【正文】 可從與經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對策。 　　相反，業(yè)務(wù)員如果對經(jīng)銷商的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象。 　　意見交流與商談應(yīng)同時進(jìn)行，這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。 　　14．支持程度 　　業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。 　　這種做法是絕對應(yīng)當(dāng)避免的。 　　9．商品的庫存狀況 　　缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的重要方面。 　　4．費用比率 　　銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較?？鐕揞^一般都有比較健全的廠商共贏體制，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、管理做的比較到位，甚至最新的ERP以及其他軟件培訓(xùn)都提供給了經(jīng)銷商；國內(nèi)的家電企業(yè)在這方面做的也比較突出，海信、長虹等多家企業(yè)指導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)清家電業(yè)發(fā)展大趨勢，并順勢提出大的經(jīng)銷商建立連鎖店，將經(jīng)營中心從大中城市轉(zhuǎn)移到三四級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上等等，這些舉措在今年上半年的非典時期取得了不俗的成效，經(jīng)銷商不僅掌握了市場先機(jī)，拓展了市場，更由此走出一條新型的、共同長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。經(jīng)銷商面對這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時刻擔(dān)憂自己會被時代所淘汰。在營銷工作中，尊重經(jīng)銷商，加強(qiáng)雙方之間的感情，以私交來吸引經(jīng)銷商，不失為一種花費少、效果大的手段。朋友出于自己的職責(zé)，主動上前問候，并詢問他有什么需求。到位的營銷政策和及時的獎勵措施，抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經(jīng)銷商的措施。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時，總部制定出了整體的營銷政策，包括年終返點（根據(jù)經(jīng)銷商在該空調(diào)年度實際銷售金額，返還一定比例的金額。作為企業(yè)的營銷代表，我們更多的時候不是面對最終消費者，而是經(jīng)銷商隊伍（包括部分代理商和零售商）。究其原因，都是廠家自己造成的。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。最終價格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因為你產(chǎn)品的價差越來越小，而價差是經(jīng)銷商主要的利潤保障。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會把價格降下來銷售或到處竄貨。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。因此，對于同一種商品，只要因價格混亂導(dǎo)致價格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動，也就是竄貨。其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰(zhàn)、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間。*經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競爭對手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，但最終又造成了對市場的負(fù)面影響。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。比如，某廠家的返利政策是這樣的：，返利3%；，返利1%；，%；，返利1%。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設(shè)定了以下返利獎勵：在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。案例：都是返利惹的禍方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準(zhǔn)備今年大干一場。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。楊榮華（某公司銷售部長）所以，對經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié)就是對公司市場代表的管理。 　　而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點無時無刻不在發(fā)生著變化。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執(zhí)行者——市場代表的管理。我們在東北市場曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認(rèn)同。經(jīng)營難度（市場需求） 　　根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 　　在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 　　三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團(tuán)隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。47 / 48經(jīng)銷商的開發(fā)與管理對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。 　　面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 　　在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 　　 　　 　　而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機(jī)會。 　　市場運作的管理 　　大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬事大吉，其實這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時可能是另外一套。銷售報表的運用 　　由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會不斷發(fā)生變化。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對市場代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對市場運作和授信額度的管理和考核。軍（某公司營銷總監(jiān)）這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，這一政策的作用不可低估。為了實現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價格拋向市場。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側(cè)重點應(yīng)不同。根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。 （四）下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。各位對這個問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價差利潤首先要合理。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。*如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。經(jīng)銷商不能通過價差賺錢，就只能依賴廠家的贈品、促銷品來賺取利潤。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會把終端壓死，最后反而沒有銷量！在這種價格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤，只有兩種選擇：1. 把給經(jīng)銷商的供貨價降下來，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價差，保證經(jīng)銷商的合理利潤；