【正文】 有明確目標(biāo)消費群體。為了更好的進行市場推廣，增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，決定對北京燕京八絕仿古家具品牌進行重新定位。為了更好的區(qū)別于現(xiàn)有市場競爭者的相似產(chǎn)品，決定采用差異化定位。我們的市場定位是秉承皇家文化，獨一無二的高檔家具產(chǎn)品。 第3章 營銷組合策略公司進軍仿古家具市場多年，但并沒有很高品牌的高知名度。公司原有定位的“綠色、高雅生活方式的消費人群”只是一個受眾群體，經(jīng)研究決定為企業(yè)重新定位。① 品牌名稱：北京燕京八絕② 品牌定位：皇家文化、高檔③ 品牌口號：百年皇廷 至尊享受④ 品牌標(biāo)志：圖31 品牌標(biāo)志圖⑤品牌標(biāo)準(zhǔn)色：紅色、黃色北京燕京八絕仿古家具継承了皇家工藝傳統(tǒng),并擁有數(shù)名經(jīng)驗豐富的工藝設(shè)計大師，精選上等紅木，使產(chǎn)品具有濃厚的皇家特色。主營產(chǎn)品包括：金漆鑲嵌、花絲鑲嵌、景泰藍、牙雕、玉雕、雕漆、宮毯和京繡。金漆鑲嵌：原本主要為宮廷服務(wù)的漆器工藝，是以木胎成型、髹漆，然后在漆底上運用鑲嵌、雕填、彩填、堆古罩漆、刻灰、平金開彩、斷紋、刻漆、金銀、罩漆等裝飾技法。如圖333的家具樣例產(chǎn)品。圖32 雕填衣柜圖33 玉石鑲嵌穿云龍屏風(fēng)花絲鑲嵌：又叫“細金工藝”。實為“花絲”和“鑲嵌”兩種制作技藝的結(jié)合?；ńz選用金、銀、銅為原料，采用掐、填、攢、焊、編織、堆壘等傳統(tǒng)技法。鑲嵌以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠 、鑲等技法，將金屬片做成托和爪子型凹槽，再鑲以珍珠、寶石。擺件樣例產(chǎn)品如圖34。圖34 萬歷皇帝龍帽景泰藍：北京著名的傳統(tǒng)手工藝品。又稱“銅胎掐絲琺瑯”，俗名“琺藍”，又稱“嵌琺瑯”，是一種在銅質(zhì)的胎型上，用柔軟的扁銅絲，掐成各種花紋焊上，然后把琺瑯質(zhì)的色釉填充在花紋內(nèi)燒制而成的器物 。因其在明朝景泰年間盛行，制作技藝比較成熟，使用的琺瑯釉多以藍色為主，故而得名“景泰藍”。擺件樣例產(chǎn)品如圖35。35 銅胎琺瑯瓶牙雕：北京象牙雕自明朝以來特別盛行。到了清代，象牙雕刻多是內(nèi)廷御用作坊生產(chǎn)，藝人大多來自揚州、廣州。他們在繼承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，把圓雕、浮雕和鏤空雕等技法結(jié)合運用，融為一體，并從古代繪畫、石雕、泥塑等藝術(shù)形式中吸取豐富的營養(yǎng)，逐漸形成了北京象牙雕刻。擺件樣例產(chǎn)品如圖36。圖36 牙雕漁樵耕讀玉雕：是中國最古老的雕刻品種之一。商周時期，制玉成為一種專業(yè)，玉器成了禮儀用具和裝飾佩件。玉石歷來被人們當(dāng)作珍寶，在中國古代，玉被當(dāng)作美好品物的標(biāo)志和君子風(fēng)范的象征。玉雕的品種很多，主要有人物、器具、鳥獸、花卉等大件作品，也有別針、戒指、印章、飾物等小件作品。擺件樣例產(chǎn)品如圖37。圖37 北派翡翠玉雕觀音雕漆：是把天然漆料在胎上涂抹出一定厚度，再用刀在堆起的平面漆胎上雕刻花紋的技法。由于色彩的不同，亦有“剔紅”“剔黑”、“剔彩”及“剔犀”名目。北京雕漆造型古樸莊重，紋飾精美考究，色澤光潤，形態(tài)典雅，并有防潮、抗熱、耐酸堿、不變形、不變質(zhì)的特點。家具樣例產(chǎn)品如圖38。圖38 雕漆剔紅條案宮毯：是富有北京地域特色和宮廷特色的手工藝制品，起源于寧夏，因其織結(jié)堅牢，毯面柔軟，深得皇家權(quán)貴的青睞，自元代起，就成為皇宮的御用品。家具用品樣例如圖39。圖39 掛毯京繡：又稱宮繡，是以北京為中心的刺繡產(chǎn)品的總稱。明清時期開始大為興盛，多用于宮廷裝飾、服飾，用料講究、技術(shù)精湛、格調(diào)風(fēng)雅，民間高檔的宮繡大與皇宮有著千絲萬縷的聯(lián)系。產(chǎn)品樣例如圖310。圖310京繡 服務(wù)售前服務(wù)：在顧客購買產(chǎn)品之前，會派售前服務(wù)人員陪同顧客參觀公司的產(chǎn)品展廳和生產(chǎn)基地并贈送相關(guān)的宣傳畫冊讓顧客更加了解我們的產(chǎn)品及服務(wù)。