【正文】 分析4．1辦公樓目標(biāo)客戶分析正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場(chǎng)所；為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；企業(yè)有長(zhǎng)久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購(gòu)買辦公樓，同時(shí)也是一種投資；原先的辦公場(chǎng)所在本案周圍，如四平路附近；對(duì)辦公空間的面積需求不是很大；大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。專門的中介機(jī)構(gòu)；房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。4．2酒店公寓目標(biāo)客戶分析在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海；對(duì)配套比較依賴，注重生活品質(zhì)；關(guān)注周邊的居住氛圍；注重工作的便利性。社交廣泛。對(duì)價(jià)格敏感較低，注重品質(zhì)；投資意識(shí)較強(qiáng)。4．3住宅目標(biāo)客戶分析一. 關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；二. 交際廣泛、見識(shí)廣博；三. 追逐時(shí)尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)；四. 三口之家為主，有私家車或公司專車；五. 大部分受過(guò)高等教育；六. 敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識(shí)、新觀念；七. 投資意識(shí)強(qiáng)。216。 關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不是很敏感；216。 有相對(duì)固定的消費(fèi)品牌；216。 公共活動(dòng)頻繁；216。 個(gè)人交際圈相對(duì)固定，活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)固定；216。 注重地位的表現(xiàn)；216。 對(duì)未來(lái)發(fā)展有很好期望。A. 報(bào)紙：主要為新聞?lì)惡蛯I(yè)類報(bào)紙；B. 電視：新聞?lì)?；C. 雜志：時(shí)尚雜志、免費(fèi)速遞雜志；D. 親友間信息傳遞；E. 戶外媒體。4．4商鋪目標(biāo)客戶分析八. 主要居住在周邊區(qū)域，對(duì)地域認(rèn)同感很強(qiáng)；九. 關(guān)注市政動(dòng)態(tài)，投資意識(shí)強(qiáng)。i. 比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn)；ii. 有一定積累，但購(gòu)買能力有限，對(duì)總價(jià)敏感。推廣策略策略概述高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值，給客戶以購(gòu)買信心公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉推廣階段品牌延續(xù)第三輪推廣寫字樓上市再針對(duì)寫字樓客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)，使耀江國(guó)際廣場(chǎng)成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。品牌升華第二輪推廣酒店式公寓上市已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對(duì)投資型客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)，使品牌進(jìn)一步提升。品牌強(qiáng)勢(shì)推廣第一輪推廣豪華住宅上市將高端產(chǎn)品推出上市，在市場(chǎng)上樹立起豪宅形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動(dòng)人氣，媒體力度達(dá)到最高潮在公眾層面確立耀江國(guó)際廣場(chǎng)品牌地位，在完成住宅銷售的的同時(shí)為后續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。品牌形象建立整體項(xiàng)目推廣此時(shí)產(chǎn)品尚未完全確定，營(yíng)銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來(lái)發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)國(guó)際菁英們的品牌形象感召。推廣階段時(shí)間跨度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要工作簡(jiǎn)述準(zhǔn)備期2002年8月下旬之前8月下旬售樓處投入使用以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主?，F(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 2002年8月下旬——10月上旬10月1日房展會(huì)售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作籌備階段。房展會(huì)籌備 采用新聞事件營(yíng)銷先行，舉辦“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類似公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及確定新聞炒作計(jì)劃項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確定整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期2003年10月上旬——2003年12月2003年10月下旬“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期， “尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。2004年1月——2004年3月2004年3月上旬住宅正式開盤為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個(gè)月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì)住宅開盤強(qiáng)銷期2004年3月上旬——4月底強(qiáng)勢(shì)開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。完成5樓、6樓及7樓的銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。住宅第二強(qiáng)銷期2004年5月——6月5月1日房展會(huì)借助房展會(huì)的力量，抬升項(xiàng)目形象，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。同時(shí)完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變酒店式公寓資料的設(shè)計(jì)及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)酒店式公寓引導(dǎo)期2004年6月——7月“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì)同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)”為主題開展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。酒店式公寓開盤強(qiáng)銷期2004年7月——10月2004年7月上旬酒店公寓正式開盤10月1日房展會(huì)酒店式公寓以開盤酒會(huì)的形式公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。利用房展會(huì)，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。寫字樓與商務(wù)別墅引導(dǎo)期2004年10月——11月“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)”以新聞、軟文為主，再配合“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)”等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)寫字樓與商務(wù)別墅客戶的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì) 寫字樓與商務(wù)別墅開盤強(qiáng)銷期2004年12月——2005年春節(jié)前2004年年底寫字樓正式開盤寫字樓與商務(wù)別墅公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫字樓與商務(wù)別墅持續(xù)期2005年2月——4月完成全部寫字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國(guó)際廣場(chǎng)的銷售全部結(jié)束。推廣費(fèi)用預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， %的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣1300萬(wàn)元左右。項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）比例（%）報(bào)紙39630雜志665其他媒體4售樓處8