東方樹(shù)葉營(yíng)銷策劃-文庫(kù)吧
2025-04-13 00:11 本頁(yè)面
【正文】 人因?yàn)椴涣?xí)慣無(wú)糖口味而拒絕再次購(gòu)買。(2)上市時(shí)間晚，著力搶占優(yōu)質(zhì)零售終端 農(nóng)夫選擇在2011年5 月底將東方樹(shù)葉推上市，并沒(méi)有在飲料銷售旺季占到先機(jī)，因此在推廣前期優(yōu)先選擇搶占優(yōu)質(zhì)零售終端。調(diào)研結(jié)果顯示，東方樹(shù)葉的銷售渠道有KA 大賣場(chǎng)、商超、BC 類店以及學(xué)校等特通，以商超為主，與康師傅、統(tǒng)一等大同小異，并無(wú)太大區(qū)別。在一線城市，東方樹(shù)葉的主要銷售渠道分布在KA、商超。原因在于其目標(biāo)消費(fèi)群體年輕時(shí)尚白領(lǐng)經(jīng)常光顧這些場(chǎng)所。據(jù)農(nóng)夫公司北京區(qū)一位業(yè)務(wù)代表王先生介紹，目前東方樹(shù)葉已經(jīng)覆蓋北京市全部十三個(gè)區(qū)，覆蓋率達(dá)到100%。而在二三線城市，流通渠道走量更大些?！ |方樹(shù)葉終端售價(jià)也是各地相異，一般在4~5 元區(qū)間浮動(dòng)，促銷價(jià)格略低。在北京好鄰居超市， 元；濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)、 元； 元的低價(jià)。在北國(guó)超市懷特店內(nèi)，記者還注意到，為迎接飲料旺季的到來(lái)，東方樹(shù)葉的貨架位置有所調(diào)整，由以往通道第二排貨架內(nèi)層外移到了通道第一排外側(cè)，占據(jù)了與消費(fèi)者視線水平稍低的有利位置。另?yè)?jù)各地經(jīng)銷商反映，東方樹(shù)葉促銷并不多見(jiàn)，只是偶有試飲活動(dòng)。促銷效果一般，學(xué)生的接受度不高，主要還是受中青年愛(ài)茶人士的青睞。（3）各地銷量慘淡，熱飲加強(qiáng)宣傳 為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下脫穎而出，從口感到包裝再到價(jià)格，東方樹(shù)葉建立了有效區(qū)隔。然而，高度差異卻反讓東方樹(shù)葉曲高和寡，號(hào)稱“為消費(fèi)者提供多一種選擇”的東方樹(shù)葉很少被消費(fèi)者“選擇”。記者調(diào)查了包括廣東、浙江、安徽、湖北、四川、山東、河南、河北、黑龍江、西藏在內(nèi)的十幾個(gè)省份。在問(wèn)到東方樹(shù)葉的銷售情況時(shí)，經(jīng)銷商大多表示不甚理想，“不太好”、“還行”、“還可以”、“不是很好”是用到最多的詞語(yǔ)，還有不少經(jīng)銷商反映庫(kù)房仍積壓有去年的幾百件余貨。上市至今，東方樹(shù)葉銷量不溫不火，許多地方單月銷量在100~600 件，這并不是一個(gè)理想的數(shù)字，甚至有些差勁。對(duì)于廠家所給定的銷售任務(wù)，大部分經(jīng)銷商完成起來(lái)普遍有困難，只有個(gè)別經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)的120%~130%，做到超額銷售。就一線市場(chǎng)而言，超市、高端場(chǎng)所銷量可觀，KA 成績(jī)尤為突出。另外，在商圈、寫字樓等地，東方樹(shù)葉主要針對(duì)在校大學(xué)生和注重健康、養(yǎng)生的年輕白領(lǐng)群體開(kāi)展了促銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)群體青睞東方樹(shù)葉，因?yàn)樗麄兏粗貦n次感。記者在北京好鄰居、永輝等連鎖超市見(jiàn)到貨架上的東方樹(shù)葉紛紛打出促銷標(biāo)志， 元/瓶，但購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不敵“康、統(tǒng)”同類產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)，東方樹(shù)葉所面臨的是與康師傅、統(tǒng)一茶飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者。在溫州人本超市里，康師傅紅茶和綠茶一個(gè)月的銷量在1 萬(wàn)件左右，而東方樹(shù)葉只有500~600 件。在某些二三線城市，東方樹(shù)葉和康師傅茶飲料的銷售比例甚至達(dá)到1：50，而這也只是經(jīng)銷商透露的保守?cái)?shù)據(jù)。一些經(jīng)銷商反映，康師傅茶飲料在當(dāng)?shù)氐匿N量能占到茶飲料市場(chǎng)總體份額的30%~50%。在談到康師傅茶飲料的火爆原因時(shí)，他們認(rèn)為低價(jià)是二三線市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要因素。此外，“康師傅采用的高中獎(jiǎng)率的‘開(kāi)蓋有獎(jiǎng)’活動(dòng)大大推動(dòng)了產(chǎn)品動(dòng)銷，在學(xué)校、街邊小店的促銷活動(dòng)效果都十分到位”，河南商丘永城市鴻開(kāi)商務(wù)有限公司總經(jīng)理時(shí)瑛這樣補(bǔ)充。