【正文】 的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。問題：面對市場競爭，格蘭仕制定了什么發(fā)展戰(zhàn)略？為什么？參考答案：　　面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。案例三某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無庫存狀態(tài)，銷路暢通，但近年來形式發(fā)生變化，不容樂觀，首先市場部經(jīng)過市場調(diào)查和市場試驗得到如下信息：（1）越來越多的城市禁止在公共場所吸煙；（2）低價吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加；（3）實驗表明，高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大，而低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18%。據(jù)此其市場部提出如下應(yīng)對策略：（1）將高檔香煙過濾嘴加長，同時由 10元調(diào)至12元；（2）低檔香煙價格不變；（3）研制利用萵苣葉制造無害煙葉；（4）推出不同檔次的產(chǎn)品，將價格低廉產(chǎn)品重點推向不發(fā)達(dá)地區(qū)。問題：（1）、該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些？（2）、試分析評價市場部提出這四項應(yīng)對策略的基本依據(jù)參考答案：（1） 該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有越來越多的城市禁止在公共場所吸煙，吸煙消費者的轉(zhuǎn)移， 低檔香煙需求彈性大，高檔香煙需求彈性小。（2） 高檔香煙需求彈性小，可適當(dāng)提價。低檔香煙維持原價，提高總收入。消除吸煙的有害性。低價占領(lǐng)不發(fā)達(dá)地區(qū)。案例庫 第三章 市場營銷戰(zhàn)略 案例一　　美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。 　　由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？【參考答案】（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）、這種細(xì)分是否有效？答：實踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。案例二　　現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。 B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?【參考答案】（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當(dāng)前市場的需求特點，進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。案例三　　1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。“狀元紅”酒廠，面對現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來。 為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?【參考答案】（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護(hù)產(chǎn)品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標(biāo)標(biāo)簽更新。（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明。案例四　　1996年12月15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚?！　≌搶嵙Γ湹朗鞘澜缟系谌蠛娇掌髦圃旃?，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現(xiàn)在軍用機的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨立生存，就十分困難了?！　≡缭?970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？