榮威350上市媒介傳播營銷案例(doc)-文庫吧
2025-04-15 13:51 本頁面
【正文】 搜索導(dǎo)流： 起點活動頁面: c) 天涯創(chuàng)造天涯歷史上最高樓： ?。焊鶕?jù)論壇類媒體特性，發(fā)起論壇網(wǎng)友最熟悉參與熱情最高的搶樓活動針對綜合品牌告知到產(chǎn)品特性，每周設(shè)置不同的回復(fù)內(nèi)容/主題；利用天涯網(wǎng)友一貫的草根文化特點，創(chuàng)造了很多有關(guān)350且易于網(wǎng)絡(luò)傳播的口號，形成二次傳播 最終效果：搶樓的帖子點擊量2,959,952 回復(fù)量382,105,超出預(yù)期的350,000樓，最終近300萬次人深度了解榮威350上市和產(chǎn)品信息，單搶樓活動在谷歌搜索就有14萬條信息 ——結(jié)合產(chǎn)品定位，加強(qiáng)外圍渠道的覆蓋溝通，不同渠道采取針對性傳播，其中包括對傳統(tǒng)傳播渠道的廣告上形式上的創(chuàng)新，以及針對新渠道的挖掘應(yīng)用： a)傳統(tǒng)外圍渠道的廣告上形式上的創(chuàng)新：外圍渠道用戶無顯著購車需求，對特定的興趣內(nèi)容偏好較高，因此針對傳統(tǒng)外圍渠道的傳播，需要利用消費者對此類媒體的使用習(xí)慣特性，在廣告形式上加強(qiáng)產(chǎn)品訴求與興趣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。 結(jié)交好友是SNS社區(qū)迅速躥紅的關(guān)鍵， 350上市在開心網(wǎng)上的廣告投放，將 “全時在線轎車”產(chǎn)品訴求與“一路結(jié)交好友”緊密結(jié)合，針對網(wǎng)友興趣習(xí)慣定制廣告創(chuàng)意，建立廣告內(nèi)容與平臺特性的高度關(guān)聯(lián)?！ ?東財,門戶財經(jīng)頻道等 財經(jīng)頻道/網(wǎng)站用戶群體與汽車需求人群高度重合，350在財經(jīng)網(wǎng)站的廣告也充分結(jié)合財經(jīng)人群的興趣內(nèi)容，將350車與理財、股票、基金等內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，挖掘財經(jīng)人群“車內(nèi)在線理財”需求，以350“全時在線”汽車特性打動財經(jīng)人群?！ ?大眾點評網(wǎng)： 丁丁地圖：丁丁地圖的生活搜索、地圖查詢功能作為網(wǎng)友生活出行常用查詢工具，其用戶登陸網(wǎng)站往往目的明確，迅速找到有用的出行信息，對其他信息極不敏感。這種牢固的行為習(xí)慣對350在此類平臺上的推廣提出挑戰(zhàn)，因此350針對地圖類媒體用戶使用習(xí)慣，選擇用戶最常用的媒體工具和行為路徑上投放廣告，并利用創(chuàng)新的廣告形式吸引用戶關(guān)注點擊： ?。?）生活搜索條觸發(fā)式小車按鈕 （2）公交地圖線路榮威350小車動態(tài)行駛 ?。?）公交查詢loading頁面貼片 貼片創(chuàng)意： 大眾點評：大眾點評網(wǎng)以飲食等生活信息內(nèi)容為主，且網(wǎng)站內(nèi)容龐雜，用戶在網(wǎng)站上的行為也主要針對生活信息查詢，查詢結(jié)果是網(wǎng)站用戶最關(guān)注的內(nèi)容。350上市選擇大眾點評網(wǎng)的信息查詢結(jié)果終端頁面進(jìn)行廣告投放，如美食/結(jié)婚/購物頻道搜索結(jié)果頁、地圖打開頁、優(yōu)惠券單頁等，集中在用戶關(guān)注的信息頁面曝光產(chǎn)品廣告，較其他位置收到更好的投放效果。 b)針對新渠道的挖掘應(yīng)用 ?。?50具有的產(chǎn)品特性非常適合選擇IT類媒體作為傳播渠道，但從以往的投放效果上看，IT類媒體平臺用戶目的性極強(qiáng)，對于非IT類產(chǎn)品敏感及關(guān)注度不高，此次350上市投放的應(yīng)用策略主要以內(nèi)容合作的方式進(jìn)行傳播占位，開設(shè)3G汽車板塊，內(nèi)容滲透：產(chǎn)品預(yù)熱、專業(yè)評測、體驗報告，從IT數(shù)碼編輯的角度和方式，把350的產(chǎn)品賣點當(dāng)作一款時尚數(shù)碼產(chǎn)品深入解讀給IT用戶 豆瓣作為意見領(lǐng)袖集中的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，但豆瓣平臺具有幾點特殊性，讓我們在投放的時候不得不做全面的考量：（1）全站只有一個廣告位，廣告合作空間較??；（2）豆瓣用戶熱衷討論音樂、電影、書籍等生活文藝話題，對明顯的商業(yè)廣告較抗拒；（3）豆瓣平臺獨特的架構(gòu)使用戶分散在各個興趣小組、自發(fā)活動頁面中，用戶通過人際關(guān)聯(lián)相關(guān)影響。豆瓣平臺的特性決定了350在豆瓣上的推廣方式需要完全區(qū)別于其他汽車相關(guān)網(wǎng)站?！ 〈舜瓮斗艧o論從推廣內(nèi)容、互動形式、創(chuàng)意風(fēng)格上都盡可能“豆瓣化”，用豆瓣網(wǎng)友喜聞樂見的溝通方式與之交流互動，350在豆瓣上講的不是汽車，而是與汽車有關(guān)的生活態(tài)度：（1）搭建榮威350品牌俱樂部，在品牌俱樂部內(nèi)舉辦線上活動汽車音樂、公路電影、主題攝影等平臺用戶喜愛的活動，吸引網(wǎng)友關(guān)注并參與互動；（2）廣告素材采用品牌俱樂部活動征集到的網(wǎng)友作品，以品牌活動內(nèi)容吸引關(guān)注并建立品牌親和力；（3）豆瓣電臺音頻廣告植入。 豆瓣對350上市的推廣價值不在于產(chǎn)品點的專業(yè)詮釋；而是在于通過具有親和力的溝通方式，讓350所倡導(dǎo)的行車生活主張自然迅速地融入目標(biāo)人群生活話題，使榮威350時尚、現(xiàn)代、親和、年輕的品牌形象得以深入人心。 豆瓣迷你站： 最終傳播效果： 由于350投放期尚未結(jié)束，截止到5月31號為止,投放一個月，官網(wǎng)訪問8,110,031，最終18,305人次完成預(yù)約試駕申請表，同時，3
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