【正文】 顯的競爭優(yōu)勢的項目為數(shù)不多，加上宣傳推廣手法較為單一，沒有形成板塊的規(guī)模及品牌效應(yīng)，在上海市民心目中，西郊、佘山一帶、浦東板塊構(gòu)成了高檔別墅的主流市場，對淀山湖一帶居住、投資、度假型別墅認(rèn)知度相對較低，特別是位于**市境內(nèi)的淀山湖畔的別墅，上海市民的認(rèn)知度和接受度較上海其它別墅板塊低。而**人對淀山湖周邊度假型別墅的認(rèn)知和接受度同樣很低。（4）本地市場的容量較小從本司的市場調(diào)研分析來看，無論是陽澄湖、太湖周邊的別墅板塊，還是環(huán)淀山湖別墅板塊，本地客源的數(shù)量較小，絕大多數(shù)購房者一方面來自上海市中心的新富階層以及溫洲、杭州等地的投資者，另一方面來自**工作多年的外企CEO、高層管理人士、政府公務(wù)員等，本土人士的購房消費(fèi)能力不強(qiáng)，不能構(gòu)成消費(fèi)的主流市場，所以本地市場容量相應(yīng)偏小。三、項目機(jī)會點(diǎn)分析（1） 國家繼續(xù)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，不再審批別墅用地，嚴(yán)控別墅等高端住宅產(chǎn)品的開發(fā)隨著國家近幾年不斷加強(qiáng)宏觀調(diào)控，別墅用地將越來越少，高檔住宅的開發(fā)受到一定的限制。但是，近幾年長三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持著高速增長，新產(chǎn)生的富豪階層對于別墅等高檔住宅物業(yè)的需求持續(xù)增長，加上上海等地飛漲的房價、海外熱錢預(yù)期人民幣升值，高端別墅產(chǎn)品的市場需求依然強(qiáng)勁，投資升值空間較大，雖然國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的力度，并在貸款、稅收方面進(jìn)行遏制，但對于購買力較強(qiáng)的別墅高端住宅消費(fèi)群體效用不大，這為本項目的開發(fā)提供了較大的發(fā)展機(jī)會。（2） **市的房地產(chǎn)市場正處于上升軌道，淀山湖的開發(fā)也剛剛起步 在上海、蘇州的影響下，**市近幾年的房地產(chǎn)發(fā)展迅速，房價上漲較快，土地資源日趨緊張，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，房地產(chǎn)連續(xù)多年處于快速上升軌道。但由于買家以自用型為主，投機(jī)炒樓者較少，2004年房價均價約3000元/平方米，遠(yuǎn)低于上海和蘇州，泡沫較少，雖然近年來國家不斷加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，但相信對**房地產(chǎn)的上升發(fā)展影響有限。而且，**市缺乏高水準(zhǔn)規(guī)劃和開發(fā)的高品質(zhì)別墅，淀山湖周邊別墅的開發(fā)又剛剛興起，市場空間和發(fā)展機(jī)會較大。（3） 占地1235畝，可產(chǎn)生“規(guī)模效益”本項目總用地面積為824223平方米，是淀山湖周邊少有的大型別墅項目，有較大的空間來做全盤的規(guī)劃設(shè)計，可以產(chǎn)生“規(guī)模效益”，可以最大限度的利用資源做好配套設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)。大盤的競爭是實力的競爭，大盤給開發(fā)商更大的發(fā)揮和操作空間，令其在白熱化的以湖景為主題度假別墅市場競爭中創(chuàng)造出規(guī)模優(yōu)勢。（4） 同板塊別墅開發(fā)水平較低，競爭性不強(qiáng)，有利于本項目競爭優(yōu)勢快速形成長期以來淀山湖板塊的房地產(chǎn)開發(fā)較為平淡，特別是度假型別墅相對于陽澄湖、太湖區(qū)域處于一個弱勢區(qū)域，一直游離于主流市場之外，從本司的市場調(diào)研的情況看，具有高品質(zhì)、競爭力強(qiáng)的大型樓盤屈指可數(shù)，以往開發(fā)的項目設(shè)計缺乏新意，園林景觀、樓盤素質(zhì)開發(fā)水平僅相當(dāng)于90年代中后期的水平，為貴司項目的迅速崛起提供了一定的空間，如果以長三角一流別墅品質(zhì)在淀山湖畔進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)，很容易從區(qū)域板塊市場脫穎而出。