【正文】 有明確目標(biāo)消費(fèi)群體。為了更好的進(jìn)行市場推廣，增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，決定對(duì)北京燕京八絕仿古家具品牌進(jìn)行重新定位。為了更好的區(qū)別于現(xiàn)有市場競爭者的相似產(chǎn)品，決定采用差異化定位。我們的市場定位是秉承皇家文化，獨(dú)一無二的高檔家具產(chǎn)品。 第3章 營銷組合策略公司進(jìn)軍仿古家具市場多年，但并沒有很高品牌的高知名度。公司原有定位的“綠色、高雅生活方式的消費(fèi)人群”只是一個(gè)受眾群體，經(jīng)研究決定為企業(yè)重新定位。① 品牌名稱：北京燕京八絕② 品牌定位：皇家文化、高檔③ 品牌口號(hào)：百年皇廷 至尊享受④ 品牌標(biāo)志：圖31 品牌標(biāo)志圖⑤品牌標(biāo)準(zhǔn)色：紅色、黃色北京燕京八絕仿古家具継承了皇家工藝傳統(tǒng),并擁有數(shù)名經(jīng)驗(yàn)豐富的工藝設(shè)計(jì)大師，精選上等紅木，使產(chǎn)品具有濃厚的皇家特色。主營產(chǎn)品包括：金漆鑲嵌、花絲鑲嵌、景泰藍(lán)、牙雕、玉雕、雕漆、宮毯和京繡。金漆鑲嵌：原本主要為宮廷服務(wù)的漆器工藝，是以木胎成型、髹漆，然后在漆底上運(yùn)用鑲嵌、雕填、彩填、堆古罩漆、刻灰、平金開彩、斷紋、刻漆、金銀、罩漆等裝飾技法。如圖333的家具樣例產(chǎn)品。圖32 雕填衣柜圖33 玉石鑲嵌穿云龍屏風(fēng)花絲鑲嵌：又叫“細(xì)金工藝”。實(shí)為“花絲”和“鑲嵌”兩種制作技藝的結(jié)合?；ńz選用金、銀、銅為原料，采用掐、填、攢、焊、編織、堆壘等傳統(tǒng)技法。鑲嵌以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠 、鑲等技法，將金屬片做成托和爪子型凹槽，再鑲以珍珠、寶石。擺件樣例產(chǎn)品如圖34。圖34 萬歷皇帝龍帽景泰藍(lán)：北京著名的傳統(tǒng)手工藝品。又稱“銅胎掐絲琺瑯”，俗名“琺藍(lán)”，又稱“嵌琺瑯”，是一種在銅質(zhì)的胎型上，用柔軟的扁銅絲，掐成各種花紋焊上，然后把琺瑯質(zhì)的色釉填充在花紋內(nèi)燒制而成的器物 。因其在明朝景泰年間盛行，制作技藝比較成熟，使用的琺瑯釉多以藍(lán)色為主，故而得名“景泰藍(lán)”。擺件樣例產(chǎn)品如圖35。35 銅胎琺瑯瓶牙雕：北京象牙雕自明朝以來特別盛行。到了清代，象牙雕刻多是內(nèi)廷御用作坊生產(chǎn)，藝人大多來自揚(yáng)州、廣州。他們?cè)诶^承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，把圓雕、浮雕和鏤空雕等技法結(jié)合運(yùn)用，融為一體，并從古代繪畫、石雕、泥塑等藝術(shù)形式中吸取豐富的營養(yǎng)，逐漸形成了北京象牙雕刻。擺件樣例產(chǎn)品如圖36。圖36 牙雕漁樵耕讀玉雕：是中國最古老的雕刻品種之一。商周時(shí)期，制玉成為一種專業(yè)，玉器成了禮儀用具和裝飾佩件。玉石歷來被人們當(dāng)作珍寶，在中國古代，玉被當(dāng)作美好品物的標(biāo)志和君子風(fēng)范的象征。玉雕的品種很多，主要有人物、器具、鳥獸、花卉等大件作品，也有別針、戒指、印章、飾物等小件作品。擺件樣例產(chǎn)品如圖37。圖37 北派翡翠玉雕觀音雕漆：是把天然漆料在胎上涂抹出一定厚度，再用刀在堆起的平面漆胎上雕刻花紋的技法。由于色彩的不同，亦有“剔紅”“剔黑”、“剔彩”及“剔犀”名目。北京雕漆造型古樸莊重，紋飾精美考究，色澤光潤，形態(tài)典雅，并有防潮、抗熱、耐酸堿、不變形、不變質(zhì)的特點(diǎn)。家具樣例產(chǎn)品如圖38。圖38 雕漆剔紅條案宮毯：是富有北京地域特色和宮廷特色的手工藝制品，起源于寧夏，因其織結(jié)堅(jiān)牢，毯面柔軟，深得皇家權(quán)貴的青睞，自元代起，就成為皇宮的御用品。家具用品樣例如圖39。圖39 掛毯京繡：又稱宮繡，是以北京為中心的刺繡產(chǎn)品的總稱。明清時(shí)期開始大為興盛，多用于宮廷裝飾、服飾，用料講究、技術(shù)精湛、格調(diào)風(fēng)雅，民間高檔的宮繡大與皇宮有著千絲萬縷的聯(lián)系。產(chǎn)品樣例如圖310。圖310京繡 服務(wù)售前服務(wù)：在顧客購買產(chǎn)品之前，會(huì)派售前服務(wù)人員陪同顧客參觀公司的產(chǎn)品展廳和生產(chǎn)基地并贈(zèng)送相關(guān)的宣傳畫冊(cè)讓顧客更加了解我們的產(chǎn)品及服務(wù)。售中服務(wù)：購買過程中，會(huì)有銷售人員全程陪同，根據(jù)顧客提供的信息提出適合顧客家居格局的購買建議。確定購買后，由專門人員進(jìn)行家具的免費(fèi)運(yùn)送和安裝，以最快的速度將產(chǎn)品送至顧客家中并按照顧客的要求進(jìn)行擺放。售后服務(wù)：由客服人員定期詢問產(chǎn)品使用情況，2年內(nèi)由專門的售后養(yǎng)護(hù)和維修人員定期上門為顧客家中的家具進(jìn)行免費(fèi)的打蠟、清洗。