【正文】 策略，重點(diǎn)放在技術(shù)上，因?yàn)樗嘈?，只有為客戶做好真正的市?chǎng)扶持、技術(shù)支持，提供強(qiáng)大的技術(shù)后盾，使加盟商在最短的時(shí)間內(nèi)用到世新最新升級(jí)的軟件程序，在市場(chǎng)上才沒有后顧之憂，而那些不法克隆軟件者自然就不攻自破。深圳市世新科技有限公司深刻認(rèn)識(shí)到，公司與客戶之間，猶如船和水的關(guān)系，水能載舟亦能覆舟。雙方之間已非傳統(tǒng)的買與賣的關(guān)系，而是一種互惠互利的關(guān)系。因此，世新科技對(duì)每位加盟商都采取貼身的市場(chǎng)營銷服務(wù)。在加盟商開業(yè)之初，公司為其策劃開業(yè)，包括店面選址、提供店面裝修方案、開業(yè)初期的優(yōu)惠活動(dòng)，一切活動(dòng)費(fèi)用由公司支付，公司每月都會(huì)推出新營銷方案，主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，每月不同的消費(fèi)文化，為加盟商帶來廣泛的客源。公司提供的全方位多元化的技術(shù)及營銷服務(wù)，極大地減少了加盟商創(chuàng)業(yè)初期的營業(yè)摸索時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，使加盟商能在一個(gè)寬松的環(huán)境下輕松地經(jīng)營。 　 世新公司站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖上，創(chuàng)造時(shí)尚最前沿的軟件，雖有成績(jī)，但時(shí)時(shí)深具危機(jī)感。如果世新公司拿出更多的精力和資金擴(kuò)充公司，再接再厲進(jìn)行下一個(gè)時(shí)尚軟件的開發(fā)，這樣做對(duì)已占據(jù)的市場(chǎng)會(huì)有何負(fù)面影響？對(duì)美の貼及酷啦啦音像制作的加盟商會(huì)有什么影響？請(qǐng)就如下問題為世新公司出謀獻(xiàn)策,發(fā)表高見： 　　請(qǐng)結(jié)合IT界軟件特點(diǎn)，就世新公司現(xiàn)有市場(chǎng)情況，指出該如何更好地維護(hù)、完善市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌形象？如何更好地做好終端市場(chǎng)？ 　　你認(rèn)為世新公司的手機(jī)美容美の貼及酷啦啦數(shù)碼影像制作以什么特點(diǎn)迎合中國消費(fèi)者的品味？ 　　世新公司尋求酷啦啦形象代言人，設(shè)立高獎(jiǎng)金與獎(jiǎng)杯及榮譽(yù)證書，加盟商是否能很快得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)？這其中會(huì)面臨怎樣的問題和困難？溫州商會(huì)作用凸顯：適度政府下強(qiáng)大民間NGO力量　　有人說溫州政府是最沒有權(quán)力的政府，這在一定程度上解釋了在浙江尤其是溫州，商會(huì)的能量為什么如此之大。 　 無為政府 　　溫州經(jīng)濟(jì)研究所所長李丁富研究員認(rèn)為溫州的政府經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。在發(fā)展的第一階段是無為的政府，放手發(fā)動(dòng)千家萬戶搞農(nóng)村工業(yè)化，但也由于不懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，政府反應(yīng)滯后；在第二個(gè)階段成為有為的政府，政府開始加強(qiáng)調(diào)控和監(jiān)管；到了第三個(gè)階段是適度政府，用政府有形的手與無形的手相結(jié)合來催促民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 　　原溫州體改委主任馬津龍也認(rèn)為：現(xiàn)在的溫州政府則進(jìn)入有所為和有所不為的時(shí)期，現(xiàn)在是在宏觀上有所為，在微觀上有所不為，而宏觀就主要是對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)行把握和研究。與官方相配合，溫州商會(huì)也適時(shí)發(fā)揮作用，與政府相得益彰。 　　20世紀(jì)80年代，溫州假貨遍天下的時(shí)候，商人們強(qiáng)烈感覺到需要一個(gè)行業(yè)組織來對(duì)大家的市場(chǎng)行為進(jìn)行約束，因此商會(huì)成了一個(gè)類似于家族會(huì)議的組織。如果哪家企業(yè)不守規(guī)矩，商會(huì)就可以開會(huì)討伐他。這對(duì)形成溫州商人的內(nèi)在約束力方面起到了積極作用，在這方面顯然政府是難以發(fā)力的。向政府要環(huán)境，向商會(huì)尋求自己的個(gè)體定位，這是浙江民營企業(yè)主早已形成的共識(shí)。 　　