【正文】 的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（Marketing management process）1．分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（Analyze marketing opportunity）2．設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Develop marketing strategy）3．制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃（Plan marketing programs）4．管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（Management marketing effort） 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略包括：企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)組合、發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。 1．規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)即要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。2．確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：指未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總和。企業(yè)常用目標(biāo)有：投資收益率；銷售增長(zhǎng)率；市場(chǎng)占有率；提高知名度；樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象（即提高美譽(yù)度）；產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)等。3．事業(yè)或業(yè)務(wù)組合其實(shí)質(zhì)是一個(gè)各事業(yè)單位資源配置問(wèn)題事業(yè)或業(yè)務(wù)組合的分析評(píng)估方法：波士頓咨詢集團(tuán)法、多因素矩陣法（GE法） l波士頓矩陣分析法 波士頓矩陣分析法是美國(guó)波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）發(fā)明的一種被廣泛運(yùn)用的業(yè)務(wù)組合分析方法，即用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估的一種分析方法。如圖所示：縱向：銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。 橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。 相對(duì)市場(chǎng)占有率：表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。 明星類：高銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率。具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。 金牛類：低銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率。企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長(zhǎng)其生命期。 問(wèn)題類：高銷售增長(zhǎng)率與低相對(duì)市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)金需求量大，市場(chǎng)占有率低，存在各種問(wèn)題，前景未卜，需慎重考慮、認(rèn)真篩選，一部分進(jìn)行必要的投資促使其成為明星產(chǎn)品，對(duì)于沒(méi)有前景的或無(wú)法解決問(wèn)題的應(yīng)堅(jiān)決淘汰。 瘦狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率與低相對(duì)市場(chǎng)占有率。該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過(guò)努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務(wù)。分析：企業(yè)共8個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問(wèn)題產(chǎn)品3個(gè)，明星產(chǎn)品2個(gè)，金牛產(chǎn)品1個(gè)，瘦狗產(chǎn)品2個(gè)，問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實(shí)力較差。 制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計(jì)劃、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略： （1）發(fā)展策略：大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問(wèn)題類產(chǎn)品 （2）維持策略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品 （3）縮減策略：縮減投資，主要適用于問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品 （4）放棄策略：清理處理，主要適用于沒(méi)有前途和虧損的問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品。 l多因素矩陣評(píng)價(jià)法（GE法） 如圖所示：縱軸：行業(yè)吸引力，具體包括： 市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模越大，行業(yè)吸引力越大 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：市場(chǎng)增長(zhǎng)率愈高，則吸引力愈大 利潤(rùn)率：利潤(rùn)率愈高，吸引力愈大 競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，吸引力愈小 周期性：受經(jīng)濟(jì)周期愈小，吸引力愈大 季節(jié)性：受季節(jié)性影響愈小，吸引力愈大 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益愈好，吸引力愈大 學(xué)習(xí)曲線：即單位產(chǎn)品成本隨經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的增加而降低的行業(yè)，吸引力愈大，反之，則吸引力小。 