【正文】 　 產品結構 代理產品的檔次、價位等的合理程度 　 定性分析表考核因素 定性分析指標 權重 企業(yè)文化 價值觀念和行為準則 　 經營管理水平 管理者的綜合素質，管理制度及其執(zhí)行情況 　 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動比率 　 公司的成長性 各項業(yè)務的經營銷售狀況 　 三、經銷商的管理 　　如果說選擇好經銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結果，其關鍵就是對經銷商的管理。定性分析表 考核因素 定性分析指標 權重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 　 重視支持程度 在代理的品種中對我方產品的重視程度 　 人際關系 與我方市場代表以及二、三級分銷商的關系 　 對公司的評價 對企業(yè)及市場策略的評價 　 商品的陳列 對產品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列 　 定量分析表 考核因素 定量分析指標 權重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長狀況 　 銷售額比率 我方產品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況 　 貨款回收 鋪底貨款的變動、回款率 　 商品庫存 從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性 　 授信額度 授信額度的變動與銷售額的比較等 　 　　企業(yè)要根據(jù)自己的特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，7085分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當場兌現(xiàn)。對于經銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。案例：綜合評定返利標準某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對經銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標準，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導了經銷商依靠上量求利，從而導致經銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。因為返利獎勵不是當場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權。 （三）專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，在合同結束后，廠方根據(jù)經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？陳軍：利潤空間過大，經銷商就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。案例：一級經銷商沒有價差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：，一級經銷商原則上是沒有價差利潤的；。因為一旦零售商和消費者接受了更低的產品價格，若又漲上去，零售商和消費者肯定不買帳。并且，在促銷期過后，旭日升產品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。 　　企業(yè)的營銷政策一般分為總部的整體營銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當?shù)劁N售策略。一次，他負責接待各地經銷商，其中有一個經銷商其貌不揚，而且當時大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停?！皳Q位思考”，假設我們自己就是經銷商，我們希望從企業(yè)、從營銷工作者中得到什么幫助呢？我們應該有利潤（上面有了陳述），還要風險小，這時我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷產品讓我們經銷，滯銷產品則退回，不能長期擠占我們的庫房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤在一定時期可以少些，但是我的資金鏈絕對不能斷裂，所以企業(yè)應在這方面為我著想。原則上說，經銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經銷商。業(yè)務員應該讓經銷商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進而促進銷售額的增長。業(yè)務員要對自己的訪問工作進行一番檢討。 　　16．意見交流 　　業(yè)務員應經常與經銷商交換意見。凡是與經銷商有關的資料都要詳細地進行分析。 　　以上是經銷商管理的20個重點。因此，業(yè)務員得到經銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一。 　　10．促銷活動的參與情況 　　經銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 　　每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經銷商的管理得當?？蛻魧δ銢]有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。企業(yè)營銷工作者如能在這方面堅持下功夫，經銷商不可能不被吸引過來的。他曾作為當?shù)刈畲笠粋€經銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個企業(yè)，當?shù)氐闹髁鹘涗N商跟隨他的轉向而變更自己的主推產品…… 　　換位思考 服務做到家　　　在做營銷工作時，我了解到許多企業(yè)營銷工作一團糟，營銷人員紛紛推卸責任，或者是總部支持太少，經銷商沒有積極性，等等。既然是人，肯定也會有自己的尊嚴，有自己的感情。筆者根據(jù)自己多年來從事消費品銷售的經驗，總結出吸引經銷商的四條不二法則。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當然消化不了。所以，向經銷商壓銷量，會造成事實上的降價銷售，盡管廠家并沒有打算把價格降下來。李澤斌：還有，如果你的產品是不知名的產品，相對于其它知名品牌來說，那么你給經銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。什么叫做合理呢？也就是給經銷商的價差利潤，不能過低也不能過高。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。用返利來激勵經銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經銷商要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標制定有針對性的返利方案。**多用“過程”返利，少用銷量返利**主持人：確實，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負面影響呢？賀軍輝：我個人認為，廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利。方總為每個經銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經銷商年銷量的絕對值掛鉤的。李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）**返利也是把雙刃劍**主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。比如，夏季時由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場銷售量急劇增加，額度就要提高；市場導入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經銷商比較低的授信額度，而隨著市場進入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經銷商的授信額度就應相應擴大……這一系列問題為銷售經理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經銷商的產品流向、銷售及回款報表。在市場運作中經常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對二、三級經銷商的返利不能到位；低價“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價格政策……因此必須對經銷商的執(zhí)行策略進行管理。 　　以自己的品牌和產品線為基礎，確定選擇何種類型的經銷商 　　如果產品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經營時間長的批發(fā)型經銷商可能更合適。廠家的支持和服務水平 　　這是在經營上比較成熟的經銷商最關心的問題，如在產品導入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務水平等等。從經營利潤上看，由于以經營大路貨為主，批發(fā)商之間經營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產品的價格透明度高、利潤率非常低 即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進行股份制改造或按經銷商對待和管理。在經營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等 　　 　　除了渠道建設的三個標準即經濟性標準、可控制性標準和適用性標準以外，在選擇經銷商時還應注意以下幾點： 　　多種選優(yōu)法 　　在選擇經銷商時，不論是通過糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標準拿錢就是好的。策略執(zhí)行的管理 　　區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經銷商。授信額度的測算 　　我們在開發(fā)一個新市場時，可通過初期調研了解該市場所有的酒店、商場、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎，就能根據(jù)產品的目標客戶確定基本的鋪貨對象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經銷商的鋪貨量，經銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經銷商一般無可厚非。如何有效激勵經銷商(上)主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳為了說明這個問題，我這里準備了一個案例。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產品買回來，就不斷有低價產品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。所以，你必須明確你重點要解決哪些問題。大家可以看看百事可樂公司在中國制定的對經銷商的返利政策。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵形式——壓通路的利弊。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進行流通的。對于一個經銷商來說，其經銷網絡和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。李澤斌：就我知道，旭日集團曾經搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。吸引經銷商的四條基本法則如果說，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經銷商就是營銷人的“衣食父母”。我在做營銷時，盡量避免發(fā)生這些事情，對經銷商承諾的東西及時、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當時我們的營銷政策不是最具競爭力的，但經銷商都樂意經營我們的產品，而且私交頗佳?！坝司醇海纫壕慈恕保鹬亟涗N商，才可能得到經銷商的尊重；而只有贏得經銷商的尊重，關愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進一步深入拓展。營銷工作者完全可以從這些方面來下手，幫助、指導經銷商重新認識市場、自