【正文】 雙方在合作的基礎(chǔ)上達(dá)到共贏。渠道結(jié)構(gòu)如下圖 超市、賣場 二 批 餐 飲 經(jīng) 銷 商 公 司 銷 售 隊(duì) 伍 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)： ① 經(jīng)銷商的信用及財(cái)務(wù)狀況 ② 銷售實(shí)力（銷售人員的數(shù)量、銷售人員的素質(zhì)） ③ 產(chǎn)品線（競爭對(duì)手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量） ④ 聲譽(yù) ⑤ 市場占有率 ⑥ 管理能力（組織、培訓(xùn)、和穩(wěn)定銷售人員的能力） ⑦ 態(tài)度（是否有闖勁、激情和進(jìn)取心以及是否對(duì)公司的品牌有濃厚的興趣） ⑧ 經(jīng)銷商的規(guī)模 公司的支持 ① 高品質(zhì)的、在市場上有競爭力、能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來穩(wěn)定利潤的產(chǎn)品 ② 大規(guī)模的、全國性的廣告支持 ③ 方式多樣的促銷支持和終端陳列 支持 ④ 專業(yè)的管理的援助（培訓(xùn)、市場分析、庫存管理、促銷管理、渠道管理） ⑤ 對(duì)市場價(jià)格和渠道的維護(hù)（價(jià)格的穩(wěn)定、經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營特權(quán)的維護(hù)） ⑥ 必要的公關(guān)支持活動(dòng) ⑦ 必要的地方媒體的支持 公司和經(jīng)銷商合作原則：互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏 公司利益： 經(jīng)銷商利益： 品牌價(jià)值增強(qiáng) 同廠商長期穩(wěn)定的關(guān)系 廣泛地理覆蓋 合理的利潤 全面銷售渠道覆蓋 長期穩(wěn)定的利潤增長 眾多的分銷網(wǎng)點(diǎn) 最低的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 整體品種分銷 競爭力的不斷增強(qiáng) 卓越的產(chǎn)品陳列 管理能力的增強(qiáng) 產(chǎn)品的渠道 （ 1）公司的果汁產(chǎn)品在市場的推廣 渠道主要為： a、超市、賣場 b、餐飲終端 c、便利店 d、批發(fā)渠道 （ 2）終端市場分類： 商超終端 A 倉儲(chǔ)、大賣場 B 大超市 C 中型超市、連鎖 D 小超市、便利店 經(jīng)營面積 10000 平方米以上 2500 平方米以上 400— 2500 平方米 400 平方米以下 每日客流量 公司產(chǎn)品月銷量 A、 B、 C 要求鋪貨率 100％； D 要求鋪貨率達(dá)到 70％ 類別 桌位 雅間 晚餐客 流量 特級(jí)店 50 以上（含 50） 20 以上（含 20） 600 人以上（含 600） 甲級(jí)店 30— 50（含 30） 10— 20（含 10） 400 人以上（含 400） 乙級(jí)店 20— 30（含 20） 5— 10（含 5） 200 人以上（含 200） 丙級(jí)店 20 以下 5 以下 200 人以下 特級(jí)、甲級(jí)店要求鋪貨率達(dá)到 100％；丙級(jí)店鋪貨率達(dá)到 60％；丁級(jí)店視情況定 （ 3）不同品牌不同價(jià)位的產(chǎn)品所走的渠道要有所區(qū)別 ： “雅”牌果汁和“多努斯”牌果汁的市場渠道主要是超市、賣場和有一定規(guī)模的，就餐環(huán)級(jí)別 特點(diǎn) 境較好的 餐飲店。以餐飲消費(fèi)來推動(dòng)賣場、超市的銷售，以賣場、超市的銷售拉動(dòng)餐飲的消費(fèi)。 主要針對(duì)有較高消費(fèi)水平，對(duì)果汁有更高營養(yǎng)價(jià)值追求的消費(fèi)群體。 “水果花園”的渠道主要定位在超市、賣場、餐飲和連鎖便利店。主要針對(duì)有一定的消費(fèi)水平的消費(fèi)群體。 “水果奧妙”則主要通過超市、賣場、便利店及批發(fā)渠道來推廣。產(chǎn)品主要針對(duì)大眾。 ① 把終端（商超、餐飲）牢牢掌握在手中 ② 配備足夠銷售人員，確保足夠的市場覆蓋和強(qiáng)度 ③ 制定和培訓(xùn)銷售人員有效使用規(guī)范的訪店系統(tǒng)和銷售工具 ④ 實(shí)施“網(wǎng)點(diǎn)分銷”和“ 品種分銷”目標(biāo)管理 ⑤ 根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售潛力確定推進(jìn)優(yōu)先順序 ⑥ 合理選擇、調(diào)整經(jīng)銷商，確保其終端服務(wù)達(dá)到公司戰(zhàn)略 （ 1）表格化管理 制定詳細(xì)、規(guī)范的表格，使終端人員產(chǎn)生我作壓力，使他們克服惰性，保持清晰的工作思路，有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行終端銷售，高效率的完成工作。另外，終端人員表格時(shí)，一定要真實(shí)、準(zhǔn)確，不得編造，以信息不實(shí)誤導(dǎo)決策。表格大致包括：銷量、工作日?qǐng)?bào)、周報(bào)以及月報(bào)表，終端資料表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表以及各種匯總表等。 （ 2）培訓(xùn)與溝通 加強(qiáng)對(duì)終端人員崗前、崗中的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的責(zé) 任感和成就感。市場部的管理者應(yīng)加強(qiáng)與終端人員溝通，及時(shí)給以指導(dǎo)，有效地促進(jìn)終端銷量。