【正文】 他們的消費(fèi)能力之內(nèi)。從三類目標(biāo)消費(fèi)者不同的價(jià)格敏感性來看，美特斯邦威在制定價(jià)格時(shí)也應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。例如對(duì)于價(jià)格敏感性最高的保守傳統(tǒng)型，可以根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果、市場平均利潤率和市場平均價(jià)格，在成本上加上低于市場水平的一個(gè)毛利率，以達(dá)到低價(jià)策略的效果；對(duì)于中庸大眾型，產(chǎn)品的毛利率水平則應(yīng)接近但略低于市場水平，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格也是敏感的：而對(duì)于事業(yè)進(jìn)取型，毛利率水平應(yīng)該高于同類產(chǎn)品的平均水平，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，瘦該以高價(jià)保持利潤率，用其他營銷手段吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。制定一種單一的價(jià)格只是價(jià)格策略的一部分，企業(yè)所需要做的是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，因此在制定了價(jià)格之后，還需要不斷修訂價(jià)格。在這方面，美特斯邦威可以采取的策略包括差別定價(jià)和優(yōu)惠定價(jià)。差別定價(jià)主要是指連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場的調(diào)整。連鎖經(jīng)營的各家專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí)行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖店的整體吸引力，但同時(shí)也有一定的不利之處。各地的市場差異較大，一致的價(jià)格未必能適應(yīng)不同的市場情況，例如和其他中小城市相比，武漢的消費(fèi)者購買力和市場競爭情況就明顯不同。為了克服這個(gè)弊端，盡顯連鎖店價(jià)格統(tǒng)一的優(yōu)勢，美特斯邦威應(yīng)當(dāng)要求武漢地區(qū)的各專賣店擔(dān)當(dāng)起及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地向總公司提供價(jià)格信息的職責(zé)，總公司依據(jù)匯總的價(jià)格信息制定出一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或者價(jià)格范圍，北京地區(qū)的分店有權(quán)向總公司統(tǒng)一提出適合自身的價(jià)格修訂建議，如果這一變動(dòng)幅度較小，能在北京市場取得較好的效益，不損害連鎖店統(tǒng)一的形象，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價(jià)格調(diào)整。在統(tǒng)一價(jià)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整完善了連鎖經(jīng)營的價(jià)格機(jī)制，這也是當(dāng)今消費(fèi)者需求多樣化、市場環(huán)境隨時(shí)空變化而差異增大的市場特點(diǎn)所決定的必然趨勢。優(yōu)惠定價(jià)包括季節(jié)性減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過時(shí)商品，并通過價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望。但在采取減價(jià)時(shí)，美特斯邦威必須注意時(shí)機(jī)、頻率和減價(jià)幅度。例如最好從周末開始；頻率不能太高，否則就有淪為廉價(jià)商品的可能，破壞品牌形象；降價(jià)幅度則應(yīng)以對(duì)顧客有吸引力為尺度。產(chǎn)品組合定價(jià)的策略是由保守傳統(tǒng)型和事業(yè)迸取型消費(fèi)者的消費(fèi)特征決定的。前者在穿著搭配時(shí)傾向于用同一品牌，后者為了節(jié)省購物時(shí)間而不愿多光顧購物場所或多做比較。美特斯邦威可以將上裝和褲子組合在一起，定價(jià)銷售給這兩類消費(fèi)者。組合的定價(jià)應(yīng)低于單件產(chǎn)品價(jià)格的總和，這樣對(duì)價(jià)格敏感性較高的保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者具有更大的吸引力，而事業(yè)進(jìn)取型所重視的購買便捷性也因此而大大提高。采取產(chǎn)品組合定價(jià)策略的時(shí)候要注意組合技巧，不能把風(fēng)格差異較大的衣褲組合在一起。像大多數(shù)休閑服品牌一樣，美特斯邦威主要通過是依靠專賣店和專柜的形式將產(chǎn)品銷售給最終客戶，因此它的渠道策略主要是改進(jìn)專賣店和柜的建設(shè)。對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格相近的品牌，左右消費(fèi)者選擇的是品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊?、專賣店形象和服務(wù)質(zhì)量。