【正文】 狗類。對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價后，應采取適當的戰(zhàn)略：發(fā)展增大、保持、收割、放棄。、通用電氣公司法（分析法）： 這種方法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。這樣企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為三個地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶?？刹扇〉膽?zhàn)略有：發(fā)展增大、保持、收割、放棄。（四）制定企業(yè)的新業(yè)務計劃、 密集增長戰(zhàn)略。 包括：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)。、 一體化增長戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。、 多角化增長戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化、集團多角化。． 市場營銷管理過程 戰(zhàn)略規(guī)劃過程明確了企業(yè)重點經營的業(yè)務，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，進而把市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。它包括分析市場機會、細分市場和選擇目標市場、設計市場營銷組合方案、執(zhí)行和控制市場營銷計劃這幾個主要階段。一、分析市場機會、 尋找市場機會的方法：廣泛搜集市場信息；借助產品市場矩陣；進行市場細分。、評價市場機會的方法：某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會，經營這種業(yè)務的條件，取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會，經營這種業(yè)務上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。二、市場細分與目標市場選擇 市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進行市場細分和目標市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分和目標市場選擇是營銷戰(zhàn)略中一個非常重要的手段，將在以后的章節(jié)作詳細討論。三、市場營銷組合企業(yè)在市場營銷管理過程中，通過市場細分選擇了自己的目標市場，并采取了適當的市場定位戰(zhàn)略之后，就要進一步為其目標市場發(fā)展市場營銷組合，并決定市場營銷支出和預算分配。、市場營銷組合的含義：市場營銷組合是指企業(yè)根據目標市場的具體要求，并結合企業(yè)自身條件，而將產品、價格、地點、促銷等各種可控制性變量進行的最佳組合運用。、市場營銷組合的內容：產品策略()、價格策略()、渠道策略()、促銷策略()，是根據企業(yè)可控的因素提出來的，這些營銷手段的組合運用，在很大程度上決定了企業(yè)市場營銷的業(yè)績。傳統(tǒng)的市場營銷組合的內容即指’。、市場營銷組合的特點：可控性、復合性、動態(tài)性、整體性。、市場營銷組合的新發(fā)展：“大市場營銷” 菲利普科特勒在世紀年代中期提出了一個新的營銷理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，除了市場營銷組合的“’”之外，還應再加上兩個，即“權力”（）和“公共關系”( )，成為“’。這就是說要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。四、執(zhí)行和控制市場營銷計劃、執(zhí)行計劃。企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地進行各種市場營銷工作，就必須建立和發(fā)展市場營銷組織。在現(xiàn)代市場經濟條件下，市場營銷部門的經營效益不僅取決于其組織結構是否合理，而且取決于市場營銷經理是否善于挑選、培訓、指揮、激勵、評價市場營銷人員，充分調動其積極性。為了執(zhí)行計劃，市場營銷經理要把計劃任務落實到人，指派專人負責，在規(guī)定的時間內完成計劃。、 、控制計劃。包括：年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。、 ［思考與討論題］ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與經營戰(zhàn)略的關系如何？ 企業(yè)營銷管理的基本內容是什么？［參考文獻與書目］ 《營銷管理》菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社 《市場營銷》年以來的相關文章第四章 市 場 營 銷 環(huán) 境［教學內容］ 市場營銷環(huán)境的含義與特點，企業(yè)微觀環(huán)境的基本內容、企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的基本內容和企業(yè)應對環(huán)境變化的基本對策[教學目標與要求] 通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。[重點與難點]宏觀營銷環(huán)境的基本內容與變化趨勢分析． 市場營銷環(huán)境的含義與企業(yè)營銷效果之間的關系一、市場營銷環(huán)境的含義與特點 、市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的所有不可控的外部力量和影響因素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件，其影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙或威脅。 、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷效果、 環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。、 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。、 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定出正確的營銷決策，提高營銷效果。． 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。 