商會(huì)作用的凸顯，是政府的缺位，不得不由商會(huì)來補(bǔ)，還是政府的有秩序的退位，由全能政府向有限政府轉(zhuǎn)化呢？從商會(huì)產(chǎn)生與壯大的過程就能領(lǐng)會(huì)一二了。 　　首先，浙江（溫州）商會(huì)的產(chǎn)生與發(fā)展來自于它的經(jīng)濟(jì)意義與作用。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，個(gè)體企業(yè)難以適應(yīng)。五個(gè)攤開的手指與一個(gè)握起的拳頭的道理誰都懂。 　　群體意識(shí)的產(chǎn)生，才有了民營企業(yè)聯(lián)合，借行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)，造行業(yè)聲勢(shì)；進(jìn)而又帶來了更深層次的聚合效應(yīng)經(jīng)濟(jì)上的和心靈精神上的聚合。 　　其次，商會(huì)的產(chǎn)生是行業(yè)內(nèi)部有序發(fā)展的需要。個(gè)體企業(yè)在起步階段因單純追求經(jīng)濟(jì)利潤，導(dǎo)致無序惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得兩敗俱傷。這樣就要求有一個(gè)中介組織出來調(diào)節(jié)，如果讓權(quán)力政府去充當(dāng)中間人，很容易和法律糾紛牽扯到一起。企業(yè)不想把事鬧大了，同時(shí)政府也沒有那么大的精力，于是商會(huì)就應(yīng)運(yùn)而生。通過商會(huì)的力量，一些行業(yè)屢禁不絕的仿冒成風(fēng)、殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象就得到了遏制，競(jìng)爭(zhēng)從無序走向有序。 　　再次，商會(huì)的產(chǎn)生是應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的要求。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)育成熟、市場(chǎng)機(jī)制不完善、法律法規(guī)不健全的情況下，民營企業(yè)仍要承擔(dān)比其他企業(yè)更多的政治、經(jīng)濟(jì)、體制、法律等方面的風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模普遍偏小的民營企業(yè)，便難免需要依托商會(huì)，借助這一外部力量，一方面推動(dòng)自身在市場(chǎng)上的發(fā)展，一方面尋求一個(gè)可維護(hù)其正當(dāng)權(quán)益的大于企業(yè)自身的力量作為企業(yè)自我保護(hù)的一種方式與手段。 　　從浙江商會(huì)的產(chǎn)生可以看出商會(huì)成立之初，多多少少與李丁富研究員認(rèn)為的第一階段無為政府的反應(yīng)滯后有關(guān)。 　　適度政府　　但從溫州中國鞋都之爭(zhēng)反映出商會(huì)力量的強(qiáng)大，則在一定程度上表明浙江當(dāng)?shù)卣M(jìn)入了第三階段適度政府，進(jìn)入有所為和有所不為的時(shí)期，在宏觀上有所為，在微觀上有所不為。這實(shí)際上是以前全能政府向有限政府轉(zhuǎn)型、管理政府向服務(wù)政府演化，是政府科學(xué)的有序的退出原來本不該占據(jù)的位置。原溫州市市長錢興中認(rèn)為要發(fā)揮民間商會(huì)的作用，政府部門必須賦予一定的管理和服務(wù)職能，如國內(nèi)、國際的展銷、訂貨會(huì)，今后主要交給商會(huì)去辦。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和機(jī)構(gòu)改革的深入，一些原來屬于工商聯(lián)的服務(wù)管理職能，要逐步歸還移交給工商聯(lián)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，許多政府部門不該管、管不好、管不了的事，完全可以交給民間商會(huì)等中介組織去辦。　　溫州鞋業(yè)聲名在外，其生產(chǎn)規(guī)模大、效益顯著、市場(chǎng)份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、出口創(chuàng)匯勢(shì)頭強(qiáng)勁、行業(yè)配套齊全等優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)中國鞋都這一榮譽(yù)稱號(hào)溫州人是志在必得?！　〉?001年4月，福建省泉州晉江也被國內(nèi)某機(jī)構(gòu)授予中國鞋都。在這方面的處理上政府顯然又不能干預(yù)過多。