【正文】 的過程。 市場營銷管理過程（Marketing management process）1．分析市場營銷機會（Analyze marketing opportunity）2．設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略（Develop marketing strategy）3．制定營銷戰(zhàn)略計劃（Plan marketing programs）4．管理市場營銷活動（Management marketing effort） 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略包括：企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)組合、發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。 1．規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)即要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。2．確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總和。企業(yè)常用目標(biāo)有：投資收益率；銷售增長率；市場占有率；提高知名度；樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象（即提高美譽度）；產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。3．事業(yè)或業(yè)務(wù)組合其實質(zhì)是一個各事業(yè)單位資源配置問題事業(yè)或業(yè)務(wù)組合的分析評估方法：波士頓咨詢集團法、多因素矩陣法（GE法） l波士頓矩陣分析法 波士頓矩陣分析法是美國波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）發(fā)明的一種被廣泛運用的業(yè)務(wù)組合分析方法，即用市場增長率相對市場占有率矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進行分類和評估的一種分析方法。如圖所示：縱向：銷售增長率，市場增長率，反映產(chǎn)品在市場上的成長機會和發(fā)展前途。 橫向：相對市場占有率，表示企業(yè)的競爭實力大小。 相對市場占有率：表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手的市場占有率之比。 明星類：高銷售增長率與高相對市場占有率。具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來的金牛業(yè)務(wù)。 金牛類：低銷售增長率與高相對市場占有率。企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長其生命期。 問題類：高銷售增長率與低相對市場占有率?，F(xiàn)金需求量大，市場占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認真篩選，一部分進行必要的投資促使其成為明星產(chǎn)品，對于沒有前景的或無法解決問題的應(yīng)堅決淘汰。 瘦狗類：低市場增長率與低相對市場占有率。該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務(wù)。分析：企業(yè)共8個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問題產(chǎn)品3個，明星產(chǎn)品2個，金牛產(chǎn)品1個，瘦狗產(chǎn)品2個，問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實力較差。 制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計劃、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略： （1）發(fā)展策略：大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品 （2）維持策略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品 （3）縮減策略：縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品 （4）放棄策略：清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。 l多因素矩陣評價法（GE法） 如圖所示：縱軸：行業(yè)吸引力，具體包括： 市場規(guī)模：市場規(guī)模越大，行業(yè)吸引力越大 市場增長率：市場增長率愈高，則吸引力愈大 利潤率：利潤率愈高，吸引力愈大 競爭程度：競爭愈激烈，吸引力愈小 周期性：受經(jīng)濟周期愈小，吸引力愈大 季節(jié)性：受季節(jié)性影響愈小，吸引力愈大 規(guī)模經(jīng)濟效益：規(guī)模經(jīng)濟效益愈好，吸引力愈大 學(xué)習(xí)曲線：即單位產(chǎn)品成本隨經(jīng)營管理經(jīng)驗的增加而降低的行業(yè)，吸引力愈大，反之，則吸引力小。 