如果家具1年內(nèi)出現(xiàn)開裂，斷裂等非人為造成的損傷時(shí)會(huì)有相應(yīng)售后維修人員負(fù)責(zé)免費(fèi)上門維修，如果一些損傷無法現(xiàn)場處理，售后維修人員會(huì)將家具運(yùn)回廠部進(jìn)行修理。當(dāng)顧客的家具老舊以后，可以進(jìn)行對(duì)家具的返新同時(shí)收取相應(yīng)的返新費(fèi)用。產(chǎn)品和生產(chǎn)流程介紹顧客購買顧客咨詢定期詢問產(chǎn)品狀況上門維護(hù)送貨上門免費(fèi)安裝簽訂合同交付訂金三包服務(wù)產(chǎn)品老化更新圖311 服務(wù)流程圖在定價(jià)方面，采用顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的無形價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定的重要因素。定價(jià)策略采用組合定價(jià)策略、差別定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略。：采用組合定價(jià)策略中的混合捆綁策略。消費(fèi)者可以選擇捆綁購買成套產(chǎn)品也可以選擇分開購買。單件產(chǎn)品不能享受價(jià)格上的優(yōu)惠，但是購買成套的產(chǎn)品，如成套桌椅。：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)仿古家具的需求程度和對(duì)仿古家具專業(yè)知識(shí)的不同，把同一產(chǎn)品以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者。：針對(duì)商務(wù)會(huì)館、度假酒店、茶樓采用數(shù)量折扣定價(jià)策略。表31 產(chǎn)品價(jià)位表產(chǎn)品系列金漆鑲嵌花絲鑲嵌景泰藍(lán)牙雕玉雕雕漆宮毯京繡價(jià)位區(qū)間7千－800萬2萬－20萬2萬－20萬10萬－100萬100萬－1000萬70萬－900萬1萬－60萬1萬－20萬長度采用一階渠道，目前公司有兩家直營店。 寬度渠道采用窄渠道策略，目前銷售渠道包括燕京八絕英明齋、燕京八絕物華苑。配送中心——由直營店賣場與公司物流部門共同組成，其中直營店賣場的工作人員負(fù)責(zé)對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、管理，與公司物流部門協(xié)調(diào)。配備合適的運(yùn)輸工具，適當(dāng)?shù)目刂圃O(shè)備。運(yùn)輸隊(duì)伍——搬運(yùn)、安裝對(duì)仿古家具的影響很大，車隊(duì)的車手續(xù)要齊全，雇傭高素質(zhì)的作業(yè)人員以保證運(yùn)輸質(zhì)量。安裝隊(duì)伍——把家具部件運(yùn)到顧客處進(jìn)行組裝，將這一活動(dòng)交給公司物流部門負(fù)責(zé)。 促銷 廣告增加產(chǎn)品銷量，提升品牌知名度通過市場調(diào)研，消費(fèi)者獲取信息的渠道主要為電視、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)。（如下圖312）圖312 消費(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（1）網(wǎng)絡(luò)投放載體1：公司網(wǎng)站投放載體2：百度推廣（百度競價(jià)排名）關(guān)鍵詞：仿古家具、古典家具、家具、家居。投放區(qū)域：北京投放時(shí)間：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)在19：0023：00上網(wǎng)。圖313 消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)段數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（2）報(bào)紙投放載體：人民日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)通過調(diào)查，消費(fèi)者最?？吹膱?bào)紙是人民日?qǐng)?bào)和北京晚報(bào)。圖314 消費(fèi)者最?？吹膱?bào)紙數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。投放形式：平面廣告（3）廣播投放載體：交通臺(tái)通過調(diào)查，消費(fèi)者最常聽的廣播頻道是交通臺(tái)。