廣大制藥策劃方案-文庫吧
2025-04-21 00:40 本頁面
【正文】 于心理上的負擔(dān)，肝病知識的匱乏，為了不讓他人得知， 往往不去醫(yī)院，而是通過其他渠道得到藥品信息，然后去 藥店購買藥物自己治療。 【3】主要競爭對手分析 東寶肝泰片 產(chǎn)品特點：膠囊，中藥復(fù)方制劑 價格：，48片裝 企業(yè)：通化東寶 廣告狀況：中央臺，報紙 乙肝寧沖劑 產(chǎn)品特點：沖劑，中藥復(fù)方制劑 價格：北京售價64元/筒 40包。 廣告狀況：中央臺，報紙，廣播 肝康口服液 產(chǎn)品特點：口服液，中藥復(fù)方制劑 價格：北京售價18元 10支 廣告狀況：電視，廣播，報紙 養(yǎng)肝口服液 產(chǎn)品特點：口服液，中藥復(fù)方制劑 價格：32元/瓶 320ml 廣告狀況：北京地區(qū)報紙和廣播 復(fù)方益肝靈 產(chǎn)品特點：中藥復(fù)方制劑,甜藥味重 價格： 100片裝 廣告狀況：無 其它如肝脾康沖劑，市場占有率較小，無宣傳攻 勢，屬于自然銷售。以上五種產(chǎn)品占有同類產(chǎn)品的大 部分市場。其中乙肝寧沖劑作為市場的老知名品牌， 配合廣告宣傳，處于市場的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。肝康口服 液以其較明顯的療效贏得不少回頭客，值得注意的是 東寶肝泰片雖較晚進入市場，但憑其廣告攻勢占有較 大市場，而復(fù)方益肝靈以其低廉價格和一定程度的老 牌子擁有了一部分消費者。 北京市場治療肝病類藥排名及占有率（1997年）【4】目標(biāo)市場確立 針對目前治療肝病藥品市場群雄紛爭，但誰都沒 有能力在產(chǎn)品上有所突破，互相都是各唱其調(diào)的情 況。尤其要避免對不同消費者的需求不加區(qū)分，因為 表面看來市場的規(guī)模較大，但是相當(dāng)數(shù)量的消費者不 是朝陽丸的消費者，這些消費者的數(shù)量很難估算，所 以整個市場規(guī)模是非常模糊和不確定的。 在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分消費者的需 求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢，而產(chǎn)品的全療程的高價格 又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi) 在的不足。 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要 問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費 者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì) 的特性，吸引部分對藥品要求較高的消費者，爭取他 們對產(chǎn)品的認知，促使他們產(chǎn)生購買行動。 細分市場特性： 通過對患者的分析看出，對朝陽丸的最有價值的 細分市場具有以下特性：1. 20—40歲之間的中青年。2. 有中等和以下收入。3. 注重中藥特性，相信中藥效果，兼及方便特性。4. 有一定的價格承受力。5. 患肝病超過一年，對醫(yī)院的依賴程度逐漸降低。 在所有的消費者中，這些消費者只是其中的一部 分，但是是相當(dāng)大的一部分，如果企業(yè)選擇這一消費 群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。 他們是朝陽丸的主要消費者，具有穩(wěn)定的購買 力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場 作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競 爭，而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。 企業(yè)在這個市場的發(fā)展有助于提高企業(yè)的形象 和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目 標(biāo)。 根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費 者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，使 產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們 上面總結(jié)的細分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 目標(biāo)區(qū)域 以中大城市為主。 品牌的定位點： 根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司在市場中已由八十年代 末九十年代初的市場主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的市場追 隨地位。可見：產(chǎn)品已跨過市場進入階段、市場發(fā)展 階段、市場成熟階段、邁向現(xiàn)在的市場衰退階段。所 以，公司應(yīng)進入新的一輪市場發(fā)展周期，以新包裝、 新形象、新的產(chǎn)品陣容重新占據(jù)市場主導(dǎo)地位?！?】 營銷計劃 一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法：（一） 新市場的開發(fā)市場大小的變化情況的兩種：A量的變化──隨著患病人口的自然增加而變化B質(zhì)的變化──隨著社會形態(tài)、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化 但是著兩種變化中同類藥品也會受到相同影 響，利害均分，并不能為一家廠家左右。（二） 現(xiàn)有市場的份額擴大（三） 使用及購買頻度的增加 就朝陽丸而言，系屬治療肝病藥品，消費者若無肝病是不會來購買的，必須有此需要才會采取購買行動，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質(zhì)的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加”因朝陽丸是藥品，不可能任意多服，即使強調(diào)“一次三個月療程”也僅能提升銷售量于一時，而無法對整個業(yè)績的增加有幫助，所以真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“現(xiàn)有市場的份額擴大”一途，即如何搶奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買朝陽丸，這是我
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