橫軸：業(yè)務(wù)力量，具體包括： 相對市場占有率：相對市場占有率越高，業(yè)務(wù)力量越強 價格競爭力：價格競爭力愈強，業(yè)務(wù)力量越強 產(chǎn)品質(zhì)量： 顧客了解度： 推銷效率： 地理優(yōu)勢：對兩大類因素的各具體項目進行分析評估打分，再按各因素重要性加權(quán)合計，將行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量分為3等進行組合： 4 第一區(qū)：行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強，最佳區(qū)域 7 第二區(qū)：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量中等，中等區(qū)域 9 第三區(qū)：行業(yè)吸引力低，業(yè)務(wù)力量低， 投資策略： （1）發(fā)展策略：第一區(qū) （2）維持策略：第二區(qū) （3）收縮放棄策略：第三區(qū) （4）發(fā)展戰(zhàn)略（三種類型） l密集性發(fā)展戰(zhàn)略：指在某一特定市場上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可利用現(xiàn)有的生產(chǎn)，在現(xiàn)有的經(jīng)營范圍內(nèi)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （1）市場滲透：更加積極有效的市場營銷措施 （2）市場開發(fā)：積極開拓新市場 （3）產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品差異 2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)通過把自己的業(yè)務(wù)活動伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合起來謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （1）后向一體化：向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 （2）前向一體化：向前控制分銷系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進一步深加工。 （3）橫向一體化：水平一體化，兼并或控制競爭對手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資經(jīng)營。 3多角化發(fā)展戰(zhàn)略：指多樣化或多元化，指向本行業(yè)外發(fā)展，跨行業(yè)經(jīng)營。 （1）同心多角化：指以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品門類和品種，尋求新的業(yè)務(wù)增長。 （2）橫向多角化：水平多角化，指針對現(xiàn)有顧客的其他需求，開發(fā)新產(chǎn)品滿足其需求，從而擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 （3）綜合多角化：集團式多樣化，指通過投資或兼并等方式擴展經(jīng)營范圍，跨行業(yè)經(jīng)營，組成混合性企業(yè)集團。 制定市場營銷計劃分析主要是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場、消費者、競爭者、行業(yè)動向、公司本身狀況等進行調(diào)研、分析、預(yù)測。 1. 宏觀環(huán)境分析：PEST分析法、SWOT分析法 2. 企業(yè)自身分析：業(yè)務(wù)組合分析波士頓矩陣 投資策略分析多因素矩陣法 企業(yè)優(yōu)劣勢、環(huán)境機會與威脅分析SWOT分析法 企業(yè)市場地位分析品牌、企業(yè)形象、市場占有率 3. 消費者分析：消費者行為分析 4. 競爭者分析：波特模型 5. 行業(yè)動向分析：波特模型 6. 市場分析：目標(biāo)市場分析、市場定位 市場營銷計劃 市場營銷計劃的內(nèi)容 1. 計劃概要：對本計劃目標(biāo)和介紹作一扼要概述。 2. 目前市場營銷形勢：提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、及宏觀環(huán)境方面的有關(guān)背景數(shù)據(jù)。 （1）市場形勢：提供目標(biāo)市場的數(shù)據(jù) （2）產(chǎn)品形勢：過去幾年產(chǎn)品線中主要產(chǎn)品的銷量、價格、邊際收益、凈利潤等。 （3）競爭形勢：明確主要的競爭對手，及他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略及其意圖和行為特征。 （4）分銷形勢：提供有關(guān)各分銷渠道規(guī)模與重要性的數(shù)據(jù)。 （5）宏觀環(huán)境形勢：與產(chǎn)品線未來有關(guān)的宏觀環(huán)境趨勢，即人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律、社會文化。 3. 機會與問題分析：即產(chǎn)品線面臨的主要機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品線面臨的主要問題。 （1）機會與威脅分析：明確業(yè)務(wù)所要面臨的主要機會與威脅。 （2）優(yōu)勢與劣勢分析：明確產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢。 （3）問題分析：利用前面發(fā)現(xiàn)的情況確定計劃中必須要強調(diào)的主要問題。 4. 目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場份額和利潤等完成目標(biāo)（財務(wù)指標(biāo)，營銷指標(biāo)）。 （1）財務(wù)目標(biāo)：投資收益率、凈利潤、凈現(xiàn)金流量 （2）營銷目標(biāo)：銷售額、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、美譽度、分銷網(wǎng)點、銷售價格等。 5. 營銷戰(zhàn)略：提供將用于實現(xiàn)計劃目標(biāo)的主要營銷手段。 6. 行動方案：問題：將要做什么？誰去做？什么時候去做？怎么做？費用多少？ 考慮促銷方案：包括兩部分： （1）針對經(jīng)銷商（2）針對消費者 7. 