橫軸：業(yè)務(wù)力量，具體包括： 相對(duì)市場(chǎng)占有率：相對(duì)市場(chǎng)占有率越高，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量： 顧客了解度： 推銷效率： 地理優(yōu)勢(shì)：對(duì)兩大類因素的各具體項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)估打分，再按各因素重要性加權(quán)合計(jì)，將行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量分為3等進(jìn)行組合： 4 第一區(qū)：行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，最佳區(qū)域 7 第二區(qū)：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量中等，中等區(qū)域 9 第三區(qū)：行業(yè)吸引力低，業(yè)務(wù)力量低， 投資策略： （1）發(fā)展策略：第一區(qū) （2）維持策略：第二區(qū) （3）收縮放棄策略：第三區(qū) （4）發(fā)展戰(zhàn)略（三種類型） l密集性發(fā)展戰(zhàn)略：指在某一特定市場(chǎng)上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可利用現(xiàn)有的生產(chǎn)，在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （1）市場(chǎng)滲透：更加積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷措施 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：積極開(kāi)拓新市場(chǎng) （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異 2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)通過(guò)把自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合起來(lái)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （1）后向一體化：向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 （2）前向一體化：向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。 （3）橫向一體化：水平一體化，兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資經(jīng)營(yíng)。 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略：指多樣化或多元化，指向本行業(yè)外發(fā)展，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。 （1）同心多角化：指以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品門類和品種，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 （2）橫向多角化：水平多角化，指針對(duì)現(xiàn)有顧客的其他需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足其需求，從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 （3）綜合多角化：集團(tuán)式多樣化，指通過(guò)投資或兼并等方式擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，組成混合性企業(yè)集團(tuán)。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃分析主要是對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)動(dòng)向、公司本身狀況等進(jìn)行調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)。 1. 宏觀環(huán)境分析：PEST分析法、SWOT分析法 2. 企業(yè)自身分析：業(yè)務(wù)組合分析波士頓矩陣 投資策略分析多因素矩陣法 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析SWOT分析法 企業(yè)市場(chǎng)地位分析品牌、企業(yè)形象、市場(chǎng)占有率 3. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者行為分析 4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析：波特模型 5. 行業(yè)動(dòng)向分析：波特模型 6. 市場(chǎng)分析：目標(biāo)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 1. 計(jì)劃概要：對(duì)本計(jì)劃目標(biāo)和介紹作一扼要概述。 2. 目前市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)：提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷、及宏觀環(huán)境方面的有關(guān)背景數(shù)據(jù)。 （1）市場(chǎng)形勢(shì)：提供目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù) （2）產(chǎn)品形勢(shì)：過(guò)去幾年產(chǎn)品線中主要產(chǎn)品的銷量、價(jià)格、邊際收益、凈利潤(rùn)等。 （3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，及他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其意圖和行為特征。 （4）分銷形勢(shì)：提供有關(guān)各分銷渠道規(guī)模與重要性的數(shù)據(jù)。 （5）宏觀環(huán)境形勢(shì)：與產(chǎn)品線未來(lái)有關(guān)的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化。 3. 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：即產(chǎn)品線面臨的主要機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和產(chǎn)品線面臨的主要問(wèn)題。 （1）機(jī)會(huì)與威脅分析：明確業(yè)務(wù)所要面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅。 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 （3）問(wèn)題分析：利用前面發(fā)現(xiàn)的情況確定計(jì)劃中必須要強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。 4. 目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等完成目標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)，營(yíng)銷指標(biāo)）。 （1）財(cái)務(wù)目標(biāo)：投資收益率、凈利潤(rùn)、凈現(xiàn)金流量 （2）營(yíng)銷目標(biāo)：銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、美譽(yù)度、分銷網(wǎng)點(diǎn)、銷售價(jià)格等。 5. 營(yíng)銷戰(zhàn)略：提供將用于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷手段。 6. 行動(dòng)方案：?jiǎn)栴}：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候去做？怎么做？費(fèi)用多少？ 考慮促銷方案：包括兩部分： （1）針對(duì)經(jīng)銷商（2）針對(duì)消費(fèi)者 7. 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：預(yù)測(cè)計(jì)劃中的預(yù)期財(cái)務(wù)開(kāi)支。 