【正文】 入的促銷品挪用到其他品牌上；對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的返利不能到位；低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格政策……因此必須對(duì)經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。 　　動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 　　經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏”。定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 　 重視支持程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 　 人際關(guān)系 與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷商的關(guān)系 　 對(duì)公司的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) 　 商品的陳列 對(duì)產(chǎn)品在主要賣場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列 　 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況 　 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況 　 貨款回收 鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 　 商品庫存 從庫存變動(dòng)與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性 　 授信額度 授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等 　 　　企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，7085分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 貨款的管理 　　我們?cè)跇I(yè)界經(jīng)常聽到這樣一句話，“不代銷是等死，代銷是找死”。企業(yè)在市場(chǎng)開拓初期，讓經(jīng)銷商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷，試想哪一個(gè)經(jīng)銷商愿意拿自己的錢進(jìn)貨，去經(jīng)銷一個(gè)不知名的品牌，然后再代銷給酒店、商場(chǎng)？所以，代銷本身并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵問題一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過銷售報(bào)表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險(xiǎn)。 　　授信額度的測(cè)算 　　我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，可通過初期調(diào)研了解該市場(chǎng)所有的酒店、商場(chǎng)、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的鋪貨對(duì)象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計(jì)算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場(chǎng)經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。 　　銷售報(bào)表的運(yùn)用 　　由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。比如，夏季時(shí)由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場(chǎng)銷售量急劇增加，額度就要提高；市場(chǎng)導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度，而隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大……這一系列問題為銷售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報(bào)表。要做到這一點(diǎn)，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)。 市場(chǎng)代表的管理 　　在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽到市場(chǎng)代表這樣一些事：在市場(chǎng)運(yùn)行中，市場(chǎng)代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，又不能即時(shí)反饋經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。所以，對(duì)經(jīng)銷商管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)公司市場(chǎng)代表的管理。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對(duì)市場(chǎng)代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和授信額度的管理和考核。二是市場(chǎng)代表必須和經(jīng)銷商市場(chǎng)人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級(jí)分銷商和A類終端零售商。在銷售中有78：22法則，即78%的客戶創(chuàng)造了22%的銷售業(yè)績(jī)，而22%的客戶為你帶來78%的利潤(rùn)，所以，要及時(shí)了解大客戶的銷售。另外，市場(chǎng)代表和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、庫管、財(cái)務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時(shí)了解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況。 　　雖然制定的考核指標(biāo)可通過市場(chǎng)代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場(chǎng)部人員和銷售主管也要定期回訪客戶，了解反饋信息的真實(shí)性以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，因?yàn)樽兓鞘袌?chǎng)永恒的主題。信息來源：海華網(wǎng)絡(luò)如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(上)主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總）楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）**返利也是把雙刃劍**主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。為了說明這個(gè)問題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：都是返利惹的禍方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。方總為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭(zhēng)取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬、。從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對(duì)于經(jīng)銷商來說，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。**多用“過程”返利，少用銷量返利**主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過程返利，少用銷量返利。廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利