消費者創(chuàng)新營銷發(fā)展案例-文庫吧
2025-04-02 05:26 本頁面
【正文】 護(hù)軟件的使用者確實有很多不同的需要，而且他們對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相當(dāng)不滿，卻又無可奈何, 消費者使用生產(chǎn)者提供的研發(fā)工具自己調(diào)整防護(hù)軟件系統(tǒng)會更滿意。他們的結(jié)論是，研發(fā)工具能為消費者創(chuàng)造價值，每位消費者愿意付出更多的錢（大約每人5000美金）以獲得完全滿足他們個人需要的產(chǎn)品。這一研究顯示在顧客可以自己調(diào)整的產(chǎn)品中蘊含著巨大的價值增長空間。 尼古拉斯amp。8226。福萊克和福萊克amp。8226。皮勒(Frank Piller)2004年的研究表明，消費者對自我設(shè)計手表的購買意愿大于同等的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，甚至高于最暢銷的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 卡馬尼(Kamali)和洛克爾(Loker)在2002年對72種T恤衫進(jìn)行研究之后指出消費者創(chuàng)新意愿的強弱和消費者對設(shè)計的興趣高低有關(guān)，而生產(chǎn)者和消費者之間的互動提高，能促進(jìn)消費者的購買意愿。 丹麥哥本哈根商學(xué)院的拉斯amp。8226。波amp。8226。杰普森(Lars Bo Jeppesen)，對78種電腦產(chǎn)品進(jìn)行分析，指出即使消費者能很好的使用研發(fā)工具，也需要生產(chǎn)商加大支持力度。 值得一提的是，對于因為生產(chǎn)者和消費者之間的“信息粘性”（information stickiness）的存在,使生產(chǎn)者獲取消費者需求信息的成本過高，準(zhǔn)確性降低，從而使以生產(chǎn)者為中心開發(fā)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式受到以消費者為中心開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新模式的挑戰(zhàn)這一問題，多位學(xué)者都有著詳細(xì)論述，如庫珀（Cooper） (1979) , 多爾蒂（Dougherty） (1990) 和倫納德amp。8226。巴頓( Leonard Barton) (1995)。供需雙方信息溝通過程中的編碼、傳遞、解碼費用高，使生產(chǎn)成本難以降低。消費者創(chuàng)新是使用者自己參與產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計與研制過程，他們最了解自己的需要，根據(jù)自己的需求特點設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品，具有“干中學(xué)”（learning by doing）和“試錯”（trial and error）的特性，使“信息粘性”大大減弱，從而降低信息成本和生產(chǎn)成本（Von Hipple and Tryer 1995 , Thomke, Von Hipple and Franke 1998）。馮amp。8226。希伯爾和倫德爾還指出，在技術(shù)創(chuàng)新中，用戶、供應(yīng)商等都對技術(shù)創(chuàng)新起著重要作用，由此形成技術(shù)創(chuàng)新是一個系統(tǒng)概念的雛形。此外, 尼古拉斯amp。8226。福萊克以及德國漢堡技術(shù)大學(xué)的Christian Luthje等學(xué)者也有研究成果發(fā)表。 美國密西根大學(xué)商學(xué)院的教授、(. Prahalad)和他的好友，也在密西根大學(xué)商學(xué)院任教的馮凱特amp。8226。拉莫斯沃米 （Venkat Ramaswamy）教授合作的消費者創(chuàng)新理論研究的新著《未來的競爭—與消費者共同創(chuàng)造獨特價值》(The Future of Competition－－CoCreation Unique Value With Customers)，也已由哈佛商學(xué)院出版社于2004年出版。在這一新著中, 兩位學(xué)者指出消費者也是創(chuàng)新者，消費者參與公司新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造過程，并提出了一個消費者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造能滿足消費者個性化獨特價值需求的新模式。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造方式是以企業(yè)為中心的，企業(yè)先單方面地將大眾產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造生產(chǎn)出來，然后傳遞給大眾消費者，消費者只是產(chǎn)品價值的使用者。這一傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式正在愈來愈強烈地受到領(lǐng)袖使用者（User Leaders）的挑戰(zhàn)，這些領(lǐng)袖使用者思維活躍，信息靈通，富有強烈的創(chuàng)新意識和獨特的個性需求，有引領(lǐng)未來消費趨勢的示范效應(yīng)，又掌握了一定的價值創(chuàng)造的技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識。他們愿意深入?yún)⑴c企業(yè)的價值創(chuàng)造過程和產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)過程，設(shè)計開發(fā)出個性化的富有獨特新價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 此外，另兩本關(guān)于消費者創(chuàng)新的專著—《論嘗試》（Experimentation Matters，由哈佛商學(xué)院斯特凡amp。8226。湯克（Stefan Thomke）教授所著）和《開放的創(chuàng)新》（Open Innovation，由加州大學(xué)伯克利分校亨利amp。8226。切斯布朗（Henry Chesbrough）所著）也相繼出版。這兩本書都談到，創(chuàng)新和價值創(chuàng)造其實比我們想的更復(fù)雜。亨利amp。8226。切斯布洛在《開放式的創(chuàng)新》中提出了開放式創(chuàng)新的觀念。他認(rèn)為傳統(tǒng)的研究和創(chuàng)新往往是封閉的，而未來的創(chuàng)新則需要企業(yè)向外部的思想和知識融合開放。傳統(tǒng)試驗室的工作是從基礎(chǔ)科學(xué)的研究開始直到最終產(chǎn)品的研制，而開放式創(chuàng)新需要采用現(xiàn)成的成果，并加以發(fā)展。 在傳統(tǒng)封閉型的創(chuàng)新過程中，行業(yè)之間界限分明，縱向結(jié)合的大公司可以雇傭行業(yè)最優(yōu)秀的人才、有步驟地進(jìn)行方向明確的創(chuàng)新，并且通過專利保護(hù)充分享用創(chuàng)新帶來的價值和市場占有。貝爾實驗室就是最好的代表。但是在過去20年里，情況發(fā)生了重大變化。人才流動性的日益增大、風(fēng)險投資的盛行、大量初創(chuàng)企業(yè)的出現(xiàn)和大學(xué)研究的日趨重要，都使封閉型創(chuàng)新的條件被弱化。因此，企業(yè)需要更多地借用外部的創(chuàng)新成果，甚至還要通過授權(quán)和許可證向外部開放自己的研發(fā)成果，以充分利用這些成果的潛在價值，加快研究成果的市場化和產(chǎn)業(yè)化。 二、消費者創(chuàng)新的內(nèi)涵 關(guān)于消費者創(chuàng)新的涵義，目前尚無準(zhǔn)確和普遍認(rèn)可的界定。一般而言，指消費者利用企業(yè)所
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