【正文】 設(shè)計、裝飾集成化的創(chuàng)新概念●原創(chuàng)性、訂單式、禮品化的產(chǎn)品消費概念●優(yōu)化的商業(yè)組合，率先與國際最新消費及運營模式接軌老船夫擬在湛江市江洪鎮(zhèn)遂溪縣投資項目，主要用于建立南中國較大規(guī)模的船木家具開發(fā)制造中心，以此奠定老船夫華南地區(qū)的規(guī)模生產(chǎn)與創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)勢，并滿足香港老船夫集團日益增長的東南亞市場銷售需求，同時也為老船夫創(chuàng)設(shè)南部生產(chǎn)基地，將銷售渠道沿湛江海岸線順延至華東地區(qū)。四、研究結(jié)論 香港老船夫家具項目符合規(guī)劃，符合國家擴大內(nèi)需， 鼓勵消費，穩(wěn)定家具市場的政策。 該項目能夠改善附近居民的就業(yè)，提高居民生活水平， 受到廣大居民的積極支持，促進(jìn)和諧社會的發(fā)展。 該項目市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品品質(zhì)精良，品牌優(yōu)勢明顯，市場 前景廣闊。 該項目建成后能給地方政府增加稅收，增加就業(yè)崗位，能夠 促進(jìn)人民消費，擴大內(nèi)需。 該項目能夠完善城市功能，提高城市文化、商業(yè)、娛樂等功能水平。 綜上所述，該項目可行。 第二章 市場分析 作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，家具市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)高于社會平均利潤率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。我國家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，生產(chǎn)、銷售、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟效益都得到了全面提高，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)手工向現(xiàn)代工業(yè)的轉(zhuǎn)變；生產(chǎn)和出口得到了較快發(fā)展；產(chǎn)業(yè)集群和特色區(qū)域逐漸形成；原材料呈現(xiàn)多元化；帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。另一方面，技術(shù)進(jìn)步日新月異，產(chǎn)品需求日趨多變，市場競爭日益激烈，這些都迫使企業(yè)不得不尋求能夠快速響應(yīng)市場和適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境的制造方式與生產(chǎn)經(jīng)營方式。 我國家具行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值一直穩(wěn)定增長。2010 年我國家具行業(yè)逐漸走出金融危機的影響，生產(chǎn)銷售及出口均呈快速增長態(tài)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年全年家具行業(yè)產(chǎn)量 ，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 9667 億，比 2009 年增長了 32%左右。目前，家具制造業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中繼食品、服裝、家電、家具后的第四大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前全球化的大趨勢對于我國家具行業(yè)來說，既是一個良好的機遇，也是極大的挑戰(zhàn)。尤其是綠色環(huán)保家具適合國內(nèi)外市場發(fā)展需要。在歐美等發(fā)達(dá)國家，生態(tài)環(huán)保、天然質(zhì)樸家具越來越受歡迎；而在東南亞地區(qū)，木質(zhì)家具向來擁有廣闊的市場。在全球大環(huán)境下，過去近百年的時間里，由于泛濫砍伐樹木，森林資源受到嚴(yán)重破壞，天然木材越發(fā)稀缺，并被大多數(shù)國家限制了出口。同時，各種家具造成的室內(nèi)空氣污染，已成為目前家庭和寫字樓中繼建筑污染、裝飾裝修污染之后的第三大污染源。隨著環(huán)境觀念深入人心，未來的家具市場將是以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費，順應(yīng)當(dāng)前低碳經(jīng)濟的發(fā)展浪潮。