圖315消費(fèi)者最常聽的廣播頻道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（4）POP廣告廣告形式：宣傳畫冊(cè)、易拉寶、X展架（5）電視劇植入廣告投放載體：XX古裝電視劇（待定）歷史積淀，皇家文化北京表32 媒介投放時(shí)間安排廣告媒介投放載體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站百度推廣報(bào)紙人民日?qǐng)?bào)北京晚報(bào)直營店P(guān)OP廣告廣播交通臺(tái)電視劇植入廣告待定 公共關(guān)系公共關(guān)系選擇贊助型公關(guān)：通過市場調(diào)研，目標(biāo)顧客群最常觀看的節(jié)目是《天下收藏》（見圖315）。《天下收藏》聚焦中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)精品，突顯北京地域特色，與公司品牌個(gè)性相符，所以選擇獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視《天下收藏》欄目，時(shí)間2014年1月1日到2014年12月31日每周五晚22點(diǎn)21分。圖316 消費(fèi)者最?？吹墓?jié)目數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。人員推銷采取柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷和上門推銷方式。企業(yè)在東直門南小街的直營店英明齋、朝陽區(qū)東四環(huán)中路195華騰新天地大廈4層的物華苑，由營業(yè)員接待進(jìn)入門店的顧客，推銷公司的產(chǎn)品。利用家具展會(huì)提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量。計(jì)劃參加以下兩個(gè)展會(huì)：①2014年第八屆中國（北京）國際紅木古典家具博覽會(huì)，由全國工商聯(lián)會(huì)古玩業(yè)商會(huì)、中國傳統(tǒng)家具研究會(huì)、中國國際收藏協(xié)會(huì)、中國企業(yè)家收藏協(xié)會(huì)主辦。預(yù)計(jì)于201476至201479在北京展覽館舉辦。②2014年第十六屆中國國際家具展覽會(huì)，由中國國際展覽中心集團(tuán)公司、北京市工商聯(lián)家具行業(yè)商會(huì)主辦。預(yù)計(jì)于201482至201485在北京中國國際展覽中心舉辦。針對(duì)商務(wù)會(huì)館、度假酒店、茶樓采用上門推銷的形式，由推銷人員攜帶產(chǎn)品畫冊(cè)、訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。消費(fèi)者在公司消費(fèi)100萬元后，獲得終身黃金會(huì)員卡一張。消費(fèi)超過300萬后，升級(jí)為鉑金會(huì)員。消費(fèi)超過500萬后，升級(jí)為至尊會(huì)員，全部產(chǎn)品9折優(yōu)惠?！笆弧贝黉N活動(dòng)十一國慶節(jié)期間，消費(fèi)量比較大，希望通過此次促銷活動(dòng)，增加企業(yè)營業(yè)額。具體見行動(dòng)策劃。第4章 行動(dòng)策劃慶國慶，迎十一 2014年10月1日－10月7日活動(dòng)期間，凡進(jìn)店者，均送精美小禮品一份；每日進(jìn)店前3名者均免費(fèi)贈(zèng)送北京燕京八絕精美牙簽筒一個(gè)或北京燕京八絕木梳一把。（限量） 北京燕京八絕雕填首飾盒298元（限量15個(gè)）；精美掛毯1188元（限量10個(gè)）?；顒?dòng)期間，只要交定金20000元，在活動(dòng)結(jié)束后三個(gè)月內(nèi)仍可享受十一期間相應(yīng)項(xiàng)目相應(yīng)優(yōu)惠。大葉紫檀系列與黃楊木系列兩個(gè)系列產(chǎn)品，在2014年10月1日7日期間打款并提貨，可享受下列優(yōu)惠（特價(jià)產(chǎn)品不折扣，先打款優(yōu)先選擇貨品）：預(yù)存10萬元，（約2%）的產(chǎn)品；預(yù)存20萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列21萬元（約5%）的產(chǎn)品；預(yù)存50萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列54萬元（約8%）的產(chǎn)品；預(yù)存100萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列110萬元（約10%）的產(chǎn)品。采用噴繪、橫幅、巨幅、宣傳單、彩旗、彩虹門、升空氣球、花籃等手段營造出熱鬧的氣氛。用易拉寶、X展架、活動(dòng)細(xì)則海報(bào)等物品進(jìn)一步刺激進(jìn)入商場的每一位客戶。采用小氣球、吊旗、特價(jià)標(biāo)簽、綠色盆栽加紅或黃色飄帶（內(nèi)容：XX特價(jià)，優(yōu)費(fèi)酬賓等）。 ，貫徹活動(dòng)促銷思路，統(tǒng)一口徑，明確促銷內(nèi)容，提高導(dǎo)購員積極性；；，不得