冷飲渠道促銷及激勵手段[001]-文庫吧
2025-05-01 02:06 本頁面
【正文】 多的冰柜排面，搶占終端更多的冰柜容積，才能增加產(chǎn)品的購買機(jī)會。為了保證對自身品牌較好的陳列，許多廠家都進(jìn)行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪，通過大量專柜的投放，打開了市場的局面，使消費(fèi)者從遍布大街小巷專柜的心形標(biāo)識上，認(rèn)識了和路雪，也認(rèn)可了和路雪。為此，廠家對于開發(fā)較好的客戶市場，會提供一定數(shù)量的專柜，培育區(qū)域內(nèi)的專柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠家還采取客戶自購專柜，三年返還本金的方式。 專柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷售上，都具有重要的意義。關(guān)鍵在于專柜的管理，否則投放的專柜，有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范，設(shè)有專門的冰柜管理員，對專柜進(jìn)行專門的理貨和巡查，并根據(jù)專柜情況及時進(jìn)行補(bǔ)貨。 售點(diǎn)形象燈箱支持。 廠家在進(jìn)行深度分銷的同時，也加強(qiáng)了終端品牌形象的建設(shè)，為終端的A級售點(diǎn)，免費(fèi)制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點(diǎn)對這一行為表示極大的歡迎，形象燈箱配以店內(nèi)形象專柜，對于加強(qiáng)品牌記憶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售上具有積極的意義。 形象燈箱的支持要考慮幾個問題，一個是選點(diǎn)非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點(diǎn)，二是選擇的售點(diǎn)必須是合理的分布，保證區(qū)域內(nèi)一定的能見度，以點(diǎn)帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實(shí)力的廠家，形象燈箱的支持需要一定的費(fèi)用，四選點(diǎn)的客情工作必須扎實(shí)，不要引起臨近售點(diǎn)的反感，產(chǎn)生罷賣行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。 在實(shí)際的操作中，有的廠家在形象燈箱的支持上，運(yùn)作的比較失敗，有的燈箱分布比較密集，有的幾乎看不到，有的售點(diǎn)因?yàn)榭颓椴辉鷮?shí)，沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。任何一項(xiàng)工作都必須進(jìn)行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 人員工資支持。 人員工資支持是廠家對于經(jīng)銷較好的區(qū)域大戶的一種補(bǔ)貼方式，一方面拉近客情關(guān)系，一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機(jī)提供基本的底薪制，客戶給予司機(jī)提成，并把司機(jī)收編為公司成員。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。 人員工資支持的弊端是：客戶在節(jié)省人員工資的情況下，會指示員工配送市場上旺銷的競品，給管理造成障礙，作為大戶，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進(jìn)行合同約束，進(jìn)行專送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 1培訓(xùn)支持、人員助銷。 隨著市場競爭的加劇，市場狀況因客戶的自身運(yùn)作水平較弱，越加難以把控。在這種狀況下，多數(shù)客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運(yùn)作的重心轉(zhuǎn)移。為此，廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶的運(yùn)營水平，增加客戶的競爭力，同時會匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷，指導(dǎo)客戶的運(yùn)營操作，根據(jù)客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定合理的競爭方案。 一般情況下，廠家會根據(jù)不同的時期，召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議，給予客戶進(jìn)行培訓(xùn)，同時委派公司的培訓(xùn)人員，給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn)，調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技巧的指導(dǎo)，重點(diǎn)城市會派駐一名業(yè)務(wù)，在客戶那里進(jìn)行長期的助銷，指導(dǎo)客戶的同時，及時反饋信息。 1廠家市場攻艱小組支持。 在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊(duì)伍，殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市，對終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn)行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心。 市場攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢的團(tuán)隊(duì)，選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī)，選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù)，公司自擔(dān)費(fèi)用的情況下，和客戶的配送隊(duì)伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送，車體懸掛宣傳條幅，產(chǎn)品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。攻艱小組一定要選擇好時機(jī)，避開競廠大力度促銷的情況下進(jìn)行，以保證攻艱的效果。 二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 決勝終端，已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進(jìn)行概要的總結(jié)。 同類產(chǎn)品買贈 此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體的宣傳，進(jìn)行終端的分流。終端的儲貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。 這種促銷手段，方式比較單一，在實(shí)際的操作中，出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價甩貨的行為，打亂了產(chǎn)品的價格體系，致使產(chǎn)品的全面上市，面臨被動。 采取這種手段的前提是：必須是市場上的強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時嚴(yán)格把控終端，對于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制，杜絕將產(chǎn)品直接促死。 產(chǎn)品固定組合買贈 為了推廣幾個主推品項(xiàng)，保證終端品項(xiàng)的合理性，廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷的方式，限定產(chǎn)品的品項(xiàng)，不允許進(jìn)行品項(xiàng)的更改，贈品和組合產(chǎn)品全部固定。 產(chǎn)品組合促銷，要根據(jù)終端的消化情況，進(jìn)行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。此種促銷因?yàn)橥茝V要求品項(xiàng)，可不設(shè)定單店的接貨套數(shù)，保證售點(diǎn)的充分鋪設(shè)。 產(chǎn)品任意組合買贈 產(chǎn)品任意組合促銷，是方便終端接貨的最靈活的促銷方式，終端對此方式表示極大的歡迎。此種手段的應(yīng)用，目的就是打擊競品，提升銷量，加大鋪設(shè)，進(jìn)行充分的分銷，清掃終端市場的競品。 組合確定的品項(xiàng)范圍，一般采取，1元產(chǎn)品任選1件，2元產(chǎn)品任選1件，買四贈一的方式，贈品是1元產(chǎn)品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快，限定時間不宜過長，一般采取2—3天，快速分銷，設(shè)定促銷套數(shù)，贈完為止。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷量和賣力，有力的搶占了終端的冷鏈。 贈品裝買贈 為了保證市場推廣品項(xiàng)的合理性，有的廠家采取贈品裝的促銷方式，贈
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