于是溫州鞋業(yè)商會(huì)便專程趕往中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)溫州的鞋革規(guī)模、數(shù)量、檔次、質(zhì)量、品牌做了全面陳述。同年8月，由中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)組織全國行業(yè)專家團(tuán)來溫州評(píng)審考核。為此商會(huì)精心安排，在會(huì)員單位配合下，經(jīng)過幾天的實(shí)地考察，專家組對(duì)溫州市鞋革業(yè)總體水平有了全面深入的了解，專家組的書面結(jié)論認(rèn)為溫州是名副其實(shí)的中國鞋都。2001年9月12日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)及中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)正式命名溫州為中國鞋都。一位參與此項(xiàng)目的溫州人士感慨地說?quot。如果當(dāng)時(shí)由政府出面辦這事，就很可能陷入尷尬的境地。但商會(huì)出面就順理成章多了，何況這些專業(yè)上的東西也只有商會(huì)才能說清楚。　　民間組織 　　正如國內(nèi)外的政治學(xué)和法學(xué)專家所認(rèn)為的：一個(gè)健全的民主的開放的社會(huì)與國家，應(yīng)該是一個(gè)非政府組織（民間組織）非常發(fā)達(dá)、并且在公共事物中發(fā)揮著舉足輕重作用的社會(huì)。但是在我國現(xiàn)代社會(huì)中聽到的到處是政府的聲音，很少有非政府組織的聲音。在今年抗擊SARS的戰(zhàn)役中，就凸顯出我國民間組織的嚴(yán)重缺乏，以及由此帶來的不利后果。 　　社會(huì)發(fā)展的方向是要進(jìn)一步發(fā)揮民間組織的作用，特別是現(xiàn)在加入世貿(mào)之后，要把更多的事交給社會(huì)民間組織處理。在政府和社會(huì)中介組織的關(guān)系上，原來屬于政府的一部分職能，應(yīng)逐步轉(zhuǎn)到社會(huì)中介組織那里。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)人群之間的相互依賴愈來愈強(qiáng)，社會(huì)關(guān)系也變得愈來愈錯(cuò)綜復(fù)雜，如果社會(huì)生活的每一個(gè)角落事無巨細(xì)都要由政府去調(diào)節(jié)和規(guī)制，國家將成為一個(gè)所?quot。全能國家，既管不了，更管不好。所以隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各方面都在呼吁拓展民間社會(huì)的空間，讓非政府組織來發(fā)揮自治作用。 　　例如從經(jīng)濟(jì)方面來說，每一個(gè)行業(yè)都有一些與自己共有利益有關(guān)的事務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮像商會(huì)、同業(yè)公會(huì)等自治組織的作用。這種自治組織代表一定社會(huì)群體的共同利益，處理某些公共事務(wù)，并且實(shí)行自律，能夠解決許多政府管不了、管不好的問題?！爸械隆逼【票鴶I銷城下 　 “中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品 ( 以下簡(jiǎn)稱“中德” ) ，曾有過一段輝煌的歷史，產(chǎn)品打進(jìn)上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場(chǎng)。獲得較高的聲譽(yù)。然而，曾幾何時(shí)，“中德”衰落了，最終于 1995 年被美國最大的啤酒公司“百威”收購。 　 審視“中德”從興旺發(fā)達(dá)到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 　 “中德”的市場(chǎng)定位 　 “中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物，主要是利用啤酒王國德國的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出具有歐式風(fēng)格的啤酒。這種啤酒的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，風(fēng)味獨(dú)特。在當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)上合資或外國啤酒產(chǎn)品較少的情況下，頗受一部分消費(fèi)者的青睞。 　 針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)時(shí)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的狀況，“中德”把市場(chǎng)定位于大中城市的高檔賓館、飯店 ( 特別突出涉外賓館 ) 和中高層次的消費(fèi)者。