售中服務(wù)：購買過程中，會有銷售人員全程陪同，根據(jù)顧客提供的信息提出適合顧客家居格局的購買建議。確定購買后，由專門人員進行家具的免費運送和安裝，以最快的速度將產(chǎn)品送至顧客家中并按照顧客的要求進行擺放。售后服務(wù)：由客服人員定期詢問產(chǎn)品使用情況，2年內(nèi)由專門的售后養(yǎng)護和維修人員定期上門為顧客家中的家具進行免費的打蠟、清洗。如果家具1年內(nèi)出現(xiàn)開裂，斷裂等非人為造成的損傷時會有相應(yīng)售后維修人員負責(zé)免費上門維修，如果一些損傷無法現(xiàn)場處理，售后維修人員會將家具運回廠部進行修理。當(dāng)顧客的家具老舊以后，可以進行對家具的返新同時收取相應(yīng)的返新費用。產(chǎn)品和生產(chǎn)流程介紹顧客購買顧客咨詢定期詢問產(chǎn)品狀況上門維護送貨上門免費安裝簽訂合同交付訂金三包服務(wù)產(chǎn)品老化更新圖311 服務(wù)流程圖在定價方面，采用顧客認(rèn)知價值定價法。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值進行定價。產(chǎn)品在消費者心目中的無形價值是對產(chǎn)品價格制定的重要因素。定價策略采用組合定價策略、差別定價策略和折扣定價策略。：采用組合定價策略中的混合捆綁策略。消費者可以選擇捆綁購買成套產(chǎn)品也可以選擇分開購買。單件產(chǎn)品不能享受價格上的優(yōu)惠，但是購買成套的產(chǎn)品，如成套桌椅。：根據(jù)消費者對仿古家具的需求程度和對仿古家具專業(yè)知識的不同，把同一產(chǎn)品以不同的價格賣給不同的消費者。：針對商務(wù)會館、度假酒店、茶樓采用數(shù)量折扣定價策略。表31 產(chǎn)品價位表產(chǎn)品系列金漆鑲嵌花絲鑲嵌景泰藍牙雕玉雕雕漆宮毯京繡價位區(qū)間7千－800萬2萬－20萬2萬－20萬10萬－100萬100萬－1000萬70萬－900萬1萬－60萬1萬－20萬長度采用一階渠道，目前公司有兩家直營店。 寬度渠道采用窄渠道策略，目前銷售渠道包括燕京八絕英明齋、燕京八絕物華苑。配送中心——由直營店賣場與公司物流部門共同組成，其中直營店賣場的工作人員負責(zé)對物流服務(wù)進行監(jiān)督、管理，與公司物流部門協(xié)調(diào)。配備合適的運輸工具，適當(dāng)?shù)目刂圃O(shè)備。運輸隊伍——搬運、安裝對仿古家具的影響很大，車隊的車手續(xù)要齊全，雇傭高素質(zhì)的作業(yè)人員以保證運輸質(zhì)量。安裝隊伍——把家具部件運到顧客處進行組裝，將這一活動交給公司物流部門負責(zé)。 促銷 廣告增加產(chǎn)品銷量，提升品牌知名度通過市場調(diào)研，消費者獲取信息的渠道主要為電視、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播電臺。（如下圖312）圖312 消費者獲取信息的渠道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（1）網(wǎng)絡(luò)投放載體1：公司網(wǎng)站投放載體2：百度推廣（百度競價排名）關(guān)鍵詞：仿古家具、古典家具、家具、家居。投放區(qū)域：北京投放時間：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)消費者大多數(shù)在19：0023：00上網(wǎng)。圖313 消費者上網(wǎng)時段數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（2）報紙投放載體：人民日報、北京晚報通過調(diào)查，消費者最?？吹膱蠹埵侨嗣袢請蠛捅本┩韴?。圖314 消費者最?？吹膱蠹垟?shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。投放形式：平面廣告（3）廣播投放載體：交通臺通過調(diào)查，消費者最常聽的廣播頻道是交通臺。