房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略-文庫(kù)吧
2025-06-01 12:38 本頁(yè)面
【正文】 水平不高，項(xiàng)目定價(jià)偏離市場(chǎng)，難以迎合市場(chǎng)的需求?？傮w來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州目前市場(chǎng)上并沒有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項(xiàng)目大多是在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式上，針對(duì)常規(guī)自住型客戶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在更大的商城商圈背景下，東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場(chǎng)情況下，若加入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，必陷入持久的銷售馬拉松。 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略本項(xiàng)目位于江陽(yáng)路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間，其開發(fā)趨勢(shì)是確實(shí)存在的有以下幾點(diǎn)： 雖然揚(yáng)州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽(yáng)路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外，住宅開發(fā)項(xiàng)目少，不屬于前述四大住宅開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，市場(chǎng)熱度較低。 單面臨主干道而且臨街面窄，狹長(zhǎng)的“L”型地塊使居住功能規(guī)劃受限制的同時(shí)，也不利于項(xiàng)目氣勢(shì)的營(yíng)造。 目前開發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競(jìng)爭(zhēng)，即使花費(fèi)大量精力為項(xiàng)目加溫造勢(shì)，可能要等待整體區(qū)域的啟動(dòng)才能有較好成效。為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的超常規(guī)銷售與資金快速回籠，我們將項(xiàng)目偏離傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)，定位于兼具投資與實(shí)用性的低總價(jià)小面積異型物業(yè)酒店式公寓，以讓項(xiàng)目跳出競(jìng)爭(zhēng)，具備充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。酒店式小套房的操作方式在臺(tái)灣最早出現(xiàn)于1976年的石門水庫(kù)芝麻城項(xiàng)目，在香港與國(guó)內(nèi)較知名的范例分別是：香港維多利亞灣的會(huì)景閣與深圳的匯展閣。我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個(gè)最成功的酒店式小套房項(xiàng)目：廈門的中環(huán)貴賓樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第一個(gè)純酒店式小套房案例。一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、SOHO一族、粉領(lǐng)新貴、過(guò)渡型情侶及尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶。從實(shí)際使用來(lái)看，這一市場(chǎng)的租房客戶確實(shí)主要以服務(wù)服務(wù)業(yè)及私人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價(jià)位較普通住宅為高，而其私密、方便與酒店式服務(wù)機(jī)能也是這一群族所最青睞的。從揚(yáng)州目前城市時(shí)尚程度來(lái)看，所謂單身貴族、粉領(lǐng)新貴等客戶群體都還未成形，工業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。從江陽(yáng)路項(xiàng)目路段來(lái)看，時(shí)尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺不到城市繁華。那么，本案如何營(yíng)造成一座夜晚會(huì)發(fā)光的新城銀座呢？酒店式小套房的真義：其實(shí)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘人的新生活方式，而在于它是弱市強(qiáng)銷的利器之一，其市場(chǎng)切入和精髓在于： 從物業(yè)角度來(lái)說(shuō)，兼容投資與使用機(jī)能，脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以相對(duì)獨(dú)立于城市區(qū)域的開發(fā)熱度，在弱市獲得成功。 從購(gòu)買成本的角度來(lái)說(shuō)，酒店式小套房的小額投資穩(wěn)定回報(bào)是其最大的購(gòu)買利基。但可以不耀眼，因?yàn)樗矫苄允瞧涫褂玫臋C(jī)能的一個(gè)要點(diǎn)。同時(shí)，酒店式小套房的地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，相對(duì)傳統(tǒng)住宅而言，它的立地要醒目。 酒店式套房對(duì)地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對(duì)區(qū)位未來(lái)發(fā)展定位的前瞻性，我們操作的兩個(gè)案例，首先都成功在對(duì)其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)域市場(chǎng)不被人看好的時(shí)候獲得銷售成功的。當(dāng)然，其地段的價(jià)值必須通過(guò)策劃包裝與宣傳引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。同時(shí)，從項(xiàng)目策劃的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市場(chǎng)面與操作面精華的類型之一。市場(chǎng)面指項(xiàng)目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性，并適時(shí)切入市場(chǎng)，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營(yíng)造項(xiàng)目的酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激情振奮的。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢(shì)造勢(shì)。 一、 本案酒店式小套房定位的可行性。根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢(shì)，卻恰恰適合于做一個(gè)精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下： 項(xiàng)目地段目前旺氣不足，但其落位于未來(lái)的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店、娛樂業(yè)，未來(lái)繁華可期。 臨近揚(yáng)子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外來(lái)人口密集，給人未來(lái)旺租的前景。 項(xiàng)目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽(yáng)路側(cè)進(jìn)的交通便利，同時(shí)仍可獲得時(shí)尚銀座的地標(biāo)禮堂效果。二、 就市場(chǎng)需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強(qiáng)的可操作性： 揚(yáng)州目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但作為秦淮之地的消費(fèi)城市，尋求休閑享受的市場(chǎng)需求潛力旺盛； 可見的客戶族群目前也有一定的存量：揚(yáng)州一些在服務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計(jì)師等較流行的群族會(huì)是本案最容易獲取的客源； 揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)收入水平雖然不高，但是有超前消費(fèi)與喜愛小投資的傾向； 崇尚發(fā)達(dá)城市，追求時(shí)尚，外來(lái)和尚與外來(lái)事物大行其道。香港、深圳、廈門、北京、上海等發(fā)達(dá)城市都不落俗套的酒店式套房在揚(yáng)州較容易獲得客戶心理上的認(rèn)同； 揚(yáng)州城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之內(nèi)，為本項(xiàng)目的投資客源與使用客源提供了基礎(chǔ)。所以，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，本案有著小高層成本較高的前提，又處于自住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的揚(yáng)城西區(qū)，酒店式小套房就成了最優(yōu)的選擇。 第三章 購(gòu)房者及使用者描述我們對(duì)預(yù)想的酒店式小套房做了深入的市場(chǎng)調(diào)研，將其可能之購(gòu)買者與使用者具體分析如下。一、 購(gòu)買者類型：（1） 外地來(lái)?yè)P(yáng)做生意的小店主，購(gòu)置用于出租求利；（2） 揚(yáng)州有閑錢的購(gòu)屋出租者（尤其是從賃屋取租中已嘗至甜頭的房東）；（3） 工資收入中、高，有閑錢，無(wú)投資渠道的職業(yè)人士；性格比較保守，有一定的保值概念；（4） 外企及一些公司集團(tuán)購(gòu)買作為公司宿舍或招待作房，供中高級(jí)主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值與減稅的利益；（5） 區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購(gòu)置a. 有閑錢，愿意一次性付款；b. 用于生活休閑之用，抵租房費(fèi)用，脫離行業(yè)后，作為在揚(yáng)州的房產(chǎn)與儲(chǔ)備居所；c. 或閑錢投資，作為現(xiàn)在及將來(lái)的生活來(lái)源
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