除了品牌的影響，專賣店在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懲瑯又陵P(guān)重要。隨著休閑服市場的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)休閑服的需求已經(jīng)超越了服裝的基本功能和附加價(jià)值，他們還渴望在購物過程中得到滿足。另一方面，影響消費(fèi)購買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最直接有效的就是終端形象和服務(wù)。因此，要想搶占北京市場，提高專賣店本身在北京市場的號(hào)召力很關(guān)鍵。對(duì)于美特斯邦威來說，改進(jìn)專賣店和專柜的建設(shè)包括四個(gè)方面。專賣店和專柜的優(yōu)勢在于統(tǒng)一規(guī)范、科學(xué)藝術(shù)的外觀形象，其特定的裝潢裝飾模式蘊(yùn)涵了深厚的藝術(shù)文化，不僅在感官上給人賞心悅目的享受，而且在無形中體現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的不凡品位，無論是顧客的感性消費(fèi)心理還是理性消費(fèi)心理都可以得到滿足。因此，美特斯邦威的專賣店必須按照在北京地區(qū)的統(tǒng)一模式來裝潢裝飾。考慮到三個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及美特斯邦威在北京地區(qū)較低的客戶忠誠度，店面的外觀設(shè)計(jì)必須明朗大方，讓所有路過的人感覺到其存在并留下印象，以便在有需時(shí)能想起這個(gè)品牌；裝潢裝飾的總體風(fēng)格不能過分時(shí)尚、前衛(wèi)，必須給人以親切感，讓消費(fèi)者覺得可以隨時(shí)踏入店內(nèi)尋求服務(wù)；外觀設(shè)計(jì)要有專業(yè)性，不浮夸；出入口處的設(shè)計(jì)要給消費(fèi)者帶來便捷。陳列是充分表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵，也是吸引購買、刺激消費(fèi)的重要手段，對(duì)品牌服裝尤其顯得重要。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威專賣店的商品陳列最不滿意，因此在這方面要格外加強(qiáng)。服裝陳列首先要根據(jù)三類目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)，將賣場劃分為不同的區(qū)域。首先外視賣場最顯眼的區(qū)域應(yīng)該陳列針對(duì)三類消費(fèi)者設(shè)計(jì)的最具代表性和品牌號(hào)召力、消費(fèi)者最偏愛的服裝，例如保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者喜愛的紅色服裝和事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者喜愛的單色服裝，但數(shù)量不用太多。其次是本季的主推商品或力推的新品，這一區(qū)域要考慮顧客進(jìn)店后的習(xí)慣視角和行走路線，屬于顧客進(jìn)店的第一視野。然后是補(bǔ)充區(qū)域，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，陳列豐富的商品來滿足他們不同的需求。最后是襯托區(qū)域．咳區(qū)域的商品可以是美特斯邦威的非主打產(chǎn)品，如鞋類帽類，陳列該類產(chǎn)品能使專賣店生動(dòng)起來，而且能襯托主打產(chǎn)品，使整個(gè)專賣店層次分明。另外，在產(chǎn)品的劃分上，陳列還要堅(jiān)持以下幾條原則。首先，要體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式的系列化，每個(gè)系列應(yīng)該有自己的款式隊(duì)伍組合。其次就是色系的豐富化，不同的色系應(yīng)該遵循冷暖對(duì)比搭配；相同色系應(yīng)遵循明暗或純雜的漸變排列，才會(huì)使產(chǎn)品陳列有賞心悅目、層次分明、整潔美觀的視覺效果，以滿足顧客感性與理性的消費(fèi)需求。然后，還要講究疊裝、正掛、側(cè)掛的科學(xué)搭配和藝術(shù)組合，同時(shí)注意數(shù)量的把握。科學(xué)的陳列一般要求同款同色的產(chǎn)品，疊裝、正掛、側(cè)掛均為3件，這樣不僅可以科學(xué)利用陳列空間，達(dá)到舒適的視覺效果，而且便于貨品的清點(diǎn)。最后是根據(jù)消費(fèi)潮流和氣候的變化，不斷調(diào)整陳列策略迎合顧客的消費(fèi)心理。周至而富有特色的服務(wù)是鞏固顧客忠誠度的好辦法，服務(wù)水平的高低對(duì)企業(yè)形象和顧客滿意度的影響作用不可小視，因此，提高專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于改進(jìn)專賣店建設(shè)同樣至關(guān)重要。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，美特斯邦威在消費(fèi)者比較滿意的“試衣服務(wù)”、“對(duì)洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”、“導(dǎo)購的儀容儀表”和“收銀服務(wù)”等方面要繼續(xù)保持。