【正文】 綠化。 細(xì)分人群描述 富貴之家 【家庭特征】家庭收入高，是社會所認(rèn)同的成功人士。 【購房動機(jī)】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗≡谝黄?獨(dú)立功能：享有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng)：周圍人都買，自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理 【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽：是我實(shí)業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面 子、體現(xiàn)我家的社會地位。 【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。周圍小區(qū)的檔次 也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名起的開發(fā)商。 細(xì)分人群描述 務(wù)實(shí)之家 【家庭特征】家庭收入低 【購房動機(jī)】大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后備留下一份產(chǎn)業(yè) 【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方。對房屋價(jià)值無更高 要去歐，停留在滿足生理需求層面。 【房屋特征需求】低的價(jià)格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附件或 者小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附件小區(qū)里 有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 【工具】城市地圖與七對眼睛 為客戶在哪里拿地？ 客戶需求清單化 案例：天津社會新銳土地屬性需求清單 所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 區(qū)域意義 所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 Yes靠近等歷史文化區(qū)域靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域 Yes靠近繁華商業(yè)區(qū) Yes區(qū)域內(nèi)涵可選擇的交通工具比較多方便的交通路線周邊道路好，交通順暢 Yes交通設(shè)施 出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站靠近比較好的醫(yī)院生活設(shè)施靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設(shè)施 Yes靠近大學(xué)等高等教育院校教育設(shè)施靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)?？拷珗@、綠化帶等人工景觀休閑設(shè)施靠近運(yùn)動場館等比較好的健身、休閑設(shè)施 Yes風(fēng)水比較好自然設(shè)施靠近山、睡、運(yùn)河等自然風(fēng)景物 為客戶在哪里拿地？ 城市地圖工作流程 城市發(fā)展空間分析 片區(qū)市場劃分 重點(diǎn)片區(qū)選擇片區(qū)定位分析劃分組團(tuán)確定人群組團(tuán)發(fā)展排序土地資源 哪兒的土地合適誰？分析哪兒有地、哪塊最好。為目標(biāo)客戶選 擇最佳 土地 公司總體發(fā)展戰(zhàn)略 為客戶在哪里拿地？ 客戶 細(xì)分 市場細(xì)分客戶描述設(shè)計(jì)客戶服務(wù)七對眼睛（產(chǎn)品建議）定位土地屬性清單拿地城市地圖 1.物管 6＋2 銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.