冷飲渠道促銷及激勵手段[001]-文庫吧
2025-05-01 02:06 本頁面
【正文】 多的冰柜排面，搶占終端更多的冰柜容積，才能增加產品的購買機會。為了保證對自身品牌較好的陳列，許多廠家都進行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪，通過大量專柜的投放，打開了市場的局面，使消費者從遍布大街小巷專柜的心形標識上，認識了和路雪，也認可了和路雪。為此，廠家對于開發(fā)較好的客戶市場，會提供一定數量的專柜，培育區(qū)域內的專柜網絡。有的廠家還采取客戶自購專柜，三年返還本金的方式。 專柜從產品陳列、展示品牌形象、銷售上，都具有重要的意義。關鍵在于專柜的管理，否則投放的專柜，有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范，設有專門的冰柜管理員，對專柜進行專門的理貨和巡查，并根據專柜情況及時進行補貨。 售點形象燈箱支持。 廠家在進行深度分銷的同時，也加強了終端品牌形象的建設，為終端的A級售點，免費制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點對這一行為表示極大的歡迎，形象燈箱配以店內形象專柜，對于加強品牌記憶，促進產品銷售上具有積極的意義。 形象燈箱的支持要考慮幾個問題，一個是選點非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點，二是選擇的售點必須是合理的分布，保證區(qū)域內一定的能見度，以點帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實力的廠家，形象燈箱的支持需要一定的費用，四選點的客情工作必須扎實，不要引起臨近售點的反感，產生罷賣行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。 在實際的操作中，有的廠家在形象燈箱的支持上，運作的比較失敗，有的燈箱分布比較密集，有的幾乎看不到，有的售點因為客情不扎實，沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。任何一項工作都必須進行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 人員工資支持。 人員工資支持是廠家對于經銷較好的區(qū)域大戶的一種補貼方式，一方面拉近客情關系，一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機提供基本的底薪制，客戶給予司機提成，并把司機收編為公司成員。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨家經銷的一批制、一批客戶在廠家占據非常重要的地位。 人員工資支持的弊端是：客戶在節(jié)省人員工資的情況下，會指示員工配送市場上旺銷的競品，給管理造成障礙，作為大戶，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進行合同約束，進行專送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 1培訓支持、人員助銷。 隨著市場競爭的加劇，市場狀況因客戶的自身運作水平較弱，越加難以把控。在這種狀況下，多數客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運作的重心轉移。為此，廠家會給予客戶及員工提供培訓支持，提高客戶的運營水平，增加客戶的競爭力，同時會匹配業(yè)務人員進行助銷，指導客戶的運營操作，根據客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務制度、制定合理的競爭方案。 一般情況下，廠家會根據不同的時期，召開區(qū)域內的營銷會議，給予客戶進行培訓，同時委派公司的培訓人員，給予客戶的員工進行培訓，調整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技巧的指導，重點城市會派駐一名業(yè)務，在客戶那里進行長期的助銷，指導客戶的同時，及時反饋信息。 1廠家市場攻艱小組支持。 在區(qū)域內二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊伍，殺入區(qū)域內所屬二、三級城市，對終端進行直接政策性鋪貨。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進行了區(qū)域內的銷售造勢、一方面對網絡售點進行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網絡覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心。 市場攻艱小組一定要組建最強勢的團隊，選拔最優(yōu)秀的配送司機，選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務，公司自擔費用的情況下，和客戶的配送隊伍進行為期一到兩天的集中配送，車體懸掛宣傳條幅，產品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。攻艱小組一定要選擇好時機，避開競廠大力度促銷的情況下進行，以保證攻艱的效果。 二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 決勝終端，已經成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進行概要的總結。 同類產品買贈 此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體的宣傳，進行終端的分流。終端的儲貨數量已經成為廠家推廣新品的考核指標。 這種促銷手段，方式比較單一，在實際的操作中，出現了終端進行低價甩貨的行為，打亂了產品的價格體系，致使產品的全面上市，面臨被動。 采取這種手段的前提是：必須是市場上的強勢品牌，產品推廣有強大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時嚴格把控終端，對于終端售點根據促銷明細表進行套數限制，杜絕將產品直接促死。 產品固定組合買贈 為了推廣幾個主推品項，保證終端品項的合理性，廠家采取了幾種產品組合促銷的方式，限定產品的品項，不允許進行品項的更改，贈品和組合產品全部固定。 產品組合促銷，要根據終端的消化情況，進行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設率。此種促銷因為推廣要求品項，可不設定單店的接貨套數，保證售點的充分鋪設。 產品任意組合買贈 產品任意組合促銷，是方便終端接貨的最靈活的促銷方式，終端對此方式表示極大的歡迎。此種手段的應用，目的就是打擊競品，提升銷量，加大鋪設，進行充分的分銷，清掃終端市場的競品。 組合確定的品項范圍，一般采取，1元產品任選1件，2元產品任選1件，買四贈一的方式，贈品是1元產品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快，限定時間不宜過長，一般采取2—3天，快速分銷，設定促銷套數，贈完為止。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷，進一步增加了產品的銷量和賣力，有力的搶占了終端的冷鏈。 贈品裝買贈 為了保證市場推廣品項的合理性，有的廠家采取贈品裝的促銷方式，贈
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