【正文】 　成本效益分析 　　建議書的成本計(jì)算要正確合理，效益包括有形的效益及無形的效益，有形的效益最好能數(shù)值化。效益必須是客戶也能認(rèn)定的。 　　結(jié)論 　　結(jié)論是匯總提供客戶的特殊利益及效益，結(jié)論要能要求訂單。 　　附件 　　附件要容易查詢，每一個(gè)附件都要有標(biāo)題和頁碼。 　　雖然不是所有的產(chǎn)品都需要使用到建議書，但若您銷售的產(chǎn)品是附加價(jià)值較高、可改善客戶的效率或能解決客戶的問題，此時(shí)，建議書是不可缺少的銷售利器。 　　建議書是利用文字的組合進(jìn)行銷售，建議書的邏輯架構(gòu)及表達(dá)陳列的方式，能顯現(xiàn)出您是否夠?qū)I(yè)，學(xué)習(xí)建議書的撰寫技巧是讓閱讀建議書的客戶感受到您專業(yè)，而更能認(rèn)同您的建議。 　　記住撰寫建議書時(shí)，隨時(shí)提醒自己： 　　潛在客戶為什么要接受我的建議書？ 　　還有哪些點(diǎn)能幫助客戶做迅速、正確的決定？ 專題十七：客戶異議的處理 從接近客戶、調(diào)查、產(chǎn)品介紹、示范操作、提出建議書到簽約的每一個(gè)銷售步驟，客戶都有可能提出異議；愈是懂得異議處理的技巧，您愈能冷靜、坦然地化解客戶的異議，每化解一個(gè)異議，就摒除您與客戶一個(gè)障礙，您就愈接近客戶一步。請牢記——銷售是從客戶的拒絕開始。 客戶異議的含意 　　什么是客戶異議 　　客戶異議是您在銷售過程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對您的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。 　　例如，您要去拜訪客戶，客戶說沒時(shí)間；您詢問客戶需求時(shí)，客戶隱藏了真正的動(dòng)機(jī)；您向他解說產(chǎn)品時(shí)，他帶著不以為然的表情……等，這些都稱為異議。 　　多數(shù)新加入銷售行列的銷售人員們，對異議都抱著負(fù)面的看法，對太多的異議感到挫折與恐懼，但是對一位有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員而言，他卻能從另外一個(gè)角度來體會(huì)異議，揭露出另一層含意。 　 從客戶提出的異議，讓您能判斷客戶是否有需要。 　　從客戶提出的異議，讓您能了解客戶對您的建議書接受的程度，而能迅速修正您的銷售戰(zhàn)術(shù)。 　　從客戶提出的異議，讓您能獲得更多的訊息。 　　“異議”的這層意義，是“銷售是從客戶的拒絕開始”的最好印證。 　　異議的種類 　　有三類不同的異議，您必須要辨別。 　　真實(shí)的異議 　　客戶表達(dá)目前沒有需要或?qū)δ漠a(chǎn)品不滿意或?qū)δ漠a(chǎn)品抱有偏見，例如：從朋友處聽到您的產(chǎn)品容易出故障。 　　面對真實(shí)的異議，您必須視狀況采取立刻處理或延后處理的策略。 成功導(dǎo)航：客戶異議的處理 　　立刻處理狀況： 　　面對以下狀況，您最好立刻處理客戶異議： 　　當(dāng)客戶提出的異議是屬于他關(guān)心的重要事項(xiàng)時(shí)； 　　您必須處理后才能繼續(xù)進(jìn)行銷售的說明時(shí)； 　　當(dāng)您處理異議后，能立刻要求訂單時(shí)。 　　延后處理的狀況： 　　面對以下狀況，您最好延后處理客戶異議： 　　對您權(quán)限外或您確實(shí)不確定的事情，您要承認(rèn)您無法立刻回答，但您保證您會(huì)迅速找到答案告訴他； 　　當(dāng)客戶在還沒有完全了解產(chǎn)品的特性及利益前，提出價(jià)格問題時(shí)，您最好將這個(gè)異議延后處理； 　　當(dāng)客戶提出的一些異議，在后面能夠更清楚證明時(shí)。 假的異議： 　　假的異議分為二種： 　　指客戶用藉口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，目的是不想誠意地和銷售人員會(huì)談，不想真心介入銷售的活動(dòng)。 　　客戶提出很多異議，但這些異議并不是他們真正在意的地方，如“這件衣服是去年流行的款式，已過了時(shí)”、“這車子的外觀不夠流線型”……等，雖然聽起來是一項(xiàng)異議，但不是客戶真正的異議。 　　隱藏的異議： 　　隱藏的異議指客戶并不把真正的異議提出，而是提出各種真的異議或假的異議；目的是要藉此假像達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境，例如客戶希望降價(jià)，但卻提出其它如品質(zhì)、外觀、顏色等異議，以降低產(chǎn)品的價(jià)值，而達(dá)成降價(jià)的目的。 　　