【正文】 ，如此這般，成功就在眼前！l 家具行業(yè)狀況一、我國家具市場現(xiàn)狀：家具消費(fèi)需求總量大：隨著我國居民生活水平的提高，人們對住宅的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購置新家具已成為一種時(shí)尚。據(jù)2005年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具，每戶如果花費(fèi)1萬元，就是800億元。此外，我國每年約有2000萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過800億元。家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征：目前，我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場：一是以上海為中心的華東銷售市場：二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。臨沂處于華北銷售市場，無論從款式上，還是從品味及消費(fèi)理念上，華北整個家具消費(fèi)市場的變化不大。國內(nèi)家具市場國際化，市場競爭激烈：自我國加入WTO以后，由于中國家具市場巨大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。同時(shí)，以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴(kuò)大對中國出口的同時(shí)，也積極在華尋求合作伙伴，以推進(jìn)本地化生產(chǎn)，爭奪中國家具市場。目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。市場上的知名品牌，如上海的“美時(shí)”、“震旦”，北京的“天壇”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。這樣，使得國內(nèi)家具市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，競爭日趨激烈。家具企業(yè)競爭力普遍較低企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動領(lǐng)域和產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面，比競爭對手更好、更快地滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來更多收益，進(jìn)而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研究，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面普遍低下。二、我國家具營銷存在的問題營銷觀念落后營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營銷觀念。我國家具企業(yè)的營銷觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段，即以家具生產(chǎn)和推銷為中心,注重的是短期的產(chǎn)品和利潤，不注重消費(fèi)者的利益和社會利益，也不注重引導(dǎo)顧客的需求。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，各家具企業(yè)產(chǎn)品品種及款式雷同嚴(yán)重，而且每年開發(fā)新款很少。這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家還未組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新工作。因此，就出現(xiàn)了價(jià)格、款式、銷售、材質(zhì)均相差不大的家具產(chǎn)品同時(shí)在一個賣場出售，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買選擇上更加迷茫。營銷渠道管理不善現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售，營銷渠道主要有以下兩種：一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營，即設(shè)立分公司，在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售，或者直接選某個區(qū)域設(shè)家具展銷中心進(jìn)行銷售。無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的形式，國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都與國外有較大差距。此外，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”，見利就來，無利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。不重視品牌營銷品牌可用來識別一個賣家或者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)未形成規(guī)模市場。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理負(fù)責(zé)，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營品牌的不同，從而造成消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)識模糊，更有甚者產(chǎn)生錯覺。另一方面,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠，尤其是在消費(fèi)者心中建立企業(yè)形象和最新信息上，沒有完善的產(chǎn)品說明書介紹、宣傳產(chǎn)品的有關(guān)保養(yǎng)和使用等材料，使消費(fèi)者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。l 企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（Strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實(shí)木材料進(jìn)行制造，沿用實(shí)用家具的思路，正好暗合消費(fèi)市場的突出實(shí)用的概念，是藍(lán)圖的優(yōu)勢。生產(chǎn)能力強(qiáng)，民用家具銷售渠道可以借用辦公家具多年形成的銷售理念進(jìn)行改進(jìn)，從零開始推廣，從一開始銷售。劣勢（Weakness）：在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上是藍(lán)圖家具的弱項(xiàng)，市場培育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費(fèi)者市場的把握太小，因此設(shè)計(jì)與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場現(xiàn)狀不相符，是藍(lán)圖家具的劣勢所在。