【正文】 u 【加達湖】詮釋l 加達湖是阿爾卑斯山區(qū)、也是意大利最美麗的湖泊渡假區(qū)。l 此湖是意境最大的湖泊，最深處達346公尺，清澄的綠色湖面自古即廣受詩人的贊賞，湖光山色、美不勝收！l 湖濱兩岸擁有眾多名人的豪華宅邸。l 緊鄰愛情名著“羅密歐與朱麗葉”發(fā)生地－維洛娜，維洛納是一個非常美麗的古城，在意大利數(shù)千個城鎮(zhèn)中可以用最高級來形容。第二部分 項目營銷推廣策略第一章、 項目發(fā)展狀況玫瑰園項目一期的發(fā)展進度如下：工程進度市場競爭情況銷售前提條件銷售黃金期u 營銷中心建筑主體結(jié)構(gòu)預(yù)計將于4月底完成；u 現(xiàn)場臨時咨詢處預(yù)計于3月中旬開放；u 現(xiàn)場臨時咨詢處開放后，于3月中旬開始認籌客戶的積累；u 北側(cè)臨銀杉路方向小高層產(chǎn)品的工程進度較慢，樣板房制作受到一定的影響；第二章、 入市時機選擇入市時機的選擇需考慮工程進度、銷售黃金期、市場競爭情況、銷售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的營銷戰(zhàn)略最終確定：l 目前項目工程進度情況：一期產(chǎn)品預(yù)計于2006年4月底或5月初獲得預(yù)售許可證。而營銷中心預(yù)計于4月底完成主體結(jié)構(gòu)施工，內(nèi)部裝修完成后預(yù)計將于5月底完成。l 市場的具體情況根據(jù)我司的銷售經(jīng)驗，長沙房地產(chǎn)市場一年中銷售旺季分別在46月份與911月份。同時長沙一年兩次的房地產(chǎn)春交會與秋交會也均在此時召開。如能在市場銷售的旺季入市，對于銷售有利。l 市場競爭樓盤情況蔚藍海岸預(yù)計于2006年5月初以準現(xiàn)樓及部分園林環(huán)境展示入市；由于受到土地糾紛的影響，蔚藍海岸項目的開發(fā)進度較預(yù)期慢。項目一期入市時間約為5月初。項目預(yù)計的銷售價格為：洋房產(chǎn)品3500元/ｍ178。，聯(lián)排別墅40004200元/ｍ178。美林銀谷住宅產(chǎn)品于2006年5月中旬入市。美林銀谷二期住宅部分將于5月中下旬入市，銷售價格預(yù)計為31003300元/ｍ178。l 銷售前題條件解籌所需條件：項目取得預(yù)售許可證、營銷中心開放、現(xiàn)場形象包裝、看樓通道完成包裝、第一批樣板房開放、部分園林實景開放。誠意客戶的積累達到解籌要求，解籌方案、價格方案確定，解籌前宣傳推廣工作準備到位（宣傳物料與資料準備、解籌銷售文件準備）?？紤]到以上四方面因素，我司建議本項目一期產(chǎn)品的入市時間為：2005年6月11日（周日）既在本項目一期產(chǎn)品入市時間的選擇上，采取晚于蔚藍海岸及美林銀谷項目入市的策略。采用該策略是基于以下三方面原因：l 一方面，蔚藍海岸、美林銀谷作為2006年年河西市政府板塊銷售價格最高的住宅項目，其先行入市，能夠急劇提升市政府所在區(qū)域的價值和形象。本項目能夠在區(qū)域價值的提升中受益；l 其次，由于蔚藍海岸和美林銀谷項目銷售單價較高，同等戶型面積的產(chǎn)品其總價與本項目相比有58萬元的總價差。且這兩個項目在產(chǎn)品構(gòu)成上與本項目存在有一定的差別，所以與本項目一期產(chǎn)品之間只會產(chǎn)生有限的競爭；l 最后，對于本項目而言，一期入市時項目所展示的市場形象及銷售狀況，將直接影響到項目后期的整體銷售。所以，我司認為適當推遲項目入市時間，做到更好的形象展示，能夠充分體現(xiàn)玫瑰園地產(chǎn)的實力及對國際化品質(zhì)的追求，并從而體現(xiàn)出與長沙本土地產(chǎn)商的差別，從而提升項目的銷售價值。