這一定位從某種意義上講是正確的，這是由當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的需求狀況和啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況所決定的。為此他們制定了一系列的營銷策略，陸續(xù)打進(jìn)了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級(jí)飯店，獲得較好的評(píng)價(jià)。然而，這種市場(chǎng)定位有其先天不足之處。首先，啤酒的消費(fèi)群體主要是一般大眾，中低收入階層。對(duì)大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費(fèi)畢竟是有限的，即使是涉外賓館，盡管“老外”對(duì)其有所偏愛，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，消費(fèi)水平也受到限制。其次，就一般消費(fèi)市場(chǎng)而言，一般工薪階層是啤酒的主要消費(fèi)者，而他們對(duì)啤酒口味、價(jià)格、包裝、質(zhì)量等方面的要求都有與賓館、飯店消費(fèi)者不同之處。因此，“中德”在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位上就有其偏頗之處，但在當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有限的情況下還是有利可圖的。后來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。弧爸械隆币部紤]過進(jìn)入一般大眾市場(chǎng)，推出了“萊特”淡口味啤酒，最終卻因競(jìng)爭(zhēng)不過已占領(lǐng)武漢市場(chǎng)多年的東西湖啤酒而再次敗走麥城。 　 “中德”的產(chǎn)品策略 　 “中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物，其產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)相當(dāng)好，在德國專家的技術(shù)指導(dǎo)下，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到德國公司的水準(zhǔn)和要求。但是由于過分強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的口味，難以滿足一般中國大眾的要求?！爸械隆逼【浦饕?12 176。 Beer ，酒精度≥ ％ (m ／ m) ，這種口味的啤酒盡管入口時(shí)口感甚好，但對(duì)中國的一般消費(fèi)者而言，尤其是習(xí)慣了淡口味的國人來講，普遍反映難以接受。就武漢市場(chǎng)而言，東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是 10 176。 Beer ，酒精度≥ ％ (m ／ m) ，面對(duì)“行吟閣”的競(jìng)爭(zhēng)，普通大眾對(duì)“中德”的排斥也就在情理之中了，： 　 從產(chǎn)品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德”啤酒瓶才能換購到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和形象，二是為了防止假冒。但對(duì)普通消費(fèi)者而言，這種復(fù)雜和近于苛刻的要求，使競(jìng)爭(zhēng)的天平一下子更有利于競(jìng)爭(zhēng)者。 　 “中德”的價(jià)格策略 　 由于定位及質(zhì)量、包裝的特點(diǎn)，“中德”啤酒在價(jià)格上也就高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。在武漢市場(chǎng)上，“行吟閣”啤酒在 1990 ～ 1991 年期間為每瓶 0 ． 80 元，同時(shí)“中德”為 1 ． 10 元。后來調(diào)價(jià)后，“行吟閣”為 1 元左右，而39。中德”則為 1 ． 40 — 1 ． 50 元。盡管每瓶啤酒價(jià)格似乎差別不大，但對(duì)工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝 2 ～ 3 瓶啤酒，就要多花 1 元左右。這對(duì)于當(dāng)時(shí)月收入普遍在 200 ～ 300 元左右的人來講，也不能不是一個(gè)值得考慮的問題。這樣無疑也使“中德”在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 　 “中德”的分銷和促銷策略 　 在分銷渠道的選擇上，“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。