廣州碧桂園營銷-文庫吧
2025-05-12 22:42 本頁面
【正文】 呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心?！? 王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價、快速。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略?！? 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞?！? 碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？ 其實(shí)，無論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因?！?碧桂園解密主體市場還是主流市場？ 曾長期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調(diào)、品味不會考慮太多，而講究實(shí)在、性價比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費(fèi)者的需求，其旺銷是必然的?！薄? 碧桂園擅長的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中，對于目標(biāo)消費(fèi)群的劃分與以前有很大不同?！? 鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性?！? 對目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)定位思想成功運(yùn)用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運(yùn)動”為主題的“奧林匹克花園”?！? 在對目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢，可以為消費(fèi)者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢?！薄? 鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。 價格是永遠(yuǎn)的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場?！? 鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價格僅從50萬元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，
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