廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料-文庫(kù)吧
2025-04-02 01:07 本頁(yè)面
【正文】 ，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金；這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場(chǎng)的運(yùn)行走向規(guī)范。企業(yè)的廣告組織類型企業(yè)的廣告組織有兩種：一種是企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的管理組織，如廣告部、廣告科，它只負(fù)責(zé)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，不對(duì)外經(jīng)營(yíng)；另一種是大型企業(yè)附設(shè)的對(duì)外承接廣告業(yè)務(wù)的獨(dú)立核算的廣告公司，它主要為總公司的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，同時(shí)也承接其他企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的廣告部因其地位及其隸屬關(guān)系的不同，主要有以下六種模式：。 依據(jù)企業(yè)的規(guī)模和特殊的需要，可分為：不同的企業(yè)，有不同的廣告管理與組織形式，但是不管采取什么樣的廣告管理模式與組織類型，都必須遵循和貫徹功能定位原則、層級(jí)責(zé)任原則和統(tǒng)放結(jié)合原則、功能定位原則：明確廣告在企業(yè)中的具體作用，明確廣告在企業(yè)發(fā)展中究竟承擔(dān)何種職責(zé)、履行何種職能。層級(jí)責(zé)任原則：要求盡量減少企業(yè)廣告管理層次，明確廣告管理各層級(jí)的具體責(zé)任，尤其要建立起規(guī)范化、合理化的廣告宏觀決策的管理機(jī)制和體系。統(tǒng)放結(jié)合原則：企業(yè)廣告需要有統(tǒng)籌規(guī)劃，這是企業(yè)整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益需要，最大限度發(fā)揮廣告的整體效應(yīng)和積累效應(yīng)，滿足企業(yè)對(duì)廣告多方面的需求、長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。部門(mén)制與小組制組織結(jié)構(gòu)類型綜合性的廣告公司一般都采用部門(mén)制的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)一般分為兩種：一種是比較傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種組織形態(tài)稱為資源集中式。在這樣的組織形態(tài)中，能夠通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的良好運(yùn)作，將廣告公司中的人力資源、物力資源加以集中使用，便于公司的有效管理，缺點(diǎn)是不利于公司內(nèi)部的良好溝通，形成部門(mén)本位制，影響整個(gè)公司的工作效率。另外一種是小組制的機(jī)構(gòu)設(shè)置。最大優(yōu)點(diǎn)是，每一個(gè)客戶都有專門(mén)的人負(fù)責(zé)處理，能夠給客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)的感覺(jué)，既為客戶提供了滿意的服務(wù)，又便于公司掌握整個(gè)公司客戶的情況，并根據(jù)公司的業(yè)務(wù)量來(lái)調(diào)整公司的規(guī)模，同時(shí)，也便于公司避免業(yè)務(wù)沖突，接受兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)品牌的業(yè)務(wù)委托。各工作小組的獨(dú)立作業(yè)，也有利于各小組之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高雇員的工作積極性。其缺點(diǎn)就是由于每個(gè)客戶或品牌的大小不一，容易形成各小組在使用公司資源的時(shí)候，公司資源的分配不均，造成公司各部門(mén)之間的沖突，而且容易給客戶造成誤解，認(rèn)為別的小組比自己的小組業(yè)務(wù)能力強(qiáng)而影響其繼續(xù)與公司的合作廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程1．代理收費(fèi)制通常情況下，廣告代理的收費(fèi)項(xiàng)目主要有以下幾項(xiàng)： 1．媒介代理費(fèi)媒介代理費(fèi)是廣告代理主要的收入來(lái)源。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌生之初即確立，逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們常說(shuō)的代理傭金制。 2．其他服務(wù)費(fèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測(cè)定，都屬于廣告代理公司的基本代理服務(wù)。這些代理服務(wù)。 3．特別服務(wù)費(fèi)特別服務(wù)是指廣告代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項(xiàng)目，如PR(公共關(guān)系)、SI(促銷活動(dòng))等代理，包括為企業(yè)所進(jìn)行的口(企業(yè)形象識(shí)別)策劃，均在正常95收費(fèi)范圍之內(nèi)。廣告代理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式 :1)傭金制。2）協(xié)商傭金制。3）實(shí)費(fèi)制。4）效益分配制。5）議定收費(fèi)制。媒介與廣告近代新聞媒介和近代廣告是同時(shí)產(chǎn)生的。媒介的成長(zhǎng)史便是一部廣告的發(fā)展史。媒介與廣告的關(guān)系：(1)現(xiàn)代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體。(2)廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分。(3)廣告是新聞媒介最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。媒介與廣告之間構(gòu)成了一種相互依存的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。一種媒介是否能夠成為廣告所使用媒介，應(yīng)該符合以下幾點(diǎn)要
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