圖315消費者最常聽的廣播頻道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。（4）POP廣告廣告形式：宣傳畫冊、易拉寶、X展架（5）電視劇植入廣告投放載體：XX古裝電視劇（待定）歷史積淀，皇家文化北京表32 媒介投放時間安排廣告媒介投放載體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站百度推廣報紙人民日報北京晚報直營店P(guān)OP廣告廣播交通臺電視劇植入廣告待定 公共關(guān)系公共關(guān)系選擇贊助型公關(guān)：通過市場調(diào)研，目標(biāo)顧客群最常觀看的節(jié)目是《天下收藏》（見圖315）?！短煜率詹亍肪劢怪袊鴤鹘y(tǒng)文化藝術(shù)精品，突顯北京地域特色，與公司品牌個性相符，所以選擇獨家冠名北京衛(wèi)視《天下收藏》欄目，時間2014年1月1日到2014年12月31日每周五晚22點21分。圖316 消費者最?？吹墓?jié)目數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。人員推銷采取柜臺推銷、會議推銷和上門推銷方式。企業(yè)在東直門南小街的直營店英明齋、朝陽區(qū)東四環(huán)中路195華騰新天地大廈4層的物華苑，由營業(yè)員接待進入門店的顧客，推銷公司的產(chǎn)品。利用家具展會提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量。計劃參加以下兩個展會：①2014年第八屆中國（北京）國際紅木古典家具博覽會，由全國工商聯(lián)會古玩業(yè)商會、中國傳統(tǒng)家具研究會、中國國際收藏協(xié)會、中國企業(yè)家收藏協(xié)會主辦。預(yù)計于201476至201479在北京展覽館舉辦。②2014年第十六屆中國國際家具展覽會，由中國國際展覽中心集團公司、北京市工商聯(lián)家具行業(yè)商會主辦。預(yù)計于201482至201485在北京中國國際展覽中心舉辦。針對商務(wù)會館、度假酒店、茶樓采用上門推銷的形式，由推銷人員攜帶產(chǎn)品畫冊、訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。消費者在公司消費100萬元后，獲得終身黃金會員卡一張。消費超過300萬后，升級為鉑金會員。消費超過500萬后，升級為至尊會員，全部產(chǎn)品9折優(yōu)惠?！笆弧贝黉N活動十一國慶節(jié)期間，消費量比較大，希望通過此次促銷活動，增加企業(yè)營業(yè)額。具體見行動策劃。第4章 行動策劃慶國慶，迎十一 2014年10月1日－10月7日活動期間，凡進店者，均送精美小禮品一份；每日進店前3名者均免費贈送北京燕京八絕精美牙簽筒一個或北京燕京八絕木梳一把。（限量） 北京燕京八絕雕填首飾盒298元（限量15個）；精美掛毯1188元（限量10個）?；顒悠陂g，只要交定金20000元，在活動結(jié)束后三個月內(nèi)仍可享受十一期間相應(yīng)項目相應(yīng)優(yōu)惠。大葉紫檀系列與黃楊木系列兩個系列產(chǎn)品，在2014年10月1日7日期間打款并提貨，可享受下列優(yōu)惠（特價產(chǎn)品不折扣，先打款優(yōu)先選擇貨品）：預(yù)存10萬元，（約2%）的產(chǎn)品；預(yù)存20萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列21萬元（約5%）的產(chǎn)品；預(yù)存50萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列54萬元（約8%）的產(chǎn)品；預(yù)存100萬元，可以提大葉紫檀系列或黃楊木系列單系列110萬元（約10%）的產(chǎn)品。采用噴繪、橫幅、巨幅、宣傳單、彩旗、彩虹門、升空氣球、花籃等手段營造出熱鬧的氣氛。用易拉寶、X展架、活動細則海報等物品進一步刺激進入商場的每一位客戶。采用小氣球、吊旗、特價標(biāo)簽、綠色盆栽加紅或黃色飄帶（內(nèi)容：XX特價，優(yōu)費酬賓等）。 ，貫徹活動促銷思路，統(tǒng)一口徑，明確促銷內(nèi)容，提高導(dǎo)購員積極性；；，不得