910營(yíng)銷管理-奧普浴霸市場(chǎng)營(yíng)銷案例-文庫(kù)吧
2025-05-01 17:39 本頁(yè)面
【正文】 這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌?chǎng)拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營(yíng)銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開了，市場(chǎng)做大了，就以各種形式取締代理 商。而奧普公司在市場(chǎng)導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場(chǎng)，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場(chǎng)已 經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場(chǎng)交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_ 設(shè)辦事處來(lái) 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向、廣告訴求方向等方 面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到： 我就是奧普的一員。 產(chǎn)生了這種歸屬感之后， 代理商就下定了決心，放開手腳去做市場(chǎng)拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多 合作伙伴 都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來(lái)的。 ★奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo) 準(zhǔn)的 圈地 ，也就是在奧普 公司沒有所謂的省級(jí)、地市級(jí)代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、 售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的 方向。對(duì)于不同特 大量管理資料下載 點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開 展，統(tǒng)一執(zhí)行。 ★公司對(duì)代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素 質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話： 區(qū)域營(yíng)銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營(yíng)銷系統(tǒng)的最重要的組成部分， 奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場(chǎng)容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì) 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠(chéng)信理念、科學(xué)的營(yíng)銷理念、發(fā)展的市場(chǎng) 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方 追求的均是利潤(rùn)最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久 力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營(yíng)銷代理商前提是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通 過其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長(zhǎng)，共同進(jìn)步。 ★奧普現(xiàn)任 CEO 馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說說而已。 大量管理資料下載 三、 價(jià)格策略： 不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位 ★自 1996 年，長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場(chǎng)等等紛紛卷入其中。 時(shí)至今日眾多 企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰(shuí)有本事把價(jià)格降到最低，誰(shuí)就 能撐到最后，誰(shuí)便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思 考這個(gè)問題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無(wú)人問津，這里有一個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場(chǎng)份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。 ★奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三 1．高價(jià)位來(lái)源于高價(jià)值；許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià) 位是不顧消 費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來(lái)支撐的。其實(shí) 不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià)值的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營(yíng)銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地 位決定的。 首先，如果單從價(jià)格來(lái)劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值 低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者 大量管理資料下載 角度來(lái)看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低 價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是
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