由此可見(jiàn)，在茶飲料這片戰(zhàn)場(chǎng)上，東方樹(shù)葉這支“新、奇、特”的方隊(duì)面對(duì)“康、統(tǒng)”的圍剿時(shí)首戰(zhàn)并沒(méi)有旗開(kāi)得勝?！ ∫环矫?，中高端的價(jià)位成為消費(fèi)者選擇的一大障礙。農(nóng)夫一直走的是中高端、差異化路線。茶飲料市場(chǎng)中，每瓶售價(jià)在2~3 元，而東方樹(shù)葉定價(jià)4 元，高出平均售價(jià)1~2元。另一方面，潛在消費(fèi)群體呈狹窄化分布，這大大限制了產(chǎn)品銷量的突破。東方樹(shù)葉以健康為先，為實(shí)現(xiàn)“零卡路里”而犧牲了甜味口感。清淡的原茶味道和營(yíng)養(yǎng)成分表上的一串“0”獨(dú)樹(shù)一幟。然而，經(jīng)過(guò)眾多品牌多年的教育，消費(fèi)者已陷入了一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為茶飲料一定是甜的?？谖肚宓臇|方樹(shù)葉就這樣從長(zhǎng)長(zhǎng)的選擇清單中被淘汰掉了。“沉默”的好產(chǎn)品，頑強(qiáng)堅(jiān)持以求生存 目前茶飲料市場(chǎng)，還沒(méi)有一款強(qiáng)勢(shì)的無(wú)糖茶飲料。農(nóng)夫公司將東方樹(shù)葉完全“去糖化”后呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前，存在很大機(jī)會(huì)?？谖秾?duì)于飲料至關(guān)重要，但大眾對(duì)于口味的審美標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。上世紀(jì)下半葉，消費(fèi)者的普遍反映“中藥味濃”、“喝不慣”的百事可樂(lè)如今已成為占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的兩大巨頭之一。本雜志社于2011 年7 月刊在《好產(chǎn)品具有沉默的賣力》文章中對(duì)話農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)周力，他曾說(shuō)過(guò)：“我們始終堅(jiān)持這樣一個(gè)理念，好的產(chǎn)品本身就有無(wú)言的力量，具有沉默的賣力?！薄 I(yè)內(nèi)不少專家并不看好東方樹(shù)葉的前景，例如福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席銷售顧問(wèn)、市場(chǎng)總監(jiān)陳彥華。他不贊同將“中國(guó)茶”概念釋義為“東方樹(shù)葉”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于東方樹(shù)葉是PET 包裝快消化的即飲茶，這種包裝形式是厚重的茶文化無(wú)法匹配和承載的。三. STP企業(yè)戰(zhàn)略分析——市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，定位分析對(duì)于東方樹(shù)葉而言，當(dāng)下最重要的是東方樹(shù)葉的定位，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉獨(dú)特產(chǎn)品的定位，差異性的定位，乃至推出營(yíng)銷策略的定位。我們將根據(jù)調(diào)研推出我們團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的獨(dú)特定位，以及由定位推出的東方樹(shù)葉的戰(zhàn)略方向和營(yíng)銷策略方案。前期的數(shù)據(jù)積累，得出必要的結(jié)論。我們故知道，做營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能輕易改動(dòng)產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行對(duì)買點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。在此，對(duì)于，產(chǎn)品的改動(dòng)從屬于對(duì)定位的探究。我們期望，通過(guò)4P組合策略，達(dá)成我們的產(chǎn)品定位訴求。（1） 市場(chǎng)細(xì)分 目前的飲品消費(fèi)者很明顯的分為以下幾類：對(duì)于飲品的選擇的價(jià)錢，品種，檔次來(lái)一個(gè)劃分。市場(chǎng)細(xì)分因素（1）消費(fèi)者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系（2） 馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系（3） 收入
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