消費(fèi)者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)展案例-文庫(kù)吧
2025-04-02 05:26 本頁(yè)面
【正文】 護(hù)軟件的使用者確實(shí)有很多不同的需要，而且他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相當(dāng)不滿，卻又無(wú)可奈何, 消費(fèi)者使用生產(chǎn)者提供的研發(fā)工具自己調(diào)整防護(hù)軟件系統(tǒng)會(huì)更滿意。他們的結(jié)論是，研發(fā)工具能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，每位消費(fèi)者愿意付出更多的錢(qián)（大約每人5000美金）以獲得完全滿足他們個(gè)人需要的產(chǎn)品。這一研究顯示在顧客可以自己調(diào)整的產(chǎn)品中蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值增長(zhǎng)空間。 尼古拉斯amp。8226。福萊克和福萊克amp。8226。皮勒(Frank Piller)2004年的研究表明，消費(fèi)者對(duì)自我設(shè)計(jì)手表的購(gòu)買(mǎi)意愿大于同等的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，甚至高于最暢銷的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 卡馬尼(Kamali)和洛克爾(Loker)在2002年對(duì)72種T恤衫進(jìn)行研究之后指出消費(fèi)者創(chuàng)新意愿的強(qiáng)弱和消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的興趣高低有關(guān)，而生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)提高，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 丹麥哥本哈根商學(xué)院的拉斯amp。8226。波amp。8226。杰普森(Lars Bo Jeppesen)，對(duì)78種電腦產(chǎn)品進(jìn)行分析，指出即使消費(fèi)者能很好的使用研發(fā)工具，也需要生產(chǎn)商加大支持力度。 值得一提的是，對(duì)于因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“信息粘性”（information stickiness）的存在,使生產(chǎn)者獲取消費(fèi)者需求信息的成本過(guò)高，準(zhǔn)確性降低，從而使以生產(chǎn)者為中心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式受到以消費(fèi)者為中心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新模式的挑戰(zhàn)這一問(wèn)題，多位學(xué)者都有著詳細(xì)論述，如庫(kù)珀（Cooper） (1979) , 多爾蒂（Dougherty） (1990) 和倫納德amp。8226。巴頓( Leonard Barton) (1995)。供需雙方信息溝通過(guò)程中的編碼、傳遞、解碼費(fèi)用高，使生產(chǎn)成本難以降低。消費(fèi)者創(chuàng)新是使用者自己參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與研制過(guò)程，他們最了解自己的需要，根據(jù)自己的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，具有“干中學(xué)”（learning by doing）和“試錯(cuò)”（trial and error）的特性，使“信息粘性”大大減弱，從而降低信息成本和生產(chǎn)成本（Von Hipple and Tryer 1995 , Thomke, Von Hipple and Franke 1998）。馮amp。8226。希伯爾和倫德?tīng)栠€指出，在技術(shù)創(chuàng)新中，用戶、供應(yīng)商等都對(duì)技術(shù)創(chuàng)新起著重要作用，由此形成技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)概念的雛形。此外, 尼古拉斯amp。8226。福萊克以及德國(guó)漢堡技術(shù)大學(xué)的Christian Luthje等學(xué)者也有研究成果發(fā)表。 美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的教授、(. Prahalad)和他的好友，也在密西根大學(xué)商學(xué)院任教的馮凱特amp。8226。拉莫斯沃米 （Venkat Ramaswamy）教授合作的消費(fèi)者創(chuàng)新理論研究的新著《未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)—與消費(fèi)者共同創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值》(The Future of Competition－－CoCreation Unique Value With Customers)，也已由哈佛商學(xué)院出版社于2004年出版。在這一新著中, 兩位學(xué)者指出消費(fèi)者也是創(chuàng)新者，消費(fèi)者參與公司新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造過(guò)程，并提出了一個(gè)消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造能滿足消費(fèi)者個(gè)性化獨(dú)特價(jià)值需求的新模式。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造方式是以企業(yè)為中心的，企業(yè)先單方面地將大眾產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造生產(chǎn)出來(lái)，然后傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者只是產(chǎn)品價(jià)值的使用者。這一傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造模式正在愈來(lái)愈強(qiáng)烈地受到領(lǐng)袖使用者（User Leaders）的挑戰(zhàn)，這些領(lǐng)袖使用者思維活躍，信息靈通，富有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)特的個(gè)性需求，有引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的示范效應(yīng)，又掌握了一定的價(jià)值創(chuàng)造的技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識(shí)。他們?cè)敢馍钊雲(yún)⑴c企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)過(guò)程，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的富有獨(dú)特新價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。 此外，另兩本關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新的專著—《論嘗試》（Experimentation Matters，由哈佛商學(xué)院斯特凡amp。8226。湯克（Stefan Thomke）教授所著）和《開(kāi)放的創(chuàng)新》（Open Innovation，由加州大學(xué)伯克利分校亨利amp。8226。切斯布朗（Henry Chesbrough）所著）也相繼出版。這兩本書(shū)都談到，創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造其實(shí)比我們想的更復(fù)雜。亨利amp。8226。切斯布洛在《開(kāi)放式的創(chuàng)新》中提出了開(kāi)放式創(chuàng)新的觀念。他認(rèn)為傳統(tǒng)的研究和創(chuàng)新往往是封閉的，而未來(lái)的創(chuàng)新則需要企業(yè)向外部的思想和知識(shí)融合開(kāi)放。傳統(tǒng)試驗(yàn)室的工作是從基礎(chǔ)科學(xué)的研究開(kāi)始直到最終產(chǎn)品的研制，而開(kāi)放式創(chuàng)新需要采用現(xiàn)成的成果，并加以發(fā)展。 在傳統(tǒng)封閉型的創(chuàng)新過(guò)程中，行業(yè)之間界限分明，縱向結(jié)合的大公司可以雇傭行業(yè)最優(yōu)秀的人才、有步驟地進(jìn)行方向明確的創(chuàng)新，并且通過(guò)專利保護(hù)充分享用創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值和市場(chǎng)占有。貝爾實(shí)驗(yàn)室就是最好的代表。但是在過(guò)去20年里，情況發(fā)生了重大變化。人才流動(dòng)性的日益增大、風(fēng)險(xiǎn)投資的盛行、大量初創(chuàng)企業(yè)的出現(xiàn)和大學(xué)研究的日趨重要，都使封閉型創(chuàng)新的條件被弱化。因此，企業(yè)需要更多地借用外部的創(chuàng)新成果，甚至還要通過(guò)授權(quán)和許可證向外部開(kāi)放自己的研發(fā)成果，以充分利用這些成果的潛在價(jià)值，加快研究成果的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。 二、消費(fèi)者創(chuàng)新的內(nèi)涵 關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新的涵義，目前尚無(wú)準(zhǔn)確和普遍認(rèn)可的界定。一般而言，指消費(fèi)者利用企業(yè)所
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