第三章、 項目銷售階段劃分一、 銷售階段劃分銷售單位營銷階段時 間一期產(chǎn)品前期形象展示3月初至3月17日誠意客戶積累階段2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），兩個多月（春交會于4月中下旬開幕）意向選房階段2006年6月3日至2006年6月10日，6月3日至6月10日公布價格，進行意向選房解籌暨開盤階段2006年6月11日至2006年7月31日（1個多月），項目于2006年6月11日解籌暨開盤熱銷及持續(xù)熱銷階段2006年8月1日至2006年11月30日（4個月）銷售調(diào)整階段2006年12月1日至2007年2月28日（3個月），2月18日為春節(jié)尾盤階段2007年3月1日以后二、 相關(guān)營銷結(jié)點配合相關(guān)配合節(jié)點時間現(xiàn)場咨詢處2006年3月17日前到位2臺看樓專車2006年3月25日前到位臨近現(xiàn)場咨詢處的文化墻2006年3月31日前到位市內(nèi)臨時接待點2006年3月31日前完成一期預(yù)售許可證2006年5月1日前到位一期所有樣板房單位2006年5月31日前完成一期所有清水房單位2006年5月15日前完成看樓通道2006年5月31日前完成文化墻2006年5月31日前完成營銷中心2006年5月31日前完成湖面、局部園林展示2006年5月31日前完成第四章、 項目整體營銷策略一、 營銷總策略根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特性，同時基于本項目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們確定本項目的營銷總策略，可以用下面四句話描述：片區(qū)堵截、集中消化主動走出去、引進目標來、深度感染樹立標桿、提升價值順勢而為、借勢而上二、 策略解析1) 片區(qū)堵截、集中消化由于本項目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項目可以利用所處的區(qū)位優(yōu)勢，在充分吸收和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分準備到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。策略應(yīng)用：沿金星大道要形成良好的形象展示，充分展現(xiàn)本項目的規(guī)模、氣度和品質(zhì)，主要消化望城縣內(nèi)的客戶。2) 主動走出去、引進目標來、深度感染主動走出去——在項目前期客戶積累階段，充分發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，主動出擊，到河西及望城縣的重點企事業(yè)單位進行上門的產(chǎn)品推介。引進目標來——利用相應(yīng)的媒體推廣手段，吸引購房客戶關(guān)注。深度感染——當客戶到達現(xiàn)場后，需要通過現(xiàn)場的營銷中心、看樓通道、文化墻及部分園林和湖面展示，深度感染客戶，使其產(chǎn)生置業(yè)沖動。策略應(yīng)用：通過主動走出去、引進目標來，促進項目的傳播和銷售。3) 樹立標桿，提升價值無論在一期一批產(chǎn)品，還是在一期二批住宅產(chǎn)品的銷售中，我們都可以通過設(shè)置相應(yīng)的價值標桿，一方面提升項目價值；另一方面促進項目高層單位或難銷戶型的銷售。策略應(yīng)用：通過項目自身產(chǎn)品價值標桿的樹立促進項目整體價值的提升。4) 順勢而為，借勢而上u 順區(qū)域發(fā)展之勢——區(qū)域價值的提升隨著河西區(qū)域市政及配套設(shè)施建設(shè)，河西板塊的價值在不斷提升。由于是在2006年年初，隨著蔚藍海岸、美林銀谷、玫瑰園、岳麓山公館等項目的強勢推廣，將共同推動區(qū)域形象和價值的進一步提升，同時河西片區(qū)也將成為長沙房地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點。所以在本項目一期住宅產(chǎn)品的的營銷推廣之中我們可以借助區(qū)域發(fā)展之勢，吸引更多客戶的關(guān)注。u 借品牌項目之勢——跟市策略，促進項目價值的提升策略應(yīng)用：借區(qū)域發(fā)展和品牌項目推廣之勢，提升項目銷售價格，并截流其客戶，促進一期住宅產(chǎn)品的銷售。第五章、 各銷售階段實施方案一、 形象展示階段 形象展示階段：2006年3月初至2006年3月17日。 