電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案分析-文庫吧
2025-04-08 05:15 本頁面
【正文】 ，對(duì)我們?nèi)绾螞Q定消費(fèi)者的科技接受程度貢 獻(xiàn)極大；它根據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科技上的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和能力的不同，來為消費(fèi)者作分類 。為了推廣這套區(qū)隔法，佛瑞斯特研究中心發(fā)展出由15種屬性構(gòu)成的“科技消費(fèi)學(xué)量表”(Tec hnographics Scale)。受調(diào)查者根據(jù)他們同意或不同意這些屬性的程度，在一到十的尺度上 ，為自己的屬性評(píng)級(jí)。我們?cè)龠\(yùn)用因素分析(factor analysis)、群集分析(cluster analys is)和差別分析(discriminant analysis)等多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將消費(fèi)者區(qū)隔成十種消費(fèi)族群 ，形成“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”的架構(gòu)。從“科技消費(fèi)學(xué)量表”推出的消費(fèi)者區(qū)隔，可沿著三條軸線來觀察：對(duì)科技的態(tài)度、收入和 主要?jiǎng)訖C(jī)。第一條軸線區(qū)分消費(fèi)者為兩大陣營(yíng)：科技樂觀主義者和科技悲觀主義者?？萍紭?觀主義者相信新科技將使他們的生活變得更簡(jiǎn)便，而悲觀主義者則對(duì)利用科技來滿足需求或 欲望興趣不高，寧愿利用傳統(tǒng)方法獲得滿足。“科技消費(fèi)學(xué)量表”再根據(jù)消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求，即主要?jiǎng)訖C(jī)是事業(yè)取向、家庭取向或娛樂 取向，把消費(fèi)者劃分成三種人。事業(yè)動(dòng)機(jī)代表想出人頭地或在工作上感覺受重視；家庭動(dòng)機(jī) 與養(yǎng)育和提供照顧有關(guān)；而娛樂動(dòng)機(jī)則是基于玩樂的需求。營(yíng)銷人員在利用態(tài)度和收入軸線 找出接受性高的消費(fèi)者后，主要?jiǎng)訖C(jī)軸線可幫助他們擬出成功的產(chǎn)品訊息。我們相信，“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”和“科技消費(fèi)學(xué)量表”可協(xié)助營(yíng)銷人員，把對(duì)科技的態(tài)度 和動(dòng)機(jī)整合到他們的策略中。□了解現(xiàn)有顧客與潛在顧客首先，應(yīng)依據(jù)樂觀或悲觀的區(qū)隔，盡快找出誰是你的最終顧客與潛在顧客，并且盡可能地將 線上的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷給最可能改變行為的顧客。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你將發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以透 過網(wǎng)站、電子郵件與會(huì)員卡等深具成本效益的科技，可以清楚地界定目標(biāo)顧客群。例如：顧 客只要上網(wǎng)注冊(cè)成為網(wǎng)站的會(huì)員，并留下親友生日等資料，網(wǎng)站便會(huì)在合適的時(shí)間，提醒顧 客該寄卡片或禮物給親友。因此，必須盡最大努力認(rèn)識(shí)并服務(wù)好消費(fèi)者。一般地說，通過提 供免費(fèi)或特別優(yōu)惠的方法，可以讓消費(fèi)者透露他們的身份。一旦顧客認(rèn)為你誠(chéng)心實(shí)意，他們 甚至?xí)鲃?dòng)提供許多資料。但應(yīng)注意，不要主動(dòng)寄給顧客未曾索取的資料。例如，有位小姐 就因收到某網(wǎng)站“擅自”寄來的一封信——提醒她該購(gòu)買衛(wèi)生棉了，因而氣憤地剪掉該超市 的貴賓卡。應(yīng)該承認(rèn)，這些提醒服務(wù)是善意的，但是顧客卻可能因?yàn)槟愕钠谵Z炸而生氣， 甚至認(rèn)為是侵犯了他們的隱私權(quán)。所以要小心運(yùn)用顧客資料；在顧客留下資料的同時(shí)，必須讓顧客清楚知道這些資料可能的用 途。還有，千萬不要做出會(huì)破壞顧客對(duì)你的信賴的事。□找出最能讓你賺錢的顧客網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限，因此，應(yīng)找出最能讓你獲利的顧客。在分析企業(yè)的獲利能力時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)心 每個(gè)顧客區(qū)隔所帶來的收益，而且應(yīng)考慮顧客的服務(wù)成本，以及顧客的終身價(jià)值。試想：在 一個(gè)銷售量不斷增加、營(yíng)運(yùn)成本持續(xù)下降、高毛利，同時(shí)顧客又會(huì)主動(dòng)帶來其他新顧客的公 司，顧客終其一生，將為公司帶來多少利潤(rùn)?案例1：美國(guó)航空鎖定常客美國(guó)航空公司大部分機(jī)票的銷售量與獲利均來自?？汀粌H是因?yàn)樗麄兘?jīng)常搭機(jī)，更因?yàn)?他們比一般乘客更熟悉飛航的一切，所以無需客服人員的解說與服務(wù)，從而使美國(guó)航空得以 降低顧客服務(wù)成本。