【正文】 00X年10月7日 新天地亞科音樂餐廳 曾躍居中國原創(chuàng)音樂榜榜首的樂隊。 　　Cool Fairyland冷酷仙境 200X年10月14日 新天地亞科音樂餐廳 他們的音樂兼收并蓄，讓樂迷用心領(lǐng)會音樂神粹。 　　蘭亭 200X年10月28日 新天地亞科音樂餐廳 蘭亭樂團始建于200X年，致力于華語音樂之創(chuàng)作，平均年齡為22，曲風(fēng)以迷幻搖滾為主。樂隊成員配合默契，舞臺表現(xiàn)獨具匠心，現(xiàn)場親和力強。 　　夜班巴士 200X年10月20日 新天地亞科音樂餐廳 夜班巴士的前身為春和皮的“溫暖寒流”組合，該組合曾獲“全國高校原創(chuàng)歌曲大賽”最佳組合獎。 　　Silver Hammer銀錘子 200X年9月30日，10月21日 新天地亞科音樂餐廳 Silver Hammer銀錘子近日才成立，以中國上海音樂人張耀光，日本東京音樂人榮信朗和非洲尼日利亞音樂人Mic三人為主線。 　　英國抒情歌手Tee Morris傾情獻演“樂美頌” 200X年8月15日9月30日 樂美頌法國歌舞餐廳 不只有精彩的法國歌舞表演，Tee Morris更會施展渾身解數(shù)，為你演唱動聽的歌曲。第五章 “勝利量販”整合營銷傳播策劃案方案提綱： 一、市場簡述 二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng) 三、廣告營銷定位 四、廣告目的 五、針對性廣告手段 六、活動構(gòu)想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計 十、促銷活動預(yù)測效果 十一、廣告營銷費用概算 十二、備忘 附4 一、市場簡述 市場調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過廣告主正式委托后，實地調(diào)查分析如實報告，以下市場大體情況，謹(jǐn)供參考：濮陽市地處冀魯豫邊區(qū)金三角，下轄五縣一區(qū)，人口360萬余人。是中國四大油田之一中原油田總部(人口30多萬人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計部門統(tǒng)計，我市消費水平居全省前列，尤其副食、酒類、飲料更為甚之，年人均消費47．8元，比省會鄭州人均水平高出27％，比全省水平高出55％。目前，市場超市眾多，爭相搶占濮陽各區(qū)域。 市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有：百姓量販（中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場萬家福店、井下店）、綠城超市（黃河路店、勝利西路店）、誠誠超市（任丘路店、開州南路店、勝利路店）、愛家量販（金堤路）、南海超市（南海花園店、謝東小區(qū)店）、阿爾泰超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂量販、油建好鄰居量販等，當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢也有劣勢。勝利量販最明顯的特點是：“地處市中心區(qū)域，交通絕對最方便，背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū)，賣場營業(yè)面積較大，消費群相對比較理性、消費群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠度高”。其他有能力與“勝利量販”爭一杯羹的超市大多有分店，網(wǎng)點分散方便顧客，但運營成本高。因本市人口、超市數(shù)量、購買力、分布地點等因素各超市爭相競價導(dǎo)致“以次充好事件時有發(fā)生”。 目前各超市大都采取“積分有贈品、會員有折扣、假日有特價”營銷手段，因各種原因?qū)е赂鞒欣麧櫩臻g較小。在各超市營銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數(shù)——“百姓量販，平民心愿”，市場定位較準(zhǔn)，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“百姓量販”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均是第一。 市民購物為什么不去最近的便利店、小賣部，而大多來到超市來呢？一般認(rèn)為：“超市商品齊全、價格合理、不用搞價又便宜、購物環(huán)境好、又時常有贈品特價、服務(wù)員文明有禮貌、誠信無假貨、離家近等特點”。 二、確立經(jīng)營理念和識別系統(tǒng)確立經(jīng)營理念： 文化理念：生活因我更精彩 經(jīng)營理念：輕松生活每一天 廣告詞：因為有你 生活更精彩 有錢也要省著花 生活因我更精彩 走進我 美好生活更輕松 確立識別系統(tǒng)： 世界及國內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動各方面，別人一眼就能識別是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可樂、太陽神、中國銀行等他們都很成功。 確立方法：可采用成立或委托專職機構(gòu)，設(shè)計樣稿，專家討論，社會評議，有獎?wù)骷确绞健?三、廣告營銷定位 品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現(xiàn)在巷子太多了也太深了。 廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點是：無論哪一種商品，都有自身獨特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到這個獨特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳?！鞍准雍凇?