老船夫家居的核心產(chǎn)品——船木家具，正是按照綠色消費的觀念，倡導(dǎo)簡樸、自然的生活，將舒適與環(huán)保完美結(jié)合起來；加上老船夫家居極具國際化的創(chuàng)意設(shè)計，令古老的船木煥發(fā)新生，以其新穎獨特而又精美的造型在家具行業(yè)中獨辟蹊徑。在廣大消費者心目中，船木家具不僅具有環(huán)保生態(tài)特性，而且極富藝術(shù)觀賞價值。尤其是船木家具利用了廢舊船木作為原材料，不但具有良好的生態(tài)彌補性，更是純實木家具的另一個重要產(chǎn)品類別；船木家具休閑、時尚、獨特的藝術(shù)氣質(zhì)，迎合了當(dāng)前大部分人的消費需求，市場前景廣闊，經(jīng)濟效益可觀。10 11 二、唐山房地產(chǎn)市場總體分析 唐山經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了基礎(chǔ)；近 年來總體看，唐山房地產(chǎn)投資增長平穩(wěn)，市場發(fā)展形勢良好。 在經(jīng)濟快速增長的刺激下，唐山大建設(shè)逐漸展開，圍繞“經(jīng)濟強 城、文化名城、宜居靚城”的建設(shè)目標(biāo)，唐山城市形象有望不斷改善， 對增強居民榮譽感，提升房地產(chǎn)價值有著積極意義；同時隨著曹妃甸 港口建設(shè)力度的加大，濱湖新區(qū)規(guī)劃的提出，唐山對外的吸引力也逐 漸加強，未來外來人口的進(jìn)入，有望為房地產(chǎn)市場注入新的需求。 12 未來隨著國內(nèi)經(jīng)濟的回暖，以及京津唐區(qū)域經(jīng)濟的長期向上的走 勢，唐山房地產(chǎn)市場中長期發(fā)展仍然是向上的。 三、唐山中心區(qū)房地產(chǎn)專業(yè)市場分析 住宅市場分析 唐山 2005‐2006 年市場銷售量約在 80‐100 萬平方米之間。2007 年由于市場整頓，大量違規(guī)銷售被禁止，市中心區(qū)供應(yīng)較往年大幅下 滑，實際銷售面積僅在 30 萬平米左右。而 2008 年由于價格高啟壓縮 市場剛性需求，并且宏觀經(jīng)濟及市場重疊下滑，唐山市中心區(qū)銷售量 僅在 30 萬平米‐50 萬平米之間，同比往年大幅下滑。 2009 年至 2010 年，唐山市中心區(qū)（路南、路北區(qū)）住宅可銷售 面積（現(xiàn)房、期房、手續(xù)不全項目），預(yù)計年供應(yīng)量將達(dá)到 200 萬平 米以上，市場供應(yīng)量大大超出往年水平。 國內(nèi)經(jīng)濟形勢短期難以回暖，而唐山市場供應(yīng)壓力和價格回調(diào)要 求的壓力下，預(yù)計 2009 年市場調(diào)整仍將延續(xù)，大量中檔項目價格仍 存在下調(diào)的壓力。 預(yù)計唐山市 2009 年隨著經(jīng)濟回暖后以及宏觀市場環(huán)境的逐漸企 穩(wěn)，預(yù)計唐山住宅市場將在下半年逐漸回升，由于 2007‐2008 市場消 化量遠(yuǎn)不足市場正常需求狀態(tài)，預(yù)計在價格調(diào)整適當(dāng)?shù)那闆r下，預(yù)計 2009 年總體消化能力應(yīng)達(dá)到 100 萬平米左右。 寫字樓市場分析 唐山目前在租售的寫字樓項目只有不到 10 個，分布于新華西道，13 北新西道，以及建設(shè)北路沿線，分布較分散，沒有形成有有聚集規(guī)模 的商務(wù)辦公區(qū)。 唐山實際供應(yīng)的辦公類物業(yè)不足 20 萬平米，皆是單棟中小規(guī)模 的物業(yè)，且寫字樓無論形象、設(shè)備設(shè)施或管理上都沒有可圈可點的地 方，皆是乙級及商住等檔次較低辦公物業(yè)。 唐山寫字樓目前出租的情況都不太理想，入住 1 年以上的寫字樓 入住率只有 50%~70%左右，客戶主要是唐山當(dāng)?shù)氐囊恍┥虅?wù)流通類 公司、小型設(shè)備科技類公司，以及一些廣告、咨詢等中小公司等。 寫字樓是第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟載體，同樣，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是寫字樓 市場的主要需求來源，從唐山的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，第三產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟的比例 32%，第二產(chǎn)業(yè)占 58%，是典型的工業(yè)型城市，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落 后。 