七對眼睛（項(xiàng)目定位）獲取 土地 【投訴篇】 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴 客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望 關(guān)注客戶體驗(yàn)做好產(chǎn)品關(guān)注客戶 感覺不滿 減少投入客戶體驗(yàn)期望傳播惡名 另尋發(fā)展商若無其他發(fā)展商，則繼續(xù)往來客戶體驗(yàn)＝期望客戶體驗(yàn)期望同事尋找更滿意發(fā)展商客戶關(guān)系無法長久維持感覺滿意 持續(xù)交易感覺自豪 義務(wù)宣傳 客戶期望行程過程：服務(wù)差距模型 客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的 滿意程度 差距5客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與體驗(yàn)差距1差距1 產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞差距3以客戶為導(dǎo)向的流程設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定差距2對客戶期望的了解差距說明:差距1：不了解客戶的期望差距2：未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距4：未將服務(wù)績效與承諾相匹配彌合顧客差距 客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析（1） 求尊重的心理：盡管客戶投訴動機(jī)可能是自尊心收到傷害，自身利益 蒙受損失，甚至是誤會、誤解所致，但在采取投訴行動之后，都希望別 人認(rèn)為他的投訴是對的，他是有道理的，希望得到理解、同情、尊敬和 重視，希望有關(guān)人員、有關(guān)部門立即受理，向他表示歉意并立即采取相 應(yīng)的行動。（案例：房屋交付時(shí)的置疑） 求補(bǔ)償?shù)男睦恚嚎蛻粼谑盏轿镔|(zhì)和精神損失時(shí)，希望通過投訴得到補(bǔ) 償?！栋咐悍课菪迯?fù)后的賠償） 求發(fā)泄的心理：客戶遇到令他不快、煩惱、沮喪的事情的時(shí)候，或者 是被諷刺挖苦甚至被辱罵之后，心中充滿了怒火，要利用投訴的機(jī)會發(fā) 泄出來，以維持他們的心理平衡。（案例：鄰居裝修影響生活） 客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析（2） 逃避責(zé)任的心理：顧客因自身的某種原因造成個(gè)人或者其他客戶損 失，為開脫責(zé)任，反而進(jìn)行投訴，希望蒙混過關(guān)。（案例：裝修不當(dāng)將 水管打破，尋求賠償） 對立敵視的心理：因個(gè)人利益或要求不能得到滿足，或其它不可告人 的目的，個(gè)別客戶對公司懷有敵意或?qū)α⑶榫w，希望公司聲譽(yù)蒙受損 失。因此沒事找事、小事鬧大、大事鬧得更大，唯恐天下不亂，刻意給 該公司制造和帶來更大的麻煩。（案例：罵萬科尋求個(gè)人成就） 綜合的心理：顧客投訴時(shí)的心理往往不是單一的，而是綜合性的。 萬科客戶投訴處理的兩個(gè)階段萬科投訴處理經(jīng)歷2個(gè)階段第一階段：關(guān)注產(chǎn)品投訴和處理 第二階段：投訴處理體系化、專業(yè)化 客戶投訴分類（按性質(zhì)分類） 重大投訴：已經(jīng)引發(fā)法律訴訟、已經(jīng)被媒體（報(bào)刊、外部網(wǎng)站等）曝 光的投訴及10人以上的集體投訴、投訴發(fā)生一個(gè)月后由于我方原因仍未 能得到有效解決的投訴。 熱點(diǎn)投訴：可能引發(fā)法律訴訟或被媒體曝光的投訴、一個(gè)月內(nèi)累計(jì)三 次以上不同投訴人的相同投訴或3人以上的集體投訴、投訴投訴一周以后 由于我方原因仍未解決的投訴。 重要投訴：處理完畢后發(fā)生二次投訴的以及需要顧問支持和其他公司 提供協(xié)助（包括就能夠眼支持）的投訴 案例：在集團(tuán)總經(jīng)理辦公會上談月度客戶投訴 案例：投訴周報(bào) 客戶投訴分類（按專業(yè)分類） 工程質(zhì)量類投訴 規(guī)劃設(shè)計(jì)類投訴 銷售管理類投訴 物業(yè)管理類投訴 客戶服務(wù)類投訴 其他類投訴 各類投訴所占的比重 客戶投訴數(shù)據(jù)分析1～6月份各類型投訴量比重圖70006360 工程質(zhì)量6000500040003000200010000501183 202各類型投訴量規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷管理物業(yè)管理客戶服務(wù)其他71 121 工程質(zhì)量問題高居榜首，其次是規(guī)劃設(shè)計(jì)問題。 工程問題投訴分析 客戶對質(zhì)量問題關(guān)注的視角 對滲漏水、裂縫無法忍受 注重使用功能 注重觀感質(zhì)量 關(guān)心質(zhì)量的耐久性能 允許質(zhì)量有瑕疵，但希望及時(shí)維修整改 深圳金色家園事件 計(jì)劃分兩期開發(fā)。