核心工作內(nèi)容：企業(yè)及項目整體形象展示 形象展示階段的必要條件：u 三塊戶外廣告牌（河西、河?xùn)|、望城縣各一塊），于3月初簽約到位；u 施工車輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在3月12日前完成混凝土地面鋪設(shè)；u 項目相關(guān)銷售物料到位：折頁、《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》及附件（見附件2），VIP貴賓卡，區(qū)域模型、展板、手提袋等于3月15日前到位； 階段營銷策略本項目的戶外廣告于3月初正式出街，樹立企業(yè)及項目形象，并發(fā)布項目誠意客戶積累信息。二、 誠意客戶積累階段 誠意客戶積累階段時間節(jié)點：2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），2個多月 核心工作內(nèi)容：誠意客戶積累 誠意客戶積累階段的必要條件：u 項目咨詢處于3月17日前裝修完畢，臨近文化墻于3月31日前完成；u 施工車輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在3月12日前完成混凝土地面鋪設(shè)；u 2臺看樓車于3月25日到位；u 市內(nèi)臨時接待點于3月31日前開放； 關(guān)鍵營銷結(jié)點l 3月18日現(xiàn)場咨詢處開放，開始誠意客戶積累；l 3月31日前市內(nèi)接待點及文化墻開放；l 4月下旬長沙春季房交會開幕；l 五一黃金周； 誠意客戶積累策略1) 宏觀政策背景2005年5月25日，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進一步規(guī)范商品房預(yù)、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴禁商品房無證預(yù)售行為。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預(yù)售許可證》之前，不得進行商品房預(yù)售。不得向買受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費用。對未取得《商品房預(yù)售許可證》，擅自進行預(yù)售商品房的，責(zé)令其停止違法行為，沒收違法所得；收取預(yù)付款的，并處已收取預(yù)付款１％以下或１－３萬元的罰款。2) 項目發(fā)展狀況預(yù)計本項目一期產(chǎn)品的預(yù)售許可證將于4月底獲得。3) 前期客戶積累面臨的矛盾一方面，在項目一期未取得預(yù)售證之前，若采用無需交納認籌金的方式，進行誠意客戶積累，則誠意客戶的實際數(shù)量和誠意度難以把控。另一方面，在項目一期未取得預(yù)售證之前，若采用客戶交納認籌金的方式，則與長沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售政策相違背。所以，為了實現(xiàn)項目前期有效的誠意客戶積累，同時規(guī)避政策法規(guī)所帶來的風(fēng)險，我司提出了以下三種誠意客戶積累方式：方式一：建立玫瑰園會吸收會員通過成立《玫瑰園會》吸收誠意客戶，客戶在交納的了一定量的會費（建議3000元/人）后成為會員。方式二：建立玫瑰園會吸收會員通過成立《玫瑰園會》，吸收誠意客戶在向發(fā)展商指定銀行存入相應(yīng)款項3000元/套，憑銀行帳單并填寫相關(guān)入會表格后，即可成為玫瑰園會的正式會員。方式三：利用玫瑰園的其它社會資源吸收會員可以利用玫瑰園在長沙、佛山及廣州與相關(guān)連鎖餐飲、健身、超市企業(yè)的合作資源，辦理相關(guān)消費卡或季卡、年卡等形式吸收會員3000元/人。經(jīng)與貴司的討論確定采用第三種方式，利用玫瑰園地產(chǎn)與普瑞溫泉酒店良好的合作關(guān)系，已交納3000元/人普瑞溫泉酒店消費卡的形式，進行前期的誠意客戶積累。4) 誠意客戶優(yōu)惠申請活動主要流程：u 客戶到咨