從第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)的增長率看，近三年的平均增長率為 %， 且近年增長率逐年降低，故就寫字樓的需求潛力而言，唐山市場的寫 字樓市場空間有限。 公寓類市場分析 唐山目前市場上公寓項目寥寥無幾，而且不能算正式的酒店式公 寓，基本是偏辦公的 SOHO 公寓。目前酒店式公寓市場需求相對不足， 近年出現(xiàn)的公寓類項目銷售狀態(tài)均不盡人意，其中自身產(chǎn)品因素偏 重，因此并不能完全說明唐山整體市場需求狀態(tài)。 商業(yè)市場分析 唐山商業(yè)格局呈一軸一線多點，“軸”是指整個新華道，“一線”14 指貫通南北的建設(shè)路，這兩條線決定了未來唐山商業(yè)發(fā)展的整體格 局，“多點”指各區(qū)域性包括社區(qū)性的商業(yè)。根據(jù)唐山商業(yè)分布和業(yè) 態(tài)的特點，唐山主要商業(yè)分成五個商業(yè)區(qū)，其中城市中心商業(yè)區(qū)、遠(yuǎn) 洋城商業(yè)區(qū)、小山商業(yè)圈輻射范圍最大，八方購物廣場、西部商業(yè)功 能區(qū)輻射范圍較小。 四、唐山購房客群分析 唐山社會財富結(jié)構(gòu) 從唐山社會財富結(jié)構(gòu)來看，整體結(jié)構(gòu)呈“啞鈴”形狀。由于唐山 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式，富裕人群較多、集中，唐山富裕階層多為老板和企業(yè) 高管，主要集中在 35‐45 歲，三十年前那場大地震留下的陰影對他們 的影響已經(jīng)比較小。而中間人群，即中產(chǎn)階層、白領(lǐng)客群總體比重很 低。底層人群有較大基礎(chǔ)，由于大部分住的震后房子，居住升級需求 為較強，但此部分人群財務(wù)積累速度較慢，購買力相對較弱。 需求特征 從唐山需求特征來看，購房者越來越關(guān)注居住的舒適度。以前唐 山本地項目的品質(zhì)不是特別好，業(yè)主主要考慮戶型和朝向，要求住宅 要正方向，不接受斜向的戶型。但是現(xiàn)業(yè)主不僅關(guān)心戶型和等基本需 求，也更加關(guān)心物業(yè)和環(huán)境等因素。唐山空氣不好，所以現(xiàn)在標(biāo)榜上 風(fēng)上水、環(huán)保、生態(tài)等等的樓盤往往比較受歡迎，因為這些因素可以 使注重居住品質(zhì)的人得到滿足。 15 五、項目自身條件分析 地段條件分析 從現(xiàn)狀城市格局來看，項目處于市區(qū)核心位置，中心區(qū)目前用地 開發(fā)已經(jīng)飽和，地段稀缺性很高。 從目前的地段認(rèn)知情況來看，該地塊總體評價較好，唐山人目前 很認(rèn)可該地段的“城市核心地段”稀缺性和較高的開發(fā)價值，抗震紀(jì) 念廣場并不會帶來負(fù)面影響，而是將紀(jì)念碑看成是唐山的標(biāo)志性建筑 和唐山的驕傲。 規(guī)劃條件分析 項目地塊北側(cè)和西側(cè)是綜合共建部分，包含大型商場、寫字樓、 酒店、學(xué)校等公共建筑，地塊中央和東界、南界是住宅部分，包含住 宅和住宅底商。 項目商品住宅部分目前共規(guī)劃 15 棟樓，其中 11 棟 24‐33 層板樓， 2 棟 24 層點式樓，2 棟 24‐33 層板塔結(jié)合的樓。 住宅部分采用分組團形式排布，共分三個組團，每個組團 5 棟樓， 四周用 2 層高的底商作圍合。 項目地塊規(guī)整，功能分區(qū)明確，目前對于商品住宅而言，缺點是 容積率過高，建筑密度過大，樓間距較小，作為高檔住宅的舒適感不 足，而且地塊東南角的回遷住宅將對商品住宅部分產(chǎn)生規(guī)劃布局和總 體檔次上的影響。 周邊環(huán)境分析 項目處于核心區(qū)，周邊配套較齊全，滿足日常生活需要。項目為16 綜合體，項目的號召力和品牌力，相信會對周邊發(fā)展起到一定的促進(jìn) 作用。 六、SWOT 分析 優(yōu)勢 S： 項目位于唐山城市核心，是唐山傳統(tǒng)商業(yè)旺地和唐山人心目 中的中心位置。 項目西面是抗震紀(jì)念碑公園，北面隔半個街區(qū)是鳳凰山公園 和大城山公園，南面不遠(yuǎn)是南湖公園，綠化環(huán)境佳。 萬達(dá)集團是全國知名開發(fā)集團，項目具有一定的品牌效應(yīng)。 目前的中央調(diào)控政策是促進(jìn)房地產(chǎn)回暖和發(fā)展，對房地產(chǎn)開 發(fā)和銷售有利。 項目區(qū)位較受唐山客戶青睞，項目受市場關(guān)注度高。 項目交通條件較好，北臨新華西道，地塊四周道路四通八達(dá)。 