除此而外，營銷通路上的零散理論是規(guī)?；癄I銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的劣勢所在，造成市場通路的不完整性和信息回饋的滯后，影響了決策。機(jī)會（Opportunity）：家具市場魚龍混雜，多數(shù)消費(fèi)者在選購上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是藍(lán)圖家具樹立企業(yè)品牌，引導(dǎo)和適合消費(fèi)市場的機(jī)會。如果在工藝和設(shè)計(jì)上，以及在后期服務(wù)和前期引導(dǎo)方面多進(jìn)行改進(jìn)，市場機(jī)會明顯。建立完整的市場通路的營銷策略，攏住經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷售量，是藍(lán)圖家具在未來發(fā)展的機(jī)會，因此不可忽略。威脅（Threat）：在設(shè)計(jì)方面與市場的脫節(jié)，會慢慢的與市場相隔，無法適應(yīng)市場的變化。家具業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況中出現(xiàn)過多模仿，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，勢必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大部分家具企業(yè)經(jīng)營困難。對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只從某個單一的信息回饋，但仍然不清楚消費(fèi)者為什么會選購此產(chǎn)品，在家具競爭白熱化的當(dāng)今家具市場，這是一個明顯的市場威脅。分析環(huán)境因素 ：家具市場從最初的模式走到今天，消費(fèi)者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。從改革開放初期的消費(fèi)者在選用家具上過多的考慮選用組合模式的家具，以節(jié)省空間。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現(xiàn)一種實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的優(yōu)越感，在消費(fèi)觀念上也認(rèn)可“不求最好，但求最貴”的消費(fèi)理念。近年來，家具消費(fèi)市場又開始了新階段的轉(zhuǎn)軌，消費(fèi)心理開始有所變化，從感性消費(fèi)一直到現(xiàn)在理性消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)者開始強(qiáng)調(diào)舒適度和美感、時(shí)尚的搭配空間。但事實(shí)上這種消費(fèi)理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費(fèi)者兩種不同的消費(fèi)群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。在似轉(zhuǎn)非轉(zhuǎn)的這個過程中，藍(lán)圖家具應(yīng)開始提前進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，除了繼續(xù)生產(chǎn)實(shí)用家具外，也應(yīng)開發(fā)不同系列的時(shí)尚家具，來占領(lǐng)市場。從長遠(yuǎn)來看，家具市場的轉(zhuǎn)軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進(jìn)行感性思考的消費(fèi)群體，占領(lǐng)主流消費(fèi)市場。構(gòu)造SWOT矩陣 ：從目前的消費(fèi)市場來看，加上藍(lán)圖家具的優(yōu)劣勢分析，我們應(yīng)揚(yáng)長避短，發(fā)揮藍(lán)圖家具的優(yōu)勢所在，主動出擊，對產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、管理、營銷、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，從而占領(lǐng)市場以及進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展。具體說來，按輕重緩急來進(jìn)行排列，應(yīng)以下幾個方進(jìn)應(yīng)進(jìn)行注意：（1）、建立售前售后服務(wù)體系：家具出售前，消費(fèi)者在選取家具的過程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來越小，如何讓消費(fèi)者能舍其它選藍(lán)圖，需在不可模仿的售后服務(wù)中進(jìn)行思考，讓消費(fèi)者賣到放心家具，又提供滿意的服務(wù)，是藍(lán)圖目前致勝的根本。售后服務(wù)體系的完善，是對顧客的長遠(yuǎn)保證，也是顧客選擇藍(lán)圖家具的依據(jù)，有效的分隔市場。售前服務(wù)主要體現(xiàn)在站在消費(fèi)者的立場上進(jìn)行思考，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購產(chǎn)品。由于家具業(yè)本身的更換率非常低，消費(fèi)者在選購上會倍加小心，總希望能選個放心的家具。售前售后服務(wù)體系的完善，要搭配其他相關(guān)的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費(fèi)者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。（2）、設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)尚類家具：從家具業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，時(shí)尚類家具要超過實(shí)用家具成為最終市場的主流家具設(shè)計(jì)風(fēng)格。時(shí)尚類家具同時(shí)也是個性化家具設(shè)計(jì)風(fēng)格的體現(xiàn)，在未來年輕人購房結(jié)婚成為主要消費(fèi)對象的時(shí)候，我們可以分析一下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以幫助決策。從80后年輕人的心理來看，注重時(shí)尚類家具的越來越多，那種以好、貴、實(shí)用為基礎(chǔ)的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格將不再是年輕一代的首選，而時(shí)尚類個性化家具的出現(xiàn)，正好適合了現(xiàn)代年輕人不循規(guī)蹈矩、討厭規(guī)則，喜歡標(biāo)新立異的心理，必將成為未來幾年的主流消費(fèi)觀念。市場是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化，它會毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場入場券。（3）、實(shí)施定制化服務(wù)體系：根據(jù)房屋結(jié)構(gòu)進(jìn)行家具設(shè)計(jì)與制造，是未來家具市場發(fā)展的必經(jīng)之路。