2000年4月一期開盤銷售，同時(shí)申請將原 土地合同中的酒店和公寓改變?yōu)樽≌?。年底一期竣工?yàn)收。 2001年5月批準(zhǔn)酒店、公寓變更為住宅，三期工程開工。 2001年10月，金色一期部分業(yè)主開始就三期的合法性提出 置疑，進(jìn)而演變?yōu)槿涸V。至2002年春節(jié)前后達(dá)到高潮。 業(yè)主的觀點(diǎn)和主要訴求： 違法加建三期，造成密度增加，品質(zhì)下降； 銷售時(shí)未告知三期建筑高度，誤導(dǎo)、欺詐一期業(yè)主； 擅自變更綠蔭廣場，侵犯業(yè)主利益。 要求停建三期，或者按每平方米1000元賠償。 最終解決方案： 在政府協(xié)助下與業(yè)主簽訂諒解備忘錄： 放棄東南角商場/空中花園方案，恢復(fù)“綠蔭廣場”； 給一期業(yè)主每戶補(bǔ)償三年物業(yè)管理費(fèi)； 通知二期即將入伙業(yè)主允許退房。 估計(jì)經(jīng)濟(jì)損失約三千萬元。 主要原因 在項(xiàng)目分期開發(fā)過程中的不確定因素和可變因素太多，造 成營銷過程中的諸多模糊概念。 銷售人員對宣傳資料和項(xiàng)目建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)問題理解模 糊，回答口徑不一，介紹含糊，不夠嚴(yán)謹(jǐn)和明晰，讓客戶留 有想象余地。 由于信息不對稱，業(yè)主對項(xiàng)目的某些問題存在誤解。 現(xiàn)場銷售資料展示不完備，如：未強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目分期建設(shè)，總 建筑面積，建筑規(guī)模、體量展示不全，未標(biāo)明建筑覆蓋地 塊。 金色事件經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 分期開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏前瞻性，在開發(fā)過程變化較多，為了實(shí)現(xiàn)銷售 的需要，在開盤時(shí)一般會按“既定方案”，找個(gè)說法，推而廣之，可能埋下 后患，存在短期目標(biāo)與長期效益如何取得平衡的問題。 堅(jiān)持合法經(jīng)營，誠實(shí)守信的原則，銷售介紹、現(xiàn)場展示要充實(shí)、明確， 未明確的不說，不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售承諾不做，堅(jiān)持“誠實(shí)、守信”是重中之重 業(yè)主素質(zhì)在提高，維權(quán)意識在加強(qiáng)，這就迫使發(fā)展商要依法辦齊項(xiàng)目開 發(fā)的各項(xiàng)手續(xù)，報(bào)批手續(xù)必須完善，履行銷售承諾。 加強(qiáng)營銷管理，營銷策略力求客觀準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)人員參與銷售培訓(xùn)；嚴(yán)審 售樓資料和廣告，嚴(yán)把口頭承諾關(guān)。 加強(qiáng)與業(yè)主的溝通，和客戶保持良好的伙伴關(guān)系，尊重業(yè)主“知情權(quán)”， 提高信息透明度，在細(xì)微之處下功夫，探討“會員售樓制”、“開發(fā)前期業(yè)主 懇談”，加深業(yè)主對樓盤的了解。 武漢四季花城垃圾場事件 ?2004年4月萬科與武漢市東西戶區(qū)簽訂土地出讓協(xié)議，其中 約定金口垃圾場（位于花城東南，占地600畝）在兩年內(nèi)關(guān) 閉覆土。 ?后垃圾場違章擴(kuò)大并延期，加上管理不善，每逢夏季東南 風(fēng)，惡臭就飄入相距500米的花城。 ?05年4月，政府計(jì)劃在垃圾場遷址的同時(shí)，在金口建一座垃 圾轉(zhuǎn)運(yùn)站，日處理生活垃圾2000噸，使用30年。 ?花城業(yè)主聞訊憤怒，要求萬科出面趕走轉(zhuǎn)運(yùn)站，否則承擔(dān)責(zé) 任。 ?從4月中旬到6月中旬，發(fā)生聚會、掛標(biāo)語、沖擊銷售和辦 公場所、找媒體曝光等一系列行為。 