項目是唐山城市核心區(qū)的大型綜合體項目，項目包含大型商 場、步行街、星級酒店、高檔寫字樓、高檔住宅，各物業(yè)互相促進(jìn)、 復(fù)合創(chuàng)生更大的升值潛力。 劣勢（W） 項目東界和南界目前成熟度不高，商業(yè)和居住氛圍不濃厚。 目前房地產(chǎn)整體市場不容樂觀，預(yù)計 12 年內(nèi)仍處于低谷期， 項目的銷售壓力較大。 唐山的寫字樓市場一直不佳，項目的寫字樓銷售難度大。 17 唐山目前購房人群進(jìn)入觀望期，市場信心短期難以恢復(fù)。 項目建筑密度高，樓間距不足，綠化率低，項目居住的舒適 度較低。 機會（O） 房地產(chǎn)宏觀政策有繼續(xù)朝促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向前進(jìn)。 唐山經(jīng)濟快速發(fā)展，人民收入的快速增長，房地產(chǎn)市場需求 潛力較大。 項目地塊和北面的開灤綜合體地塊同期開發(fā)，唐山傳統(tǒng)商區(qū) 有東移一步的趨勢。 威脅（T） 目前地塊還有個別房屋未拆遷完畢，有可能影響工程進(jìn)度。 市政府對房地產(chǎn)開發(fā)的整頓規(guī)則的不確定性。 項目對面的開灤綜合體項目和嘉里鳳凰新城項目將是項目的 潛在的競爭威脅。 由于煤炭、鋼鐵價格的持續(xù)下降，唐山富裕階層的收入受影 響較大，影響其購房積極性。 城市核心有向西和向北分化的趨勢，對項目長遠(yuǎn)的發(fā)展可能 不利。 七、項目定位 住宅總體定位 （1）住宅市場定位 18 從項目的唐山城市背景、市場環(huán)境來看，做頂級公寓市場尚不成 熟。 從項目自身規(guī)劃設(shè)計條件和項目總體量來看，做純高檔住宅市場 空間有限，同時項目高容積率難以達(dá)到足夠的產(chǎn)品均好性。 因此建議項目住宅總體定位為：城市核心區(qū)中高檔社區(qū)。 結(jié)合項目地段稀缺性來看，項目屬性同時具備居住和投資雙重特 性。 （2）住宅目標(biāo)客戶群體 本項目未來目標(biāo)客戶群以高端客戶群及中高端客戶群為主。 客戶來源主要包含兩部分：市中心區(qū)消費群體、郊縣消費群體。 較鳳凰新城等新興區(qū)域，外郊縣的高端客戶群比重將大大增加，同時 由于地緣關(guān)系產(chǎn)生的城市東部區(qū)域的客戶比重也會偏大。 從客戶行業(yè)特征來看，目標(biāo)客戶群主要包含四類： 寫字樓定位 目前唐山寫字樓市場總體尚不成熟，現(xiàn)有中、低檔次寫字樓市場 礦產(chǎn)、鋼鐵、建材等 私營企業(yè)中高層 四類目標(biāo)客群 銀行、電信、電力、鋼鐵 等大型壟斷企業(yè)中高層 高新科技產(chǎn)業(yè)、流通業(yè)、服 務(wù)業(yè)中的高收入階層 政府中高級公務(wù)員 事業(yè)單位中高級管理19 消化速度較慢，唐山高端寫字樓市場尚為空白，預(yù)計市場空間也較小， 但是潛在供應(yīng)量較大。因此建議本案寫字樓部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)適當(dāng)豐富 產(chǎn)品線以降低市場風(fēng)險。 寫字樓部分選擇地塊北側(cè)西段寫字樓作為高檔寫字樓產(chǎn)品，提高 項目整體檔次和形象，填補唐山高端寫字樓市場空白。 目標(biāo)客戶主要包含投資者、唐山主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條中的經(jīng)銷商，主要 包含大型鋼鐵、建材、汽車類等經(jīng)銷商，以及外地大型企業(yè)駐唐辦事 處。 中檔 Soho 類部分選擇地塊其余寫字樓類作為 soho 類產(chǎn)品，具有 辦公及自住兩種功能，戶型面積基本單元在 5070 平米，可靈活自由 組合，建議精裝修。 目標(biāo)客戶群主要包含投資者，鋼鐵、建材、汽車類等經(jīng)銷商，以 及外地企業(yè)駐唐辦事處，本地中小型服務(wù)類企業(yè)、商貿(mào)服務(wù)公司。 20 地 塊 第三章 建設(shè)選址與建設(shè)條件 一、項目選址 該項目位于唐山市路南區(qū)新華道南側(cè)，國防道北側(cè)，文化路東側(cè)， 增盛路西側(cè)。 該項目規(guī)劃用地面積 萬平方米，建設(shè)用地面積 萬平 方米，總建筑面積 萬平方米，地上建筑面積 萬平方米， 其中大商業(yè) 萬平方米、酒店 萬平方米、寫字樓 萬平 方米、住宅 萬平方米、回遷部分 萬平方米，地下總建筑21 面積 萬平方米，容積率 ，建筑覆蓋率 46%，建筑綠地率 7%， 停車數(shù)量 3000 輛，建筑高度 米，廣場面積 萬平方米。 二、區(qū)位分析 項目位于唐山市核心區(qū)，抗震