，這個似乎搭了末班車的感冒藥何以會在不到一個月的時間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因為它的廣告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點正是它的獨特銷售理由，很具攻心說服力。 超市營銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費因素主要是：“有便宜占、品牌消費榮譽感、孩子利益、全家利益”。 我們將以下幾點展開訴求： A、拓展“商品降低定價”的手段： ⑴、不要堆頭費；⑵、廠家談判，降低進價減少中間環(huán)節(jié)、中間費用。 B、開展“氛圍營銷”： ⑴、做到進門有問候，貨架前有介紹，把顧客當(dāng)“家人”，處處為“家人” 著想。⑵、職員要做到：“說話帶微笑（特別是收銀員，因工作特性較忙，也要注意態(tài)度面帶微笑）；離店有送聲謝聲；優(yōu)惠政策早告知；客戶永遠是對的，有問題要上交；賣場內(nèi)不得有爭執(zhí)；不得依靠貨架、商品，站要有站相；公司經(jīng)營理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解；賣場內(nèi)職員之間不得嬉笑打鬧，除工作外說話等。⑶、賣場音響最好播放高雅、時尚、文化底蘊厚的音樂。⑷、商品擺放位置要科學(xué)，不要隨意更改位置；商品價格要根據(jù)市場變化時有調(diào)整；過期商品、即過期商品要及時下架等。 C、拓展客源手段： ⑴、積分有大獎；⑵、周周有調(diào)價，部分價格低；⑶、遠客消費定額報銷路費；⑷、不定期開展便于家庭參與的游戲及各類活動；⑸、老客戶介紹新客，有贈品或多折扣（新客可采用會員附卡制）；⑹、免費看車；⑺、會員卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；⑻、開辟免費休息處或游樂場所（做到超市功能不單單是售物，也是一個高雅、時尚、放心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂、購、玩”的“快樂家園”。 運用以點帶面全面啟動的方針，以促銷活動為龍頭展開全方位廣告攻勢，帶動市場占有率。成功的廣告之所以要求獨特的銷售理由，道理猶如“舞場眾人都在跳而你卻站著，你就會引人注目”。無鮮明廣告目的，盲目巨資宣傳的廣告形式、活動，不僅浪費人力、物力，效果也不明顯。 “突出重點，以點帶面”才是我們推崇的廣告營銷準(zhǔn)則。四、廣告目的 促進指名購買 強化品牌特性 營造超市文化現(xiàn)象 提高市場占有率 傳播影響程度：了解信服消費 五、針對性廣告手段 超市輻射的公交、面的路線車內(nèi)廣告； 超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員，由其代為宣傳（報酬：贈品、優(yōu)惠券）； 經(jīng)常參加媒體、社會公益活動；選擇公益性戶外廣告方式； 編輯店報； 小區(qū)廣告：① 樓洞上方廣告牌； ② 入戶調(diào)查帶贈品送店報； ③ 車庫（棚）廣告牌； ④ 小區(qū)門口廣告。 口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）； 建立廣告摩托車禮儀隊。 六、活動構(gòu)想 活動構(gòu)想(一)“您買東西我付錢” 執(zhí)行期限：(擬定)7天( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑會員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎活動。 設(shè)有以下大獎：一等獎6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈精美禮品。 以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。 其他： ⑴、聲明整個活動將在公證機關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進行，保證搖號如期舉行，領(lǐng) 取退款當(dāng)場兌現(xiàn)。 ⑵、聲明活動期間所有商品維持原有價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品。 ⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動，產(chǎn)生誘惑。 ⑷、活動期間所有售貨員都要主動給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（量販須按日期保留存根，以便核對）。 ⑸、返退款以5000元為限（根據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》），所以單張發(fā)票數(shù)額超過5000元的一律視同5000元。 ⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。⑺、促銷活動須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜?；顒訕?gòu)想(二)“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘” 執(zhí)行期限：(擬定)3個月( 月 日 月 日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎活動”。 l、訴求對象：未婚青年及親屬： 設(shè)有以下大獎：178。 一等獎1名，獎品為70平方米住房一套，價值9萬元左右，(選擇房地產(chǎn)商，為他傳名，優(yōu)惠購買)；178。 二等獎？名，價值？元左右獎品；178。 三等獎？名，價值？元左右獎品；178。 四等獎？名，被選為量販社會監(jiān)督員，免費享用量販逢年過節(jié)禮品，價值？元，時效為二年)；178。 參與獎，所有參與者，均贈精美禮品。 以本人身份證為領(lǐng)取獎品憑證。 活動構(gòu)想(三)： “勝利量販 心連心，積高分 獎學(xué)金” 執(zhí)行期限(擬定)：1個月(？