您有正確的態(tài)度，才能用正確的方法把事情做好；面對客戶提出的異議，期望您能秉持下列的態(tài)度。 　　異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標(biāo)。 　　異議經(jīng)由處理能縮短訂單的距離，經(jīng)由爭論會(huì)擴(kuò)大訂單的距離。 　　沒有異議的客戶才是最難處理的客戶。 　　異議表示您給他的利益目前仍然不能滿足他的需求。 　　注意聆聽客戶說的話，區(qū)分真的異議、假的異議及隱藏的異議。 　　不可用夸大不實(shí)的話來處理異議，當(dāng)您不知道客戶問題的答案時(shí)，坦誠地告訴客戶您不知道；告訴他，您會(huì)盡快找出答案，并確實(shí)做到。 　　將異議視為客戶希望獲得更多的訊息。 　　異議表示客戶仍有求于您。 異議產(chǎn)生的原因 　　異議有的是因客戶而產(chǎn)生，有的是因銷售人員而產(chǎn)生。 　　原因在客戶 　　拒絕改變： 　　大多數(shù)的人對改變都會(huì)產(chǎn)生抵抗，銷售人員的工作，具有帶給客戶改變的含意。例如從目前使用的A品牌轉(zhuǎn)成B品牌，從目前可用的所得中，拿出一部份購買未來的保障等，都是要讓您的客戶改變目前的狀況。 　　情緒處于低潮： 　　當(dāng)客戶情緒正處于低潮時(shí)，沒有心情進(jìn)行商談，容易提出異議。 　　沒有意愿： 　　客戶的意愿沒有被激發(fā)出來，沒有能引起他的注意及興趣。 　　無法滿足客戶的需要： 　　客戶的需要不能充分被滿足，因而無法認(rèn)同您提供的商品。 　　預(yù)算不足： 　　客戶預(yù)算不足會(huì)產(chǎn)生價(jià)格上的異議。 　　藉口、推托： 　　客戶不想花時(shí)間會(huì)談。 　　客戶抱有隱藏式的異議： 　　客戶抱有隱藏異議時(shí)，會(huì)提出各式各樣的異議。 　　原因在銷售人員本人 　　銷售人員無法贏得客戶的好感： 　　銷售人員的舉止態(tài)度讓客戶產(chǎn)生反感。 　　做了夸大不實(shí)的陳述： 　　銷售人員為了說服客戶，往往以不實(shí)的說辭哄騙客戶，結(jié)果帶來更多的異議。 　　使用過多的專門術(shù)語： 　　銷售人員說明產(chǎn)品時(shí)，若使用過于高深的專門知識，會(huì)讓客戶覺得自己無法勝任使用，而提出異議。 　　事實(shí)調(diào)查不正確： 　　銷售人員引用不正確的調(diào)查資料，引起客戶的異議。 　　不當(dāng)?shù)臏贤ǎ?　　說得太多或聽得太少都無法確實(shí)把握住客戶的問題點(diǎn)，而產(chǎn)生許多的異議。 　　展示失?。?　　展示失敗會(huì)立刻遭到客戶的質(zhì)疑。 　　姿態(tài)過高，處處讓客戶詞窮： 　　銷售人員處處說贏客戶，讓客戶感覺不愉快，而提出許多主觀的異議。例如不喜歡這種顏色、不喜歡這個(gè)式樣。 　　您了解異議產(chǎn)生的各種可能原因時(shí)，您能更冷靜地判斷出異議的原因，針對原因處理才能化解異議。 處理異議的原則 　　l、事前做好準(zhǔn)備 　　“不打無準(zhǔn)備之仗”，是銷售人員戰(zhàn)勝客戶異議應(yīng)遵循的一個(gè)基本原則。 　　銷售人員在走出公司大門之前就要將客戶可能會(huì)提出的各種拒絕列出來，然后考慮一個(gè)完善的答復(fù)。面對客戶的拒絕事前有準(zhǔn)備就可以胸中有數(shù)，以從容應(yīng)付；事前無準(zhǔn)備，就可能張惶失措，不知所措；或是不能給客戶一個(gè)圓滿的答復(fù)，說服客戶。加拿大的一些企業(yè)專門組織專家收集客戶異議并制訂出標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語，要求銷售人員記住并熟練運(yùn)用?！?　　編制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語是一種比較好的方法。具體程序是： 　　步驟1：把大家每天遇到的客戶異議寫下來； 　　步驟2：進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面； 　　步驟3：以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語，并編寫整理成文章； 　　步驟4：大家都要記熟； 　　步驟5：由老銷售人員扮演客戶，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語； 　　步驟6：對練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的不足，通過討論進(jìn)行修改和提高； 　　步驟7：對修改過的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最好是印成小冊子發(fā)給大家，以供隨時(shí)翻閱，達(dá)到運(yùn)用自如、脫口而出的程度?！?