案例2：富國(guó)銀行鎖定付費(fèi)咨詢服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)富國(guó)銀行(Wells Fargo)更新電話理財(cái)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，便將重心放在經(jīng)常使用付費(fèi)咨詢服務(wù) 的顧客身上，這些顧客能夠?yàn)殂y行帶來最多利潤(rùn)；只要一通電話，顧客就可輕易完成轉(zhuǎn)賬 、贖回債券、投資定存及貨幣市場(chǎng)基金，同時(shí)也為富國(guó)銀行帶來了商機(jī)。案例3：ATamp。T鎖定中小企業(yè)ATamp。T電話公司則以中小企業(yè)為目標(biāo)顧客，著手改善其顧客服務(wù)系統(tǒng)。他首先生產(chǎn)更具成本效 益的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與服務(wù)，提供給全國(guó)900萬家中小企業(yè)使用；同時(shí)，透過流程改善，使顧客可 以輕松地申請(qǐng)升級(jí)、選購(gòu)新的服務(wù)、完成維修，以及調(diào)整計(jì)費(fèi)方式，因而大大提高了顧客滿 意度與忠誠(chéng)度，同時(shí)降低了成本。□吸引新顧客或留住老顧客究竟鎖定哪些潛在顧客?留住哪些老顧客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顧客，并使他 們滿意?這是在制訂營(yíng)銷策劃案時(shí)需細(xì)加考慮的。案例1：《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版鎖定非原訂戶報(bào)紙的讀者愈來愈少，是因?yàn)楝F(xiàn)在少有年輕人養(yǎng)成每天閱報(bào)的習(xí)慣。因此，當(dāng)?shù)拉偹?DonJones)推出《華爾街日?qǐng)?bào)》(The wall Street Journal)網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，便鎖定那些沒空每天讀 報(bào)，卻仍然關(guān)心工商新聞的年輕讀者。在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)訂戶中，65%以上非華爾 街日?qǐng)?bào)原訂戶。案例2：《讀者文摘》鎖定年輕父母《讀者文摘》也曾面臨類似的問題。多數(shù)年輕人認(rèn)為《讀者文摘》是祖父級(jí)、過時(shí)的產(chǎn)品， 因而興趣不大。針對(duì)這種情況，該公司考慮到自己最大的銷售收入是來自實(shí)用的家庭指南書 ，它深受許多年輕家庭喜愛，便決定將《讀者文摘》網(wǎng)絡(luò)版鎖定逐漸流失的顧客群——新手 父母，提供他們感興趣的指南議題(如如何讓小孩遠(yuǎn)離毒品)，并組成討論社區(qū)。案例3：大西洋貝爾電話公司致力于提升服務(wù)當(dāng)一家家有線電視、手機(jī)與長(zhǎng)途電話公司，逐漸蠶食大西洋貝爾電話公司(Bell Atlantic) 在美國(guó)東岸中部地區(qū)的家用通訊市場(chǎng)時(shí)，貝爾決定全力投注于顧客服務(wù)的改善，使得顧客可 以更方便地使用他們所提供的電訊服務(wù)，因而保住了顧客。□了解誰是購(gòu)買決策的影響者顧客不一定就是下訂單或付款給你的人，真正的顧客往往是位居幕后、影響采購(gòu)決策大權(quán)的 人。哪些人對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)具有影響力?該如何與他們建立直接關(guān)系?要如何找到他們并維持良 好的關(guān)系?又如何確保這些人能夠獲知最新最正確的產(chǎn)品訊息?這些無一不是營(yíng)銷企劃人員應(yīng) 考慮的問題。案例1：國(guó)家半導(dǎo)體鎖定設(shè)計(jì)工程師有些網(wǎng)站就因明智地以采購(gòu)決策者為主要對(duì)象(而非采購(gòu)人員)而獲利匪淺。在一些企業(yè)，設(shè) 計(jì)工程師往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就指定采用哪一家晶片，因而成為國(guó)家半導(dǎo)體積極籠絡(luò)的對(duì)象。 遠(yuǎn)在采購(gòu)部門下單以及新產(chǎn)品批量生產(chǎn)的數(shù)個(gè)月前，該公司就通過網(wǎng)站這一最符合成本效 益的管道，為工程師提供相關(guān)的晶片技術(shù)規(guī)格與樣品。案例2：社區(qū)玩具公司鎖定物理治療師同樣的，生產(chǎn)日用護(hù)理設(shè)備與特殊兒童專用家具的社區(qū)玩具公司(Community Toys)則鎖定物 理治療師為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵人物。雖然在學(xué)校協(xié)助特殊兒童康復(fù)的物理治療師，并非真 正核準(zhǔn)或決定采購(gòu)設(shè)備的人，但是校方往往會(huì)采納他們的建議，況且物理治療師常至各所學(xué) 校巡回駐診服務(wù)，因此，只要抓住物理治療師，就可以為企業(yè)帶來大筆生意。所以社區(qū)玩具 公司特別修正其資料庫，不僅涵蓋了學(xué)校與日間看護(hù)中心的設(shè)備采購(gòu)人員，同時(shí)也將對(duì)采購(gòu) 決策具有影響力的物理治療師納入其中。案例3：Pioneer Hibred的資料庫對(duì)準(zhǔn)美國(guó)所有的農(nóng)民Pioneer Hibred則是另一個(gè)能夠充分辨識(shí)顧客、潛在顧客以及影響購(gòu)買決策者的例子。該公 司專事生產(chǎn)玉米、小麥、大麥及其他雜物，僅美國(guó)市場(chǎng)的占有率就高達(dá)75%。在他們的資料 庫中，記錄了
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