對(duì)終端人員反映的問題，一定要高度重視，迅速解決，這樣既可以體現(xiàn)終端人員的自身價(jià)值，又可以提高他們的積極性，這樣他們才會(huì)更加全面、深入地完成終端工作，使終端人員的業(yè)務(wù)水平不提高中，適應(yīng)更高的工作要求 （ 3）建立良好的競爭機(jī)制 市場部應(yīng)定期走訪市場，并將表格中所填寫內(nèi)容與實(shí)際相比較，客觀地做出一些評(píng)估，上墻公布，結(jié)果將直接反映終端人員工作的優(yōu)劣。建立良好的競爭機(jī)制，對(duì)成績優(yōu)秀者要充分，并予以鼓勵(lì)，激勵(lì)員工的工作積極性。 五、公 司的廣告和促銷方案 一季度 月份 市場目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 一月 現(xiàn) 部進(jìn)帳 維持 進(jìn)貨促銷政策 速反應(yīng)（對(duì)策） 低度維持 俗，春節(jié)期間適當(dāng)投放地方臺(tái)廣告 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 店頭溝通的小禮品到位 、超市陳列計(jì)劃的規(guī)劃和實(shí)施 二月 三月 進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 品及競品的態(tài)度和行為 完成目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)政策 未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)的處罰 始進(jìn)入正式投放期 年糖酒會(huì) 、超市、餐飲終端的全面進(jìn)入 二季度 四月 生動(dòng)化 和管理 的獎(jiǎng)勵(lì)政策 及時(shí)出臺(tái)通路政策 廣告的集中投放時(shí)間（ 15 秒、 30秒）： 聞時(shí)段廣告 2.中央臺(tái)體育頻道、戶外廣告（固定和流動(dòng)）等方面配合媒體廣告，展開立體攻勢 五月 六月 飽滿 形象的建立 促銷政策 和電影頻道廣告 .收視率較高節(jié)目時(shí)段廣告 類高規(guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相。 、超市地堆 、超市針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)（買二送一、禮品促銷） 終端促銷人員的促銷活動(dòng) 三季度 七月 飲消費(fèi)的推動(dòng) 兌現(xiàn) 大量的中央臺(tái)和地方臺(tái)的電視廣告 格、規(guī)范操作 2.店頭用終端品的供應(yīng) 的有效實(shí)施 4.賣場、超市地堆 促銷 八月 飲消費(fèi)的推動(dòng) 貨政策 同上 同上 九月 、國慶市場的爭奪 9 月份銷量的特殊獎(jiǎng)勵(lì) 廣告開始遞減 同上 、國慶時(shí) 現(xiàn) 完成銷量的獎(jiǎng)勵(lì) 間賣場、超市的促銷 四季度 十月 排和 10 底整季度目標(biāo)總量貨款的進(jìn)帳 發(fā) － 9 月經(jīng)銷商評(píng)估 議、聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估 廣告進(jìn)一步減少 續(xù)實(shí)施 和店頭終端品的供應(yīng) 十一月 認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 權(quán)和年度獎(jiǎng)勵(lì)的兌 現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段 基本停止 同上 十二月 六、 動(dòng)銷策略 A： 啟動(dòng) ”5+10+600＋ 2020”工程，確立重點(diǎn)市場，使之成為樣板市場。 傷十指不如斷其一指，有選擇地、有次序地選擇的打造樣板市場，打造樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)能力指數(shù) 經(jīng)銷商實(shí)力和信心指數(shù)，主要為首單打款額度。 重點(diǎn)板塊一：確立打造上海、北京 、廣州、西安、成都 5 個(gè)大型城市為重中之重的市場， 重點(diǎn)板塊二：確立打造 10 個(gè)二級(jí)城市為重點(diǎn)樣板市場，以起到示范，作用，進(jìn)而輻射周邊市場。 全國 05 年建立 600 家餐飲終端店及商超（旗艦店）。（ “雅” ） 全國 05 年建立 2020 家餐飲終端店及商超（ A 類店、 B 類店）。（ “多努斯” ） 針對(duì)重點(diǎn)市場，公司在人力、物力作重點(diǎn)傾斜，充分調(diào)配全國的資源進(jìn)行統(tǒng)一使用，在整體投入中調(diào)整，全年拉平控制在設(shè)定的投入比例內(nèi)，避免設(shè)定各地投入比例，造成市場營銷各自為政，平均用力的局面。 B： 針對(duì) “雅” 重點(diǎn)市場啟動(dòng) 特許 工程，全國完成 600 家旗艦店 團(tuán)隊(duì) 1 支核心金牌營銷團(tuán)隊(duì) ：以省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理為骨干帶領(lǐng)商超、餐飲主管組建一只 執(zhí)行力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。 200 渠道 20 個(gè) “雅” 特許區(qū)域代理商、 60 家 “雅” 特許酒店 (旗艦店 )， 120 個(gè)特許直供店 (A類商超 ) 200 特殊渠道合作商 (健康休閑場所、娛樂場所 ) C： 重點(diǎn)市場，針對(duì) “多努斯” ，開展 全面“鋪市 工程 ” ，全年完成 2020 家 A 類店、 B類店 因?yàn)?