選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 　　美國通過對幾千名銷售人員的研究，發(fā)現(xiàn)好的銷售人員所遇到的客戶嚴(yán)重反對的機(jī)會(huì)只是差的銷售人員的十分之一。這是因?yàn)?，?yōu)秀的銷售人員：對客戶提出的異議不僅能給予一個(gè)比較圓滿的答復(fù)，而且能選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行答復(fù)。懂得在何時(shí)回答客戶異議的銷售人員會(huì)取得更大的成績。銷售人員對客戶異議答復(fù)的時(shí)機(jī)選擇有四種情況： 　　在客戶異議尚未提出時(shí)解答： 　　防患于未然，是消除客戶異議的最好方法。銷售人員覺察到客戶會(huì)提出某種異議，最好在客戶提出之前，就主動(dòng)提出來并給予解釋，這樣可使銷售人員爭取主動(dòng)，先發(fā)制人，從而避免因糾正客戶看法，或反駁客戶的意見而引起的不快。 　　銷售人員完全有可能預(yù)先揣摩到客戶異議并搶先處理的，因?yàn)榭蛻舢愖h的發(fā)生有一定的規(guī)律性，如銷售人員談?wù)摦a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，客戶很可能會(huì)從最差的方面去琢磨問題。有時(shí)客戶沒有提出異議，但他們的表情、動(dòng)作以及談話的用詞和聲調(diào)卻可能有所流露，銷售人員覺察到這種變化，就可以搶先解答； 　　異議提出后立即回答： 　　絕大多數(shù)異議需要立即回答。這樣，既可以促使客戶購買，又是對客戶的尊重?！?　　過一段時(shí)間再回答： 　　以下異議需要銷售人員暫時(shí)保持沉默： 　　異議顯得模棱兩可、含糊其詞、讓人費(fèi)解；異議顯然站不住腳、不攻自破；異議不是三言兩語可以辯解得了的；異議超過了銷售人員的議論和能力水平；異議涉及到較深的專業(yè)知識，解釋不易為客戶馬上理解，等等。急于回答客戶此類異議是不明智的。經(jīng)驗(yàn)表明：與其傖促錯(cuò)答十題，不如從容地答對一題?！?　　不回答： 　　許多異議不需要回答，如：無法回答的奇談怪論；容易造成爭論的話題；廢話；可一笑置之的戲言；異議具有不可辯駁的正確性；明知故問的發(fā)難等等。銷售人員不回答時(shí)可采取以下技巧：沉默；裝作沒聽見，按自己的思路說下去；答非所問，悄悄扭轉(zhuǎn)對方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之?！　?　　爭辯是銷售的第一大忌 　　不管客戶如何批評我們，銷售人員永遠(yuǎn)不要與客戶爭辯，因?yàn)椋瑺庌q不是說服客戶的好方法，正如一位哲人所說：“您無法憑爭辯去說服一個(gè)人喜歡啤酒?！迸c客戶爭辯，失敗的永遠(yuǎn)是銷售人員。一句銷售行話是：“占爭論的便宜越多，吃銷售的虧越大”。　 　　銷售人員要給客戶留“面子” 　　銷售人員要尊重客戶的意見?？蛻舻囊庖姛o論是對是錯(cuò)、是深刻還是幼稚，銷售人員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子，如不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。銷售人員要雙眼正視客戶，面部略帶微笑，表現(xiàn)出全神貫注的樣子。并且，銷售人員不能語氣生硬地對客戶說：“您錯(cuò)了”、“連這您也不懂”；也不能顯得比客戶知道的更多：“讓我給您解釋一下……”、“您沒搞懂我說的意思，我是說……”。這些說法明顯地抬高了自己，貶低了客戶，會(huì)挫傷客戶的自尊心?！?客戶異議處理技巧 　　忽視法 　　當(dāng)銷售人員拜訪經(jīng)銷店的老板時(shí)，老板一見到您就抱怨說：“這次空調(diào)機(jī)的廣告為什么不找成龍拍？而打，若是找成龍的話，我保證早就向您再進(jìn)貨了?！?　　碰到諸如此類的反對意見，我想您不需要詳細(xì)地告訴他，為什么不找成龍而找的理由，因?yàn)榻?jīng)銷店老板真正的異議恐怕是別的原因，您要做的只是面帶笑容、同意他就好。 　　所謂“忽視法”，顧名思義，就是當(dāng)客戶提出一些反對意見，并不是真的想要獲得解決或討論時(shí)，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，您只要面帶笑容地同意他就好了。 　　