但對(duì)于啤酒這樣一種大眾消費(fèi)品而言，分銷網(wǎng)絡(luò)的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。相對(duì)來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場(chǎng)實(shí)行普遍分銷，廣泛設(shè)立分銷中心或批發(fā)部，使整個(gè)武漢市場(chǎng)完全被“行吟閣”覆蓋。 　 在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨(dú)特的口味和質(zhì)量。因此，在媒體選擇和廣告主題方面和大眾消費(fèi)的求也相去甚遠(yuǎn)，這也是構(gòu)成“中德”衰敗的重要原因之一。 　 當(dāng)然，“中德”之所以從一個(gè)興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個(gè)被收購的對(duì)象，除了以上的“失誤”外，地方政府對(duì)合資企業(yè)的政策、管理，技術(shù)引進(jìn)方面的失誤，以及企業(yè)管理、質(zhì)量管理水平、意識(shí)的落后等，也都是重要的原因。這些值得我們今后引進(jìn)外資、合作經(jīng)營中注意。 　 [ 分析思考題 ] 　 1 ．請(qǐng)用您自己的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)“中德”公司營銷的失敗之處。 　 2 ．如果想重振“中德”昔日雄風(fēng)，您認(rèn)為公司應(yīng)如何策劃營銷方案。 SONY化妝品營銷企劃書 　　前 言 　　企業(yè)商戰(zhàn)應(yīng)組合“實(shí)戰(zhàn)推銷”、“滲透促銷”與“戰(zhàn)略營銷”作整體企劃，方能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，克敵制勝。 　　在營銷企劃的策略上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”并以敏銳的市場(chǎng)分析，簡(jiǎn)捷清晰的思考。做正確的判斷，方能決勝千里。 　　1．本案企劃精神 　　化妝品市場(chǎng)已趨向市場(chǎng)成長期之后半期，快接近成熟期，但在臺(tái)灣市場(chǎng)尚未到達(dá)飽和期。因此，SONY化妝品尚有適合生存發(fā)展的定位空間。本企劃案即在于分析消費(fèi)者及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并找出SONY化妝品之市場(chǎng)空隙，以作整體營銷作戰(zhàn)的系列活動(dòng)。 　　2 、本案整體企劃概念 　　現(xiàn)階段化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 　　1 ．市場(chǎng)分析 　　(1) 消費(fèi)者使用化妝品的習(xí)慣。臺(tái)灣高度成長的經(jīng)濟(jì)條件，直接改變了消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)日常生活的要求，已趨于強(qiáng)調(diào)精致化、品味化、個(gè)性化。另一個(gè)特色就是對(duì)品牌印象非常在意，而以往最重要最敏感的考慮條件——“價(jià)格”，在生活型的消費(fèi)者心中已不是很重要而成為其次。 　　(2) 化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀?；瘖y品市場(chǎng)在臺(tái)灣是一個(gè)大市場(chǎng)；屬開發(fā)中市場(chǎng)，尚未飽和，尤其保養(yǎng)、護(hù)膚系列產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力更大。雖然消費(fèi)方式受信息影響，而不斷提高在質(zhì)量方面的要求，但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，依舊有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值及潛在市場(chǎng)，且化妝品消費(fèi)群持續(xù)增長，從以前的高收入者，擴(kuò)大至今高中以上學(xué)生及少女使用化妝品保養(yǎng)美容者比比皆是，形成一股流行風(fēng)潮， SONY 化妝品少女系列即可迎合少女消費(fèi)群與學(xué)生族的口味而能占有一席市場(chǎng)。 　　(3) 品牌狀況。臺(tái)灣市場(chǎng)化妝品品牌眾多，如蜜絲佛陀、資生堂、佳麗寶、 POLA 、 CROCODILE 、倩碧、蘭寇、雅聞、美爽爽……且各品牌皆有