“多努斯” 是上銷量產(chǎn)品，那么在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的指標(biāo)上必須是 “雅” 的 2 到 3 倍。 “鋪市 工程 ” 服務(wù)的對(duì)象是經(jīng)銷商下面的二批經(jīng)銷商、中小型商超、 A 類、 B 類餐飲店。 “ 鋪市 工程 ” 的目的主要在于： 建立流通、餐飲領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。 廠方督導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)流通、餐飲領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。 我方在流通領(lǐng)域、餐飲網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開展促銷活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。 通過 “鋪市 工程 ” ，每次的市場計(jì)劃和活動(dòng)就能編進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn)，促銷方面就有了一個(gè)量化的概念。這是建設(shè) 鋪市 工程的重要性和必要性。 酒店終端的工程 ”——平均每 30 家 類酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在 A 類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作； 針對(duì)大型商 場、 AB 類店 ——選定 1/10 重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭 3 個(gè)月 。 D： 全年兩次發(fā)動(dòng) “百日攻堅(jiān)戰(zhàn) ” 全國市場全年發(fā)起兩次 “百日攻堅(jiān)戰(zhàn) ”，分別在 5－ 8 月，和 11 月 ―2 月，實(shí)行全天候商超、餐飲、團(tuán)購公關(guān)、特渠一波接一波的多層面整合促銷、多階段整合促銷、多渠道整合促銷推廣活動(dòng)。 (A)、餐飲促銷活動(dòng) 1 月： 方案一： “家（佳）人團(tuán)聚，美味果汁相伴 ”， 買贈(zèng)行動(dòng) 方案 二 ： “感受 綠洲果汁 ，感受 天創(chuàng)綠洲 文化 ”，品牌忠誠消費(fèi)者論壇會(huì) 方案 三 ： “驚喜不斷，開 蓋 有獎(jiǎng) ” 2 月： 方案一： “買贈(zèng)行動(dòng) ” 方案二： “家（佳）人團(tuán)聚， 美味果汁 相伴 ”， 感受 天創(chuàng)綠洲 文化 。春節(jié)期間親人團(tuán)聚，享受天倫活動(dòng)。（抽獎(jiǎng)形式） 3 月： 方案一： “感受 天創(chuàng)綠洲 文化 ” 方案二：“喝天創(chuàng)綠洲果汁積分活動(dòng)”，持續(xù)到 7 月 4 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 6 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 7 月： 方案 一 ： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn) 計(jì)劃 ” 8 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越成功培訓(xùn)計(jì)劃 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲品贈(zèng)活動(dòng) ” 方案三、 “各地積分活動(dòng)前 5 名，回歸自然郊游活動(dòng)” 9 月： 方案一： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案二： “喝 天創(chuàng)果汁 ，送招牌菜 ” 方案三： “天創(chuàng)綠洲果汁 品贈(zèng)活動(dòng) ” 10 月： 方案一： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案二： “天創(chuàng)綠洲超越神韻巡展 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲美味果汁，送開光圣物 ” 方案四： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送招牌 菜 ” 方案五： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送酒店廣告 ” 11 月： 方案一： “美味果汁喝出健康來 ” 方案二： “感受天創(chuàng)綠洲，感受超越 自然 文化 ” 方案三： “喝天創(chuàng)綠洲 果汁 ，送廣告 ” 方案四： “天創(chuàng)綠洲超越 自然 巡展 ” 方案五： “驚喜不斷，開 蓋 有獎(jiǎng) ” 12 月： 方案一： “驚喜不斷，開瓶有獎(jiǎng) ” 方案二： “家（佳）人團(tuán)聚，美味果汁相伴 ” 方案三： “買贈(zèng)行動(dòng) ” (B)、商超活動(dòng)方案 方案一： 天創(chuàng)綠洲終端人員促銷 方案 二： “ 美味果汁伴您游天下 ”（某段時(shí)間在指定超市購買一定量的天創(chuàng)果汁送抽獎(jiǎng)卡，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行抽獎(jiǎng)） 方案三： 天創(chuàng)綠洲 A、 B 商超終端陳列、地堆，伴隨 POP 廣告的廣泛宣傳 方案四：天創(chuàng)綠洲 配合終端陳列的促銷活動(dòng)： 送用具；送天創(chuàng)另一口味的果汁；送精美女士小飾品 C． 團(tuán)