某某嬰童洗護類產(chǎn)品營銷方案-文庫吧
2024-10-09 08:50 本頁面
【正文】 高端 欠豐富 品牌團隊 日本 穩(wěn)定 中高價位 菲麗潔 中 端 較豐富 原裝進 澳洲 較穩(wěn)定 中高價位 口 噯護 低端 較豐富 低價競爭 國產(chǎn) 穩(wěn)定 低端價位 歐潤膚 高端 欠豐富 品牌技術(shù) 法國進口 較穩(wěn)定 高等價位 咪咪 中端 較豐富 專業(yè)技術(shù) 澳洲 一般 中等價位 貝蒂兒 中低端 豐富 專業(yè)技術(shù) 國產(chǎn) 一般 中等偏低 艾比斯 低端 欠豐富 無策略 國產(chǎn) 一般 低端價位 第四章：營銷策略 一、策略原則 集中化原則 作為新上市品牌，如果能夠借助經(jīng)銷商比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金，將起到事半功倍的成效；成功招商后也應(yīng)集中力量攻占幾個 較有典型代表的城市，而不是追求全面的市場，對不同類別的市場投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場運用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點搶占。 差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌、產(chǎn)品間的重要差距。應(yīng)集中力量在市場、質(zhì)量、包裝、功能、服務(wù)等方面形成差異，成為嬰幼兒市場擁有獨自特點的領(lǐng)先者。 一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合各種資源和信息，使產(chǎn)品的傳播具有“ speak with one voice” —— “用一個聲音說話”的特性。使推廣在消費者心目十分明晰；而不是零 散的，不成體系化的。 二、 銷售策略 對“銷售策略”這個詞，與其說是操作問題，不如說是戰(zhàn)略問題；許多廠商的想法非常片面，因為片面，所以在產(chǎn)品立項時就沒有遠景規(guī)劃，或者說沒有戰(zhàn)略，沒有遠景規(guī)劃和戰(zhàn)略就沒有章法，他們純粹是為了銷售產(chǎn)品而生產(chǎn)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有理念，策略缺乏持續(xù)的動力和目標(biāo)。 現(xiàn)市場上眾多品牌，通常的做法是通過一年兩次的行業(yè)博覽會進行招商拓展，完成最初的渠道開發(fā)和倉庫轉(zhuǎn)移，很少有廠家在完成渠道建設(shè)后，真正傾注精力去做終端，稍微對終端下小了點功夫的，也沒真正解決售后服務(wù)和品牌管理問題，故，他們 的銷售策略顯得極為蒼白和乏力。 ■ 通路策略： 不設(shè)省代，少設(shè)市代，直接開發(fā)二三線市場。 按渠道細分，選擇各渠道中最具強勢分銷網(wǎng)絡(luò)的一、二類經(jīng)銷商，減少流通時間和環(huán)節(jié)。 采取階梯式供價體系和返利、促銷政策，實施捆綁式銷售。 根據(jù)客戶類型，實行區(qū)域市場保護制和效益分紅機制，穩(wěn)定渠道建設(shè)和保證經(jīng)銷商首推首銷。 實行渠道扁平化，分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險，提高下貨分銷折扣，將提高的利潤用于市場推廣和品牌建設(shè)。 ■ 終端操作策略 確定標(biāo)準(zhǔn)的分銷價格體系，不同的渠道進行不同的銷售措施，并文字化。 確定終端操作的具體規(guī)程、比如產(chǎn) 品陳列、專柜設(shè)計、終端導(dǎo)購流程、產(chǎn)品培訓(xùn)方法等。 進行清晰的市場規(guī)劃，按重點和非重點市場進行合理的人才結(jié)構(gòu)分配。 確定樣板市場，制定可復(fù)制的模式和流程。 實行效益和考核掛鉤，進行考核設(shè)定或半承包制操作。 ■ 銷售隊伍結(jié)構(gòu)設(shè)計策略 對重點市場按分公司或辦事處建制，將銷售重心下沉至終端零售店。 對非重點市場，采取區(qū)域經(jīng)理直接下轄終端導(dǎo)購管理政策。 通過利用經(jīng)銷商自身隊伍管理終端導(dǎo)購。 三、 品牌 策略 品牌策略的原則： （ 1）、大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度 品牌美譽度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費者的利益與情感需求。 品牌建設(shè)： （ 1）、創(chuàng)造鮮明、醒目的品牌標(biāo)志，明顯區(qū)別于其他品牌，并能產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。 （ 2）、推出品牌形象代言人，品牌形象更鮮明、更人性化 、更有親和力。 （ 3）、定位在中國 0－ 3 歲寶寶專業(yè)護理品的領(lǐng)航品牌。是“新生代媽媽的選擇”。 （ 4）、 充分利用互聯(lián)網(wǎng)無國界無空間的特點，進行網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)化，并多參與專業(yè)類網(wǎng)站的論壇活動。培養(yǎng)一批以年輕媽媽們?yōu)橹鞯念檰柺郊媛毿麄麝犖?，利用口碑進行針對性傳播。 品牌定位： 中國新生代 03 歲寶寶專業(yè)護理品牌 （ 1）、新生代：新生代是新生兒和新時代兩種概念的整合； （ 2）、中國 1－ 3 歲寶寶：一方面它是中國本土化寶寶的專用品，與國外品牌區(qū)分開；另一方面細分 03 歲人群，此年齡段的父母親消費能力強，最舍得花錢購買寶寶產(chǎn)品。形成消費時尚。 （ 3）、專業(yè)護理：界定自己是生產(chǎn)嬰幼兒護理品的專業(yè)廠家 ,有一系列寶寶的護理產(chǎn)品；并有著整套規(guī)范而豐富的護理寶寶的方法，值得年輕媽媽的信賴。 目標(biāo)消費群定位： （ 1）、年齡 22－ 32 歲之間的女性 （ 2）、文化程度比較高，中專、高中以上學(xué)歷。 （ 3）、家庭月平均收入主要集中在 1000－ 2500 元。 （ 4）、女性職業(yè)是事業(yè)單位、國企職員、個體業(yè)主等 （ 5）、喜歡看《知音》、《家庭》、《讀者》、《女友》等 （ 6）、個性描述：她們大多為年輕的媽媽，家庭收入比較高，善于接受新事物。有自己的職業(yè)，工作比較繁忙，有時會請自己的長輩或保姆來照顧自己的寶寶。對嬰幼兒的養(yǎng)育、護理知識比較欠缺。她們有愛心，疼愛自己的寶寶。舍得為寶寶購買各種日用品。喜歡質(zhì)量好、信譽有保障的產(chǎn)品。 品牌標(biāo)志（ LOGO）： （略） 品牌形象 （略） 推廣口號 （略） 四、招商策略 核心策略： 月份的北京京正展覽 7 月份上海時尚育兒展覽 這兩個展會是行業(yè)內(nèi)非常著名的展會。行業(yè)內(nèi)的廠商及全國代理商、經(jīng)銷商、終端零售商均會參加。我們借展會，重點推出產(chǎn)品的發(fā)展前景、企業(yè)實力、策劃全套方案，以吸引經(jīng)銷商來經(jīng)銷產(chǎn)品。聚集一群有能力、有財力、有實力的經(jīng)銷商。 2 網(wǎng)絡(luò)推廣 淘寶商城 京東等等 B2C、 C2C 線上銷售。 輔助策略
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