月？日？月？日) 事先告知民眾：到勝利量販購物成為消費會員后，可憑積分卡參與我量販 的“積分拿大獎活動”，為您的孩子贏得一份獎學(xué)金。 l、訴求對象：在校生及家長。 設(shè)有以下大獎：178。 一等獎1名，獎學(xué)金9999元；178。 二等獎9名，獎學(xué)金6999元；178。 三等獎109名，獎學(xué)金999元；178。 參與獎999名，獲價值50元獎品，所有參與者，均贈精美禮品。以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎金憑證?；顒咏Y(jié)束后搖獎。 以上兩種促銷活動，區(qū)別于其他有獎銷售活動，關(guān)注社會，突出 “心連心”特點達到促銷目的。急年青人之所急，送學(xué)生之所想，大大提高年青人、學(xué)生及社會民眾的參與率。我們相信，這種促銷活動在社會上反應(yīng)將頗為強烈，猶如一石激起千層浪，它的經(jīng)濟效益及社會效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無法計算的。并且直接影響未來消費群體。 其他活動構(gòu)想： 開辟免費休息處或游樂場所； 送公交月票或電視報； 廣告摩托車禮儀隊。 七、如何更有效地吸引民眾參與 聲明整個活動將由公證機關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，市教育等部門參與，新聞媒介參與 真實可靠； 爭取主管市長、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動； 聲明活動期間價格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品； 成立活動指揮小組，設(shè)置熱線電話，以備咨詢； 產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主； 活動運作周期長，活動高潮前后要有及時有效的廣告銜接，提醒民眾； 聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動。 注：前三點是重點。 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 活動框架： 宣布“心連心活動”開始(告之“勝利量販”送你住房)，告之形式為：報紙、傳單、電視、電臺、宣傳車→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強廣告一→慶十一世界最大國旗簽名活動(活動高潮)→宣布心連心活動大獎名單。 我們不滿足于活動本身對廣大消費者的誘惑，為了短時間內(nèi)能制造轟動擴大影響讓人盡知，我們利用多媒體全方位發(fā)動廣告攻勢：報紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散發(fā)等等方式，報紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。 重點是： 市場氛圍烘托； 各類廣告銜接； 搞好賣場終端包裝； 內(nèi)部職員全領(lǐng)會。 具體如下： 以《濮陽廣播電視報》為主(日報與石油報為輔)，陸續(xù)推出10一15則報紙廣告。178。 ？月？日為報眼，欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎樓房，得新居，娶新娘”活動，披露活動詳情；178。 ？日，在報紙上告之人們勝利量販基本情況及識別系統(tǒng)含義；178。 一天內(nèi)完成：中巴、的士司機贈送文化衫或禮品袋，并且同時招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈贈品免費票一張；178。 ？月？日，開始知識有獎問答活動； 178。 五一、六一、七一、八一、十一報紙慶祝，廣告均不離“心連心”活動信息。 其他廣告形式： 放氣球：“萬朵彩球飛躍藍天”，漫天遍野，氣勢輝煌，使市民此景此刻，終生難以忘杯(萬只氣球升天，內(nèi)有禮品)； “給牛穿上衣服”一一促銷活動超凡出眾 別開生面，雇人租幾頭牛，讓人穿著廣告衫，給牛穿上花花綠綠的衣 服(廣告)，披滿彩帶，背上特制廣告牌，鑼鼓齊鳴，浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道，報紙，電視再將這醒目而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來，這種方式，人們絕對爭相傳播，以便達到記牢品牌之目的。 免費電影； 活動精彩剪影、電視新聞發(fā)布等； 購買摩托車10輛，每天9名禮儀小姐，統(tǒng)一著廣告時裝，上街宣傳， 同時發(fā)傳單(或報紙)； 影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。 戶外廣告： (1)、在全市主要干道，綠化池內(nèi)，插上帶有企業(yè)名稱，品牌形象，宣傳“愛護花木，愛國衛(wèi)生，請勿吸煙”等公益廣告牌。 (2)、不干膠、文化衫、條幅等 優(yōu)點：流動性強，影響面廣，投入少。 缺點：時效短，要及時補充。 (3)、如果可能的話，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實物 POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟，把握市場。 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計 方案通過后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計： 量販文化背景、人文知識、公司基本資料等； 部分由量販提供，可社會征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計； 策劃人設(shè)計制作。 十、促銷活動預(yù)測效果 效果預(yù)測 假設(shè)： 策劃促銷，月平均銷售額為A： 策劃