預(yù)計盈虧報表：預(yù)測計劃中的預(yù)期財務(wù)開支。 收入：預(yù)計銷售量、平均實現(xiàn)價格費用：生產(chǎn)、物流、營銷成本 8. 控制：指明如何控制計劃，監(jiān)測計劃的進度，有時也包括應(yīng)急計劃。案例： KENWOOD某年度某細分市場的營銷戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)市場：上等家庭，特別注重女性購買者 （2）定位：最好的音質(zhì)，最可靠的組合立體聲音響系統(tǒng) （3）產(chǎn)品線：增加一種低價格和兩種高價格款式 （4）價格：稍高于競爭品牌 （5）分銷網(wǎng)點：重點在電器商店，努力滲透進百貨商店 （6）銷售人員：增加10%，采用全國會計管理系統(tǒng) （7）廣告：全新的廣告策劃方案，著重宣傳高價格款式，廣告預(yù)算增加20% （8）銷售促進：促銷預(yù)算增加15%（POP廣告），參加更大范圍的經(jīng)銷商貿(mào)易博覽會 （9）研究開發(fā)：增加25%開發(fā)費用 （10）營銷研究：增加10%費用以提高消費者選購知識，監(jiān)測競爭者活動 市場營銷計劃的實施 （1）設(shè)置相應(yīng)組織，配備適當(dāng)人員 （2）合理預(yù)算 （3）市場營銷管理者對下屬進行指導(dǎo)和監(jiān)督 （4）激勵、協(xié)作、糾正、達成目標(biāo) 市場營銷計劃的評價 （1）協(xié)調(diào)：內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外協(xié)調(diào) （2）控制：年度計劃控制、效率控制、預(yù)算控制等第三章 市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)[教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場調(diào)研的基本程序，并學(xué)會運用其方法和技巧，掌握市場調(diào)研報告的撰寫；理解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成。幾個實例 1. 營銷調(diào)查給日本電氣公司（NEC）帶來甜頭： 日本電氣公司重新設(shè)計它的個人筆記本電腦時，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （1）通過觀察人們使用筆記本電腦的方法，發(fā)現(xiàn)人們開機時需執(zhí)行很多任務(wù)，使用雙手的開關(guān)不方便，后公司設(shè)計出了只需一只手就可操作的開關(guān)系統(tǒng)。 （2）通過群體調(diào)查和計算機輔助的個人調(diào)查，研究表明：多功能和標(biāo)準(zhǔn)化時大多數(shù)用戶最關(guān)心的特征，后設(shè)計了：a可旋轉(zhuǎn)讓他人看到的屏幕；b更長壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等Ultralite Versa 結(jié)果：4個月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場 相反：Zenith找了一位工業(yè)設(shè)計顧問幫助設(shè)計，未考慮顧客需求，改進電腦的銷售下降到市場的1% 2. 福特（Ford）調(diào)查汽車市場 福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研診所，對新車型設(shè)計進行檢驗。該所邀請客戶駕駛新車原型并派調(diào)查人員記錄駕駛?cè)藛T的全部反應(yīng)，駕駛完畢，進行長達6頁的問卷調(diào)查，了解消費者對新車型的反應(yīng)和對每一部分的評價，然后作適當(dāng)改進，使之更適合目標(biāo)消費者需求。如：改進1996 Probe的尾燈以增強安全性的方案。 3. 一個總統(tǒng)的營銷 美國總統(tǒng)克林頓曾采用營銷調(diào)研的方法推行其新政策和廢除舊政策，他和他的助手廣泛的采用了群體調(diào)查、電話、個人調(diào)查、面談形式的會議等方法來了解人們期望的政策。調(diào)查結(jié)果：a民眾愿意繳納較高的稅來減少國家債務(wù)；b民眾對浪費性聯(lián)邦支出的關(guān)注和不滿。從而出臺了以削減預(yù)算赤字為中心的一攬子政策。 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研的含義及作用 1. 概念 市場營銷調(diào)研：是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 Philip Kotler 市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。 AMA 市場營銷調(diào)研：是指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結(jié)合起來。 2. 作用 （1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 （2）有利于優(yōu)化營銷組合 （3）有利于開拓新的市場 市場營銷調(diào)研的類型 （1）按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研 （2）按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研 市場營銷調(diào)研對象和內(nèi)容 1. 宏觀環(huán)境調(diào)研 （1）國家、地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國家、地方頒布的法規(guī)、法令等。 （2）經(jīng)濟狀況：工商農(nóng)業(yè)、財政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等 （