東方樹葉營銷策劃-文庫吧
2025-04-13 00:11 本頁面
【正文】 人因為不習慣無糖口味而拒絕再次購買。(2)上市時間晚，著力搶占優(yōu)質零售終端 農夫選擇在2011年5 月底將東方樹葉推上市，并沒有在飲料銷售旺季占到先機，因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質零售終端。調研結果顯示，東方樹葉的銷售渠道有KA 大賣場、商超、BC 類店以及學校等特通，以商超為主，與康師傅、統(tǒng)一等大同小異，并無太大區(qū)別。在一線城市，東方樹葉的主要銷售渠道分布在KA、商超。原因在于其目標消費群體年輕時尚白領經常光顧這些場所。據(jù)農夫公司北京區(qū)一位業(yè)務代表王先生介紹，目前東方樹葉已經覆蓋北京市全部十三個區(qū)，覆蓋率達到100%。而在二三線城市，流通渠道走量更大些?！ |方樹葉終端售價也是各地相異，一般在4~5 元區(qū)間浮動，促銷價格略低。在北京好鄰居超市， 元；濟南大潤發(fā)、 元； 元的低價。在北國超市懷特店內，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來，東方樹葉的貨架位置有所調整，由以往通道第二排貨架內層外移到了通道第一排外側，占據(jù)了與消費者視線水平稍低的有利位置。另據(jù)各地經銷商反映，東方樹葉促銷并不多見，只是偶有試飲活動。促銷效果一般，學生的接受度不高，主要還是受中青年愛茶人士的青睞。（3）各地銷量慘淡，熱飲加強宣傳 為了在同質化競爭的大背景下脫穎而出，從口感到包裝再到價格，東方樹葉建立了有效區(qū)隔。然而，高度差異卻反讓東方樹葉曲高和寡，號稱“為消費者提供多一種選擇”的東方樹葉很少被消費者“選擇”。記者調查了包括廣東、浙江、安徽、湖北、四川、山東、河南、河北、黑龍江、西藏在內的十幾個省份。在問到東方樹葉的銷售情況時，經銷商大多表示不甚理想，“不太好”、“還行”、“還可以”、“不是很好”是用到最多的詞語，還有不少經銷商反映庫房仍積壓有去年的幾百件余貨。上市至今，東方樹葉銷量不溫不火，許多地方單月銷量在100~600 件，這并不是一個理想的數(shù)字，甚至有些差勁。對于廠家所給定的銷售任務，大部分經銷商完成起來普遍有困難，只有個別經銷商能夠完成任務的120%~130%，做到超額銷售。就一線市場而言，超市、高端場所銷量可觀，KA 成績尤為突出。另外，在商圈、寫字樓等地，東方樹葉主要針對在校大學生和注重健康、養(yǎng)生的年輕白領群體開展了促銷活動。這里的消費群體青睞東方樹葉，因為他們更看重檔次感。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見到貨架上的東方樹葉紛紛打出促銷標志， 元/瓶，但購買者寥寥無幾。競爭中處于劣勢，不敵“康、統(tǒng)”同類產品在全國范圍內，東方樹葉所面臨的是與康師傅、統(tǒng)一茶飲料巨頭的競爭，但銷量卻遠遠比不上后兩者。在溫州人本超市里，康師傅紅茶和綠茶一個月的銷量在1 萬件左右，而東方樹葉只有500~600 件。在某些二三線城市，東方樹葉和康師傅茶飲料的銷售比例甚至達到1：50，而這也只是經銷商透露的保守數(shù)據(jù)。一些經銷商反映，康師傅茶飲料在當?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場總體份額的30%~50%。在談到康師傅茶飲料的火爆原因時，他們認為低價是二三線市場消費者選購產品的重要因素。此外，“康師傅采用的高中獎率的‘開蓋有獎’活動大大推動了產品動銷，在學校、街邊小店的促銷活動效果都十分到位”，河南商丘永城市鴻開商務有限公司總經理時瑛這樣補充。由此可見，在茶飲料這片戰(zhàn)場上，東方樹葉這支“新、奇、特”的方隊面對“康、統(tǒng)”的圍剿時首戰(zhàn)并沒有旗開得勝?！ ∫环矫?，中高端的價位成為消費者選擇的一大障礙。農夫一直走的是中高端、差異化路線。茶飲料市場中，每瓶售價在2~3 元，而東方樹葉定價4 元，高出平均售價1~2元。另一方面，潛在消費群體呈狹窄化分布，這大大限制了產品銷量的突破。東方樹葉以健康為先，為實現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。清淡的原茶味道和營養(yǎng)成分表上的一串“0”獨樹一幟。然而，經過眾多品牌多年的教育，消費者已陷入了一個誤區(qū)，他們認為茶飲料一定是甜的?？谖肚宓臇|方樹葉就這樣從長長的選擇清單中被淘汰掉了?！俺聊钡暮卯a品，頑強堅持以求生存 目前茶飲料市場，還沒有一款強勢的無糖茶飲料。農夫公司將東方樹葉完全“去糖化”后呈現(xiàn)在市場面前，存在很大機會。口味對于飲料至關重要，但大眾對于口味的審美標準不是一成不變的。上世紀下半葉，消費者的普遍反映“中藥味濃”、“喝不慣”的百事可樂如今已成為占據(jù)中國碳酸飲料市場的兩大巨頭之一。本雜志社于2011 年7 月刊在《好產品具有沉默的賣力》文章中對話農夫山泉股份有限公司董事會秘書周力，他曾說過：“我們始終堅持這樣一個理念，好的產品本身就有無言的力量，具有沉默的賣力?！薄 I(yè)內不少專家并不看好東方樹葉的前景，例如福來品牌營銷顧問機構首席銷售顧問、市場總監(jiān)陳彥華。他不贊同將“中國茶”概念釋義為“東方樹葉”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于東方樹葉是PET 包裝快消化的即飲茶，這種包裝形式是厚重的茶文化無法匹配和承載的。三. STP企業(yè)戰(zhàn)略分析——市場細分，目標市場，定位分析對于東方樹葉而言，當下最重要的是東方樹葉的定位，農夫山泉東方樹葉獨特產品的定位，差異性的定位，乃至推出營銷策略的定位。我們將根據(jù)調研推出我們團隊對農夫山泉東方樹葉的獨特定位，以及由定位推出的東方樹葉的戰(zhàn)略方向和營銷策略方案。前期的數(shù)據(jù)積累，得出必要的結論。我們故知道，做營銷戰(zhàn)略時，不能輕易改動產品，來進行對買點的開發(fā)。在此，對于，產品的改動從屬于對定位的探究。我們期望，通過4P組合策略，達成我們的產品定位訴求。（1） 市場細分 目前的飲品消費者很明顯的分為以下幾類：對于飲品的選擇的價錢，品種，檔次來一個劃分。市場細分因素（1）消費者的需求偏好同年齡的變換關系（2） 馬斯洛的需求細分同年齡的變換關系（3） 收入
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