（5） 長三角不斷產(chǎn)生的富豪階層的迅速崛起推動了別墅高端物業(yè)市場需求的持續(xù)增長隨著新經(jīng)濟(jì)XX長三角經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新的富豪階層不斷涌現(xiàn)并發(fā)展壯大，對社會整體的高端消費(fèi)刺激很大，對高端別墅產(chǎn)品的居住、度假、商務(wù)休閑的需求都很強(qiáng)，而且做為有車一族，他們的活動范圍較大，對郊區(qū)別墅的接受力漸強(qiáng)。不斷增長的別墅產(chǎn)品這一高端物業(yè)的市場需求，與有限的市場供給形成了剪刀差，勢必推動別墅市場繼續(xù)增長。 在以上海為中心的長三角經(jīng)濟(jì)圈，大批新經(jīng)濟(jì)XX的“富豪階層”聚集，本項目離上海市中心約45分鐘車程，同時項目環(huán)境優(yōu)美、交通快捷，既享都市之繁華，又享自然田園之風(fēng)光，非常適合新經(jīng)濟(jì)XX的新富豪階層居住、度假、商務(wù)休閑，養(yǎng)精蓄銳。（6） 淀山湖板塊有望成為第二個“佘山板塊”眾所周知，上海西郊已形成一個頂級的別墅板塊，即“佘山板塊”，這個板塊借小小佘山的環(huán)境與自然景觀的優(yōu)勢，聚集了眾多上海的頂級別墅，如月湖山莊、佘山高爾夫別墅、上海紫園、紫都等。淀山湖板塊則以綠洲江南園為代表的新一代融景別墅為中國十大關(guān)注別墅，隨著**半島的加入，勢必掀起淀山湖板塊新一輪開發(fā)居住、度假型別墅的熱潮，占地面積大、風(fēng)光秀麗、旅游度假資源豐富的淀山湖畔必將成為上海的第二個高尚別墅區(qū)。（7） 市區(qū)別墅用地越來越少，別墅遠(yuǎn)郊化趨勢有利于淀山湖別墅的開發(fā)和成熟 由于城市發(fā)展的高速膨脹，人口稠密、交通擁擠、空氣質(zhì)量差的城市中心區(qū)生活質(zhì)量越來越低，土地的稀缺性也決定了市區(qū)別墅的稀缺性，居住型和度假型別墅遠(yuǎn)郊化是發(fā)達(dá)國家，也包括發(fā)展中國家在內(nèi)的城市化進(jìn)程中的必然趨勢。由于土地的不可再生性，同時，由于別墅高端物業(yè)大多數(shù)選址在山清水秀、自然環(huán)境優(yōu)美的湖光山色區(qū)域，陽澄湖、太湖周邊的別墅日益成為了長三角新貴們的新寵，淀山湖板塊也同樣如此，居住型和度假型別墅遠(yuǎn)郊化的趨勢日益明顯，有助于淀山湖周邊別墅區(qū)的開發(fā)和成熟。四、項目威脅（1）、國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策出臺，抑制了部分購房者的信心，短期內(nèi)市場觀望氣氛濃郁2005年上半年，國家出臺了系列宏觀調(diào)控樓市的政策，規(guī)范了土地市場，提高了投資性購房人的貸款條件及轉(zhuǎn)讓條件和交易稅費(fèi)，抑制了部分購房者及投資者的信心，購房者觀望心態(tài)較強(qiáng)，對上海及周邊城市房地產(chǎn)市場需求造成一定的沖擊。從市場需求角度看，房地產(chǎn)市場消費(fèi)主要存在兩大需求。首先是真實的住房消費(fèi)需求，其次是投資需求。江浙買家曾是上海房產(chǎn)的四大買家之一，但隨著相關(guān)政策的出臺，一些涌入上海的江浙炒房資金紛紛選擇撤離，同時也抑制了部分購房者的信心，對一向認(rèn)為不愁賣的多數(shù)高價位樓盤可能會出現(xiàn)滯銷狀態(tài)，綜合以上因素，將可能對上海及周邊房地產(chǎn)市場帶來資金缺乏的壓力，進(jìn)而帶來需求不足。（2） 本項目最大的挑戰(zhàn)在于能否成功開發(fā)上海市場客源作為總占地1700的大型郊區(qū)湖景樓盤，本項目必須有足夠大的市場需求才能消化巨大的供應(yīng)量，以**、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、蘇州的人口經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是無法消化解決的，必須將本項目的目標(biāo)需求市場最大范圍地擴(kuò)大到長三角地區(qū)，其中，上海市區(qū)目標(biāo)群體龐大，消費(fèi)購買力強(qiáng)，這是本項目長期最主要的目標(biāo)市場，此外，上海市區(qū)至本項目僅半個小時的車程，因此，本項目最大的威脅在于是否能夠成功吸引上海市場客源購買，而XX集團(tuán)則是首次介入大型高檔別墅項目方面開發(fā)，在長三角的品牌影響面較較窄，給予市場和消費(fèi)者的信心有限。 (3)、項目的開發(fā)周期較長，前期資金投入較大，國家宏觀政策的干預(yù)要求開發(fā)商具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力項目的開發(fā)周期約4－6年，開發(fā)周期長，前期的市政道路、配套、會所、綠化、水系等方面投入資金較大，別墅作為高價值的物業(yè)形態(tài)，其銷售速度較為緩慢，資金回籠的時間較長，開發(fā)商的前一、兩年資金投入較大，同時國家宏觀調(diào)控政策的可變因素較高，因此，需要有正確的開發(fā)思路、市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃和科學(xué)的決策、管理能力，以提高項目的抗風(fēng)險能力。第二部分 項目的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展方向建議本項目作為一個規(guī)劃用地面積達(dá)824223平方米（合1235畝）的大型別墅盤，如何全方位的介入上海市場激烈的競爭，獲得較好而且穩(wěn)定的利益基礎(chǔ)，追求利潤最大化，降低投資風(fēng)險，本司根據(jù)XX半島項目并結(jié)合XX集團(tuán)的發(fā)展，作如下戰(zhàn)略規(guī)劃：XX集團(tuán)通過XX半島項目（別墅）及中央社區(qū)（住宅、商業(yè)、酒店）兩大項目的開發(fā)，以大手筆、高投入?yún)⑴c**市的城市運(yùn)營，形成當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引領(lǐng)**市別墅產(chǎn)品的升級換代及商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展，使XX兩大項目成為**市的一張城市名片。XX集團(tuán)通過XX半島別墅項目的開發(fā)，全面提升XX集團(tuán)的品牌，一方面樹立起XX集團(tuán)在房地產(chǎn)業(yè)界應(yīng)有的地位，另一方面推動集團(tuán)鞋業(yè)、商業(yè)、出口、貿(mào)易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過**半島項目的成功運(yùn)營，將其打造成XX集團(tuán)房地產(chǎn)項目的樣板，為拓展長三角及全國市場奠定品牌基礎(chǔ)，同時積累了豐富的人才資源及操作經(jīng)驗。本項目規(guī)模龐大，實際用地達(dá)1700畝，可控規(guī)劃1235畝，其中租用湖畔綠化用地400余畝。為降低市場風(fēng)險，建議采取相對靈活的開發(fā)策略，分五期開發(fā)，每期開發(fā)約300畝，總體開發(fā)時間約為5—6年，面向長三角、立足上海和**開發(fā)建設(shè)。根據(jù)項目所處的地理位置及市場研究，總體規(guī)劃建議主要以獨(dú)立別墅為主，配有私家游艇碼頭的超大規(guī)模湖畔莊園別墅來提高整個項目的形象，同時根據(jù)土地的綜合利用，提高容積率，規(guī)劃有少量TOWN HOUSE別墅，因此總體規(guī)劃應(yīng)考慮可持續(xù)性發(fā)展原則，既要體現(xiàn)豪華型莊園奢華，又要考慮項目不同產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化和物業(yè)管理的兼容性，因此應(yīng)考慮分組團(tuán)開發(fā)，封閉管理，每個組團(tuán)都有各自的特性和亮點(diǎn)，不斷吸引市場注意力。但總的原則應(yīng)是先開發(fā)低密度的高檔、個性化別墅建立品牌，提高檔次形象，再開發(fā)較高密度的TOWN HOUSE別墅，以提高利潤，擴(kuò)大業(yè)主群體。 項目市場發(fā)展方向建議首期開發(fā)