對于一些“為反對而反對”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的客戶意見，若是您認(rèn)真地處理，不但費(fèi)時(shí)，尚有旁生支節(jié)的可能，因此，您只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，就可采用忽視法，迅速地引開話題。 　　忽視法常使用的方法如： 　　微笑點(diǎn)頭，表示“同意”或表示“聽了您的話”。 　　“您真幽默”！ 　　“嗯！真是高見！” 　　補(bǔ)償法 　　潛在客戶：“這個(gè)皮包的設(shè)計(jì)、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的?！变N售人員：“您真是好眼力，這個(gè)皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價(jià)格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上。” 　　當(dāng)客戶提出的異議，有事實(shí)依據(jù)時(shí)，您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)是不智的舉動(dòng)。但記得，您要給客戶一些補(bǔ)償，讓他取得心理的平衡，也就是讓他產(chǎn)生二種感覺： 　　產(chǎn)品的價(jià)格與售價(jià)一致的感覺。 　　產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)對客戶是重要的，產(chǎn)品沒有的優(yōu)點(diǎn)對客戶而言是較不重要的。 　　世界上沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多，補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。 　　補(bǔ)償法的運(yùn)用范圍非常廣泛，效果也很有實(shí)際。 　　例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位，因此我們更努力！”這也是一種補(bǔ)償法?？蛻粝榆嚿磉^短時(shí)，汽車的銷售人員可以告訴客戶“車身短能讓您停車非常方便，若您是大型的停車位，可同時(shí)停二部車”。 　　太極法 　　經(jīng)銷店老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤好一些？”銷售人員：“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用，客戶才會(huì)被吸引到指定地點(diǎn)購買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時(shí)間，同時(shí)還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤還是最大的吧！” 　　太極法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，會(huì)反彈回原地。 　　太極法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購買的異議時(shí)，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。 　　我們在日常生活上也經(jīng)常碰到類似太極法的說詞。例如主管勸酒時(shí)，您說不會(huì)喝，主管立刻回答說：“就是因?yàn)椴粫?huì)喝，才要多喝多練習(xí)?！蹦胙埮笥殉鋈ネ妫笥淹仆行那椴缓?，不想出去，您會(huì)說：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”這些異議處理的方式，都可歸類于太極法。 成功導(dǎo)航：太極法應(yīng)用實(shí)例 　　一、保險(xiǎn)業(yè)： 　　客戶：“收入少，沒有錢買保險(xiǎn)。” 　　銷售人員：“就是收入少，才更需要購買保險(xiǎn)，以獲得保障?！?　　二、服飾業(yè)： 　　客戶：“我這種身材，穿什么都不好看。” 　　銷售人員：“就是身材不好，才需銷加設(shè)計(jì)，以修飾掉不好的地方?！?　　三、兒童圖書： 　　客戶：“我的小孩，連學(xué)校的課本都沒興趣，怎么可能會(huì)看課外讀本？” 　　銷售人員：“我們這套讀本就是為激發(fā)小朋友的學(xué)習(xí)興趣而特別編寫的?！?　　太極法能處理的異議多半是客戶通常并不十分堅(jiān)持的異議，特別是客戶的一些藉口，太極法最大的目的，是讓銷售人員能