不利因素提示的目的： 行走江湖，光明磊落 誠信 知情權(quán) 免責(zé) ——尊重客戶，也是保護(hù)自己 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 機(jī)場 鐵路 公路 立交橋 工廠 集市噪音學(xué)校車站 貨場 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 垃圾場 污水禾/塘 屠宰場 皮革廠 養(yǎng)禽/畜場 動物園 …惡臭… 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 造紙廠 化工廠 橡膠廠 廢品站 …污染… 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 廟宇 教堂 清真寺 … … 信仰 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 規(guī)劃中的： 公路 鐵路 高架橋 綠地 水面 環(huán)境變遷 樹林改變現(xiàn)狀 紅線外不利因素－必須公示項(xiàng)目 殯儀館 火葬場 公墓 監(jiān)獄/看守所 刑場 核電站禁忌油氣庫/站… 業(yè)務(wù)要求 （1）記錄統(tǒng)計(jì) 所有客戶投訴應(yīng)全部那日投訴處理流程中進(jìn)行管理，并予以記錄跟進(jìn)，定期 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 （2）責(zé)任到人 投訴處理的每一個(gè)緩解都應(yīng)確定具體責(zé)任人；加強(qiáng)與客戶面對面溝通，設(shè)立 現(xiàn)場大使，以提高客戶失誤處理效率及提升品牌親和力。 （3）投訴預(yù)警 預(yù)防勝于被動處理，應(yīng)社苦預(yù)警機(jī)制，防范重大客戶投訴的產(chǎn)生；定期總結(jié) 經(jīng)驗(yàn)，重大、熱點(diǎn)投訴應(yīng)形成案例，充分共享，避免重復(fù)發(fā)生過去的問題。 （4）避免升級 制定相應(yīng)的投訴處理權(quán)限，權(quán)限內(nèi)的及時(shí)解決，超越處理全縣的，不得拖延推 諉，應(yīng)盡快主動上報(bào)處理，避免被動投訴升級。 （5）避免群訴 及時(shí)道歉，避免矛盾計(jì)劃，特事特辦，靈活處理個(gè)案投訴，避免發(fā)生群訴事件。 （6）回訪跟蹤 對投訴處理結(jié)果進(jìn)行回訪；定期評估客戶的滿意度。 萬科客戶投訴處理的兩個(gè)階段萬科投訴處理經(jīng)歷2個(gè)階段第一階段：關(guān)注產(chǎn)品投訴和處理 第二階段：投訴處理體系化、專業(yè)化 解決方法 英國BS85600簡介 什么是BS8600：是英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI）頒 布的一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)，它提供了設(shè)計(jì)和實(shí)施投訴 管理體系的指南，是世界上最新的、應(yīng)用范圍 教廣的一個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn) 被國際標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會接納，頒布CMSAS 86： 2000版 該體系指明了“投訴管理體系”的具體要求， 使一個(gè)組織能夠 提供客戶滿意 改經(jīng)績效 在處理時(shí)展示與最佳實(shí)踐的符合性 BS86000 與其他標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系 解決方法ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)圍繞質(zhì)量工作關(guān)注流程與支持2000版開始強(qiáng)調(diào)客戶滿 意度需要與產(chǎn)品有關(guān)的所有 部門參加對客戶滿意成都的管理 時(shí)被動的BS8600客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)圍繞客戶投訴管理 關(guān)注流程與標(biāo)準(zhǔn)以客戶服務(wù)人員為主對客戶的管理時(shí)主動的 解決方法 BS86000 的特點(diǎn) 人性化 第一次把事情做對 體系的開放性 對員工而言的標(biāo)準(zhǔn) 管理深化至二級供方 對客戶哈隱私的保密 將員工氛圍一線處理投訴員工和非一線員工 升級程序，權(quán)利和責(zé)任更加明確 外部評審 做好記錄和反饋（以上內(nèi)容細(xì)化） 形成個(gè)性化服務(wù)（目標(biāo)） 萬科的投訴方針、目標(biāo)和原則 解決方法 萬科處理投訴的目標(biāo) 投訴處理客戶滿