收入：預(yù)計(jì)銷售量、平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格費(fèi)用：生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷成本 8. 控制：指明如何控制計(jì)劃，監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度，有時(shí)也包括應(yīng)急計(jì)劃。案例： KENWOOD某年度某細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)：上等家庭，特別注重女性購(gòu)買者 （2）定位：最好的音質(zhì)，最可靠的組合立體聲音響系統(tǒng) （3）產(chǎn)品線：增加一種低價(jià)格和兩種高價(jià)格款式 （4）價(jià)格：稍高于競(jìng)爭(zhēng)品牌 （5）分銷網(wǎng)點(diǎn)：重點(diǎn)在電器商店，努力滲透進(jìn)百貨商店 （6）銷售人員：增加10%，采用全國(guó)會(huì)計(jì)管理系統(tǒng) （7）廣告：全新的廣告策劃方案，著重宣傳高價(jià)格款式，廣告預(yù)算增加20% （8）銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增加15%（POP廣告），參加更大范圍的經(jīng)銷商貿(mào)易博覽會(huì) （9）研究開(kāi)發(fā)：增加25%開(kāi)發(fā)費(fèi)用 （10）營(yíng)銷研究：增加10%費(fèi)用以提高消費(fèi)者選購(gòu)知識(shí)，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 （1）設(shè)置相應(yīng)組織，配備適當(dāng)人員 （2）合理預(yù)算 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理者對(duì)下屬進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督 （4）激勵(lì)、協(xié)作、糾正、達(dá)成目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)價(jià) （1）協(xié)調(diào)：內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外協(xié)調(diào) （2）控制：年度計(jì)劃控制、效率控制、預(yù)算控制等第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)[教學(xué)目的與要求]通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本程序，并學(xué)會(huì)運(yùn)用其方法和技巧，掌握市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)；理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成。幾個(gè)實(shí)例 1. 營(yíng)銷調(diào)查給日本電氣公司（NEC）帶來(lái)甜頭： 日本電氣公司重新設(shè)計(jì)它的個(gè)人筆記本電腦時(shí)，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （1）通過(guò)觀察人們使用筆記本電腦的方法，發(fā)現(xiàn)人們開(kāi)機(jī)時(shí)需執(zhí)行很多任務(wù)，使用雙手的開(kāi)關(guān)不方便，后公司設(shè)計(jì)出了只需一只手就可操作的開(kāi)關(guān)系統(tǒng)。 （2）通過(guò)群體調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助的個(gè)人調(diào)查，研究表明：多功能和標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)大多數(shù)用戶最關(guān)心的特征，后設(shè)計(jì)了：a可旋轉(zhuǎn)讓他人看到的屏幕；b更長(zhǎng)壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等Ultralite Versa 結(jié)果：4個(gè)月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場(chǎng)占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場(chǎng) 相反：Zenith找了一位工業(yè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)幫助設(shè)計(jì)，未考慮顧客需求，改進(jìn)電腦的銷售下降到市場(chǎng)的1% 2. 福特（Ford）調(diào)查汽車市場(chǎng) 福特汽車公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研診所，對(duì)新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶駕駛新車原型并派調(diào)查人員記錄駕駛?cè)藛T的全部反應(yīng)，駕駛完畢，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)和對(duì)每一部分的評(píng)價(jià)，然后作適當(dāng)改進(jìn)，使之更適合目標(biāo)消費(fèi)者需求。如：改進(jìn)1996 Probe的尾燈以增強(qiáng)安全性的方案。 3. 一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷 美國(guó)總統(tǒng)克林頓曾采用營(yíng)銷調(diào)研的方法推行其新政策和廢除舊政策，他和他的助手廣泛的采用了群體調(diào)查、電話、個(gè)人調(diào)查、面談形式的會(huì)議等方法來(lái)了解人們期望的政策。調(diào)查結(jié)果：a民眾愿意繳納較高的稅來(lái)減少國(guó)家債務(wù)；b民眾對(duì)浪費(fèi)性聯(lián)邦支出的關(guān)注和不滿。從而出臺(tái)了以削減預(yù)算赤字為中心的一攬子政策。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及作用 1. 概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 Philip Kotler 市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。 AMA 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。 2. 作用 （1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 （2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 （3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 （1）按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研 （2）按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象和內(nèi)容 1. 宏觀環(huán)境調(diào)研 （1）國(guó)家、地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國(guó)家、地方頒布的法規(guī)、法令等。 （2）經(jīng)濟(jì)狀況：工商農(nóng)業(yè)、財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等 （