【正文】 的售點展示；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視；因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。數(shù)字技術(shù)還以其他的形式影響著營銷傳播。對營銷者來說，第一次可以大規(guī)模地獲得有關(guān)單個顧客、消費者及其預(yù)期的信息，而且了解的程度是以前無法比擬的。 　　兩個趨勢使這種變化成為可能： 　　（1）數(shù)據(jù)儲存的成本迅速降低，同時儲存能力成指數(shù)上升，從而使儲存大量的有關(guān)于消費者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。 　?。?）隨著桌面電腦對于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個變化——從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計算機主機系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨立的數(shù)據(jù)基站。 　　有了強大的信息處理工具，市場營銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無法獲得的、深度洞察消費者的能力。利用這種能力創(chuàng)造高度相關(guān)、量身定做的信息，并通過專門的媒體或高科技手段來傳達這些信息。雖然許多組織擁有這種技術(shù)能力，但是，問題在于他們?nèi)匀粓猿侄兰o(jì)五十年代和六十年代的概念、方法和組織結(jié)構(gòu)——以我們的觀點來看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫冊、計算尺、以及過去的商業(yè)工具速記一樣）。 　　我們認為：市場上的這些變化使得消費者/顧客、技術(shù)、媒體及處理和儲存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營銷傳播者都置身于其中。組織面臨的危險的挑戰(zhàn)在于：從過時的、老的、五六十年代的營銷方法中轉(zhuǎn)變過來。早在五六十年代，我們就已經(jīng)針對二十一世紀(jì)的市場急劇的變化提出了營銷及營銷傳播的概念。信息技術(shù)促進了市場的發(fā)展，只有那些傳統(tǒng)的營銷者和營銷傳播者才會感到威脅。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實的需求。 　　為了解釋信息技術(shù)帶來的影響和其影響營銷和傳播組織的方式，我們快速來簡要分析一下營銷的變化和進程將如何促進二十一世紀(jì)的市場發(fā)展。 　　正如前文所說的那樣，盡管市場已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場營銷及營銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點點變化。在圖二中，我們描繪了三種市場形式，市場形式隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每一種形式分別進行討論。 　　過去的市場形式 　　所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。在二十世紀(jì)五十年代和六十年代，這種市場形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。借助于信息技術(shù)，一些組織（如消費者研究機構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）已經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產(chǎn)品占領(lǐng)了大部分市場。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑，這將會得到消費者相當(dāng)好的印象，并能滿足使用者的需要。因而你能獲得大量的資金去占領(lǐng)銷售渠道和傳播媒體，并且，你還能控制消費者和顧客。以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場營銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費者。 當(dāng)前市場 　　在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒有什么特色能夠和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來）。同時，媒體也逐漸細分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進行談判。 　　與此同時，信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。商品條形碼（UPC）、計算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費者資料（如他們是誰？在哪里購買？買什么？等）。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧客關(guān)系（如沃爾馬、必勝客、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品）。 　　這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開始控制制造商，賣方如何使用自己的營銷預(yù)算也深深地受其影響。而且，它還企圖通過定位和定價來控制客戶和消費者。今天，控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經(jīng)濟狀況。因此，我們稱其為當(dāng)前市場。 　　二十一世紀(jì)市場 　　將會出現(xiàn)一種新的市場模式，這就是二十一世紀(jì)市場。圖2的右邊有關(guān)于它的描述。因為消費者控制著信息技術(shù)，所以二十一世紀(jì)市場將被消費者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費者手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，消費者能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。二十一世紀(jì)市場是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。 　　信息技術(shù)推動了電子商務(wù)的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動，這種互動將支配二十一世紀(jì)市場。買賣雙方可以相互交談，那些僅僅提供自己產(chǎn)品營銷人員將不能再駕馭市場。消費者的需要以及什么時候在什么情況下需要，還有他們愿意接受的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。再回到圖2（市場的演化和突變），很顯然，無論是歷史市場，還是當(dāng)前市場，都終將被時代拋棄。也就是說，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時，是由營銷人員決定溝通時間、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營銷人員控制著歷史市場和當(dāng)前市場。消費者將駕馭二十一世紀(jì)市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當(dāng)前市場來設(shè)計的，我們對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。然而，這些正是我們必須掌握的技能，同時也是我們必須面對的挑戰(zhàn)。需要新的營銷傳播方法　　在上文中，我們討論了每個組織都要面對的新型營銷和營銷傳播。我們正在從被營銷人員控制的市場前進到被消費者支配的市場，正是信息技術(shù)推動了這種市場變化，并帶來了更多的傳播方案。圖3描繪了被我們稱為營銷對角線的東西，它也說明了信息技術(shù)是如何在營銷人員和消費者之間畫出對角線的。 　　從上面可以看到，信息技術(shù)以前常與營銷組織相依相存。營銷組織先賦予其市場的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達消費者手中為結(jié)束。然而，營銷對角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場，他們對市場營銷和營銷傳播的要求各不相同。 　　在每一類市場中，都存在著對傳播進行整合的本質(zhì)上的需求。然而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復(fù)雜。在本文中，我們討論的前提是：市場營銷和營銷傳播必須從歷史市場下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場下的形式。當(dāng)經(jīng)歷這種變化時，成功的公司往往試圖根據(jù)對角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動時，他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也預(yù)示著是整合營銷傳播的舞臺，我們會在下面的部分對其展開討論。摘要如下： 　?。?）接下來的幾年中，歷史市場仍將在一些部門和國家繼續(xù)存在。例如，一些受專利保護的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場中運作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營或近似完全專營產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢，盡管法律規(guī)定和競爭的引進將逐漸削弱這種優(yōu)勢，但他們目前仍會是歷史市場中的一部分。在