結(jié)果是文化類型的趨同或同質(zhì)化。