從房屋的裝修來看，千篇一律的裝修風(fēng)格已越來越少，大部分年輕人、甚至四十歲左右的中年人，也開始越來越注重生活品味，如果能與裝修設(shè)計(jì)進(jìn)行搭配，進(jìn)行家具設(shè)計(jì)，將會受到主力家具消費(fèi)群體的歡迎。因此，專門為新家進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)與家具設(shè)計(jì)的定制化家具營銷理念，是市場對家具企業(yè)的發(fā)展要求，也是消費(fèi)者的需求。但如何讓消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營銷要解決的問題。要解決這個問題，我們建議首先要建立一個電子商務(wù)型網(wǎng)站，組建一個從設(shè)計(jì)到定單管理等環(huán)節(jié)的定制化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)絡(luò)、電話、郵件等方式進(jìn)行定貨，然后上門服務(wù)，設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試等。這種服務(wù)方式的營銷推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進(jìn)行專業(yè)化推廣，貼近消費(fèi)者。（關(guān)于定制化營銷推廣，在以下將詳細(xì)介紹，在此不再復(fù)述。）（4）、組建市場資料分析團(tuán)隊(duì)：市場的變化是看不見，也摸不著，但可以根據(jù)相關(guān)的變化來確定家具市場消費(fèi)者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。因此，我們建議營銷部門設(shè)有專人隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)者資料收集，然后分析消費(fèi)者的主流變化，根據(jù)變化進(jìn)行產(chǎn)品與營銷改進(jìn)，適合市場的需求。賣場的營業(yè)員要隨時(shí)統(tǒng)計(jì)資料，了解消費(fèi)心理、消費(fèi)因素、購買原因等，進(jìn)行資料的匯集與處理，然后交專人進(jìn)行分析與總結(jié)，按一定時(shí)間向管理層上交一次市場報(bào)告。如遇臨時(shí)性變化，又不在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，應(yīng)隨時(shí)上交市場的新動向、新變化，幫助決策者進(jìn)行決策。制定行動計(jì)劃：根據(jù)營銷矩陣，我們應(yīng)從最重要的部分進(jìn)行行動，以便適應(yīng)市場，完善企業(yè)的發(fā)展思路。建議首先對售前售后服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行建立或改進(jìn)，以達(dá)到營銷整體要求。售前售后服務(wù)是對消費(fèi)者購買時(shí)的心理進(jìn)行調(diào)整，打消顧慮，從而進(jìn)行家具購買的保障。產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作是最重要的一環(huán)，它直接表現(xiàn)為如何攏住顧客，讓顧客在心理上認(rèn)可家具的款式、價(jià)格及品牌，達(dá)到貨比三家仍選藍(lán)圖。其次，對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)售前售后熱線電話，組建專人進(jìn)行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對社會進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定制化營銷體系的建立和應(yīng)用。在營銷方面，短期的利益相對重要，但長期的發(fā)展思路更是增加企業(yè)生命力，讓企業(yè)長久存在的依據(jù)。因此對市場的變化要時(shí)時(shí)跟進(jìn)、維護(hù)，了解市場的新情況，新動向。根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整，以符合市場及消費(fèi)者的需求，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長治久安。營業(yè)員的培訓(xùn)要跟進(jìn)，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動銷售變?yōu)橹鲃油茝V。讓進(jìn)門客戶的最終購買率提高，促進(jìn)家具的銷售。l 藍(lán)圖家具品牌規(guī)劃　　現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我將對藍(lán)圖家具民用系列形象、定位等品牌形象進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 一、品牌的定位 ：品牌名稱品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。藍(lán)圖家具的品牌名稱是標(biāo)準(zhǔn)化，人性化的產(chǎn)物，按照公司的總體戰(zhàn)略，將確定以“國姿天香”為民用家具品牌名。在公司名稱不變的基礎(chǔ)上，不妨再以“愛、生活、溫馨”為主題，為藍(lán)圖家具產(chǎn)品進(jìn)行命名，以增加家具的人性化特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立真正的情感。（關(guān)于產(chǎn)品命名問題，在以下還要進(jìn)行解釋，就不在此復(fù)述。）品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。 藍(lán)圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍(lán)色為主，藍(lán)色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行的，在兩可之間的一種色彩。建議民用家具系列的品牌傳承在標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色的基礎(chǔ)上搭配綠色為輔助色，綠色代表植物、生命、生機(jī)，更好的詮釋藍(lán)圖家具的內(nèi)涵：天然、環(huán)保、積極，與藍(lán)圖家具的品牌定位相吻合。品牌核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是藍(lán)圖家具的核心競爭力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，家具產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。在市場不斷變幻的情況下，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具的競爭力將更體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新上。事實(shí)上在家具業(yè)的抄襲風(fēng)愈演愈烈的時(shí)候，以最快的速度為企業(yè)注入新的活力，是藍(lán)圖家具核心競爭力的一部分，并迅速將新產(chǎn)品推向市場。品牌定位