【正文】 二、 客戶分析目標市場定位與分析 1)，目標消費群定位先前（市場分析及產(chǎn)品建議報告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質”與“價”的平衡與協(xié)調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：專業(yè)商業(yè)計劃書代寫，聊邱邱：意義私企領久久起以起⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域: 曹縣主城區(qū)內(nèi)；②．二級區(qū)域：曹縣主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；②． 曹縣城在外務工者；③． 曹縣本地政府公務員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 曹縣本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進城的農(nóng)民。⑧． 外來投資者⑨． 預期潛能炒房客⑶．客源購房目的 ：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉(xiāng)購房；2, 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；3, 工作型：因為工作原因來曹城，為了工作方便的人群。 年齡職務年收入家庭結構3045歲企事業(yè)中層干部34萬新婚夫婦或有未獨立子女家庭46歲以上企事業(yè)領導4萬以上未獨立子女家庭或獨立子女家庭2545歲私營主3萬以上獨身、新婚夫婦未獨立子女家庭4, 投資型: 預期外來投資炒房客⑷．吸引客源種類①． 以個體買家為主，集團客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2．主力客源分析，客源定位為公務員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的；⑴．公務員階層收入狀況：公務員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)集團開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務員，住宅體量2萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務員購買享有政府補貼政策，現(xiàn)已結構封頂，二次交易價格21802350元/平方米。③．未來居住需求：專業(yè)商業(yè)計劃書代寫，聊邱邱：意義私企領久久起以起 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。年齡職業(yè)年收入家庭結構25歲以下公務員12萬獨身2535歲公務員13萬獨身或新婚夫婦或未獨立子女家庭3645歲公務員24萬有未獨立子女或獨立子女家庭46歲以上公務員4萬以上有獨立子女家庭或子女已成家 最需要關注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120平方米。 另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在曹縣城屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。⑵．富裕階層：專業(yè)商業(yè)計劃書代寫，聊邱邱：意義私企領久久起以起①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的企事業(yè)領導及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 企事業(yè)領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積100130平方米。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結構及收入的不等，需求戶型也不盡相同。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；3645歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110120平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入13萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居住品質較低。，先后改造地塊3個，拆除各類舊房屋面積61萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。務工類型年限年收入家庭結構體力型10年12萬單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨立子女家庭或 已婚技術型58年24萬以上已婚夫婦或有未獨立子女家庭③．未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90120平方米。 單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110130平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。專業(yè)商業(yè)計劃書代寫，聊邱邱：意義私企領久久起以起 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110130平方米區(qū)間。⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：曹縣是一個勞務輸出大市，全市外出務工人員達到70萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般曹縣人均收入，相對曹縣的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：目前外出務工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，曹縣城市人口將從目前的不足20萬人達到2010的30萬人，在這一過程中，對照曹縣經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。③．未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90120平方米，部分面積在130平方米以上。⑸．具體房型的目標客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當?shù)闹斏鳎驗槟壳安芸h城的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標準的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。三 產(chǎn)品策略1, 目標消費群需求分析策劃思路 公務員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房復式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復式通過調查發(fā)現(xiàn)，目前曹縣城已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處曹縣城郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：人文品質 清新健康結合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近100萬方），因此確定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標：提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。贏得消費者認同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤品牌認同我們的品牌在曹縣乃至濟南市場三級跳一,精神感受：（生活） 地段價值 社區(qū)品質二,行為主張：（領導品牌）生活品位增值空間三,物理感受：（建筑）1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設計時，可以設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當面積設置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。2．優(yōu)美的人文環(huán)境專業(yè)商業(yè)計劃書代寫，聊邱邱：意義私企領久久起以起百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的網(wǎng)絡調查中了解到(不成熟的)，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質生活”。我們在小區(qū)的環(huán)