對(duì)于滿意度一般的“送客服務(wù)”、“售后服務(wù)”、“對(duì)新到服裝與配飾的推薦”、“對(duì)服飾搭配的建議”則要分別改進(jìn)，例如售后服務(wù)～定要保證方便和省時(shí)；對(duì)新款的推薦要適度，三類目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此的興趣都不太高：對(duì)服飾搭配的建議要大力加強(qiáng)，通過對(duì)消費(fèi)者使用習(xí)慣的研究和揣摩，為消費(fèi)者提出合適的建議。服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者最不滿意的“對(duì)促銷活動(dòng)的介紹”，在促銷活動(dòng)開展之前，就必須對(duì)所有專賣店中的導(dǎo)購員進(jìn)行傳達(dá)，一定要保證每個(gè)人都充分了解促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)，必要時(shí)將這一項(xiàng)和獎(jiǎng)懲制度掛鉤。專賣店人員的選擇也要符合品牌形象和消費(fèi)者特點(diǎn)。根據(jù)美特斯邦威“成熟穩(wěn)重、簡潔自然”的品牌形象，應(yīng)當(dāng)選擇有一定生活閱歷，對(duì)于顧客的心理能夠很更好把握，在導(dǎo)購時(shí)能對(duì)顧客提出較為準(zhǔn)確的建議，同時(shí)能讓顧客產(chǎn)生信任感的年輕人來擔(dān)任。旗艦店是專賣店的榜樣和標(biāo)桿。美特斯邦威的旗艦店應(yīng)當(dāng)同時(shí)作為銷售旗艦店、形象旗艦店和管理旗艦店來建設(shè)，既要用精干的人員管理和人力財(cái)力資源的投入來保證銷售業(yè)績，又要集中展示本企業(yè)的品牌形象，同時(shí)還要作為本地專賣店和經(jīng)銷代理商的管理中心和人員培訓(xùn)實(shí)習(xí)的基地。通過旗艦店建設(shè)，推廣品牌，體現(xiàn)出美特斯邦威的品牌戰(zhàn)略：堅(jiān)固資金鏈，將強(qiáng)大的現(xiàn)金支持作為品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)；行使展示中心的職能，吸引有識(shí)商家的注意，達(dá)到招商引資的目的；以裝修設(shè)計(jì)、管理制度、產(chǎn)品搭配作為樣本在專賣店中推廣；并將旗艦店的員工作為督導(dǎo)和講師，對(duì)外圍店進(jìn)行人力資源的輸出和培訓(xùn)I。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定有吸引力的價(jià)格，公司還必須和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以促進(jìn)銷售。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、產(chǎn)品價(jià)格相近的休閑服市場，促銷在市場競爭中顯得尤為重要。對(duì)美特斯邦威來說，促銷策略主要包括廣告策略和銷售促進(jìn)策略。2．4．1廣告策略在廣告目標(biāo)方面，美特斯邦威應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持以形象廣告為主。在一線品牌市場，美特斯邦威是一個(gè)新進(jìn)入者，品牌積淀還很淺，消費(fèi)者只有先認(rèn)可了這個(gè)品牌，才會(huì)來研究這個(gè)品牌推出了什么新產(chǎn)品，所以在目前階段美特斯邦威先要做企業(yè)形象宣傳，以提升公司知名度。只有在經(jīng)過一段時(shí)間的品牌積累和塑造，企業(yè)形象和品牌形象都達(dá)到較高的層次之后，企業(yè)才能通過口碑影響目標(biāo)消費(fèi)者，那時(shí)候打產(chǎn)品廣告的目的就是告訴目標(biāo)消費(fèi)者本品牌又推出了什么新款服裝，而不需要再對(duì)品牌和企業(yè)本身做什么宣傳，因?yàn)楸酒放凭鸵馕吨鴥?yōu)質(zhì)和值得信賴。在增加廣告效果的手段中，運(yùn)用正確戰(zhàn)略是最重要的，沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求廣告效益就完全成了一件碰運(yùn)氣的事情。對(duì)美特斯邦威來說，應(yīng)當(dāng)首先找到影響目標(biāo)消費(fèi)者購買決策的途徑，也就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。消費(fèi)者之所以喜歡美特斯邦威的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘鼛淼膬r(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大，因此在廣告投放中，應(yīng)當(dāng)著重體現(xiàn)品牌的價(jià)值，例如突出“成熟穩(wěn)重”，使保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者感受到美特斯邦威不同于市面上諸多追逐潮流時(shí)尚的休閑服品牌。同時(shí)美特斯邦威也要加大廣告投入，并在廣告中注入全新創(chuàng)意。三類目標(biāo)消費(fèi)者中的保守傳統(tǒng)型具有被動(dòng)的消費(fèi)特征，必須以廣告手段對(duì)其施以影響。而廣告創(chuàng)意對(duì)于創(chuàng)建品牌認(rèn)同具有重要意義，它所包含的產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)可以用來建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同