一、企業(yè)本身 包括市場營銷管理部門，其他職能部門（如制造部門、采購部門、財務部門等）和最高管理層。二、營銷渠道企業(yè)包括供應商、商人中間商、代理中間商和輔助商。三、市場 包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者 包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。五、公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾市民行動公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內部公眾。． 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境 從影響消費需求的角度，對人口因素作如下分析：人口的數量、人口的年齡結構、家庭規(guī)模、人口的流動性。二、經濟環(huán)境 分析消費者收入的變化；消費者收入的構成；恩格爾定律；家庭生命周期；消費者信貸。三、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。營銷管理者應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等，因此，從長期的觀點來看，自然環(huán)境應包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等，許多國家政府對自然資源管理的干預也日益加強。四、科技環(huán)境 新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理。新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。五、政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。注意政治法律環(huán)境對企業(yè)的保護和約束。六、社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。注意分析各種宏觀環(huán)境因素的基本內容、變動趨勢以及給相關企業(yè)形成的商機與營銷威脅。 ． 環(huán)境分析與企業(yè)對策一、 環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭的優(yōu)勢。二、威脅與機會的分析、評價環(huán)境分析矩陣圖和機會分析矩陣圖。分析法三、企業(yè)市場營銷對策 反抗、減輕、轉移。思考討論題： 、 如何評價年的中國經濟環(huán)境與營銷環(huán)境？ 、美國送尿布業(yè)衰落的啟示與對策 、如何評價非典時期的企業(yè)商機？參考文獻：、 年政府工作報告、 跨國巨頭熱論中國投資環(huán)境 《商界》年第期、 《營銷中國》 盧泰宏 第五章 購買者行為［教學內容］購買行為分析的模式、消費者購買行為影響的基本因素、消費者購買行為的類型與基本過程；產業(yè)者購買行為的影響因素、基本類型與過程。[教學目標與要求] 通過本章的學習，了解影響市場購買行為的主要因素；正確認識市場購買行為的主要類型；掌握市場購買決策的主要參與者；明確市場購買決策的具體過程；理解為促使市場購買采取的對策。[重點與難點]消費者購買行為影響的基本因素；消費者購買行為的類型與基本過程。． 消費者市場購買行為一、市場分類 營銷學對市場的分類是根據購買者的購買目的進行的，這樣將市場分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場。而組織市場又由產業(yè)市場、中間商市場和政府市場構成。二、消費者市場的含義和特點 （一）含義：消費者市場，是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。（二）特點：購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大，購買具有多樣性，購買具有較大程度的可誘導性，大多屬間接購買，需求屬于最終需求，需求彈性較大。三、消費者市場的購買對象 便利品、選購品、特殊品。 四、影響消費者購買行為的主要因素 消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，他們的購買決策在在程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。（一） 文化因素：文化、亞文化、社會階層（二） 社會因素：參照群體、家庭（三） 個人因素：年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個性（四） 心理因素：動機、感覺、知覺、學習、信念和態(tài)度五、消費者的購買決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。（一） 參與購買的角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者。（二） 購買行為類型：復雜型、多變型、和諧型、習慣型。（三） 購買決策過程：認識需要→收集信息→備選產品評估→購買決策→購后行為．產業(yè)市場購買行為在組織市場中，產業(yè)市場的購買行為與購買決策具有典型的代表意義，所以，在此僅對產業(yè)市場購買行為進行闡述。一、產業(yè)市場的含義和特點（一）含義：產業(yè)市場又叫生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售出租或供應給他人的個人或組織。（二）特點：購買者數量少，購買量大，用戶地理位置集中，需求是派生需求，需求缺乏彈性，需求波動性大，專業(yè)人員購買，直接購買，互惠購買，租賃購買。二、產業(yè)市場的購買對象生產裝備，附屬設備，零部件，加工過的材料，原材料，消耗品，服務。三、產業(yè)市場的購買行為（一）產業(yè)購買者的決策參與者：存在一個“采購中心”，由五種成員組成，他們是使用者，影響者，決策者，采購者，信息控制者。（二）產業(yè)購買者的購買類型：直接重購，修正重購，新購。（三）影響產業(yè)購買者購買決策的主要因素：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素。（四）產業(yè)購買者購買決策的過程 認識需要→確定需要→說明需要→物色供應商→征求建議→選擇供應商→選擇訂貨程序→檢查合同履行情況思考與討論題：、 芭蕾珍珠膏為什么這樣香？、 消費流行與消費心理、請完整分析消費者購買耐用消費品（任舉一例）的購買決策過程及行為特點，并有針對性地提出相關營銷策略？、利用兩個產品實例，分別分析產業(yè)市場和消費者市場在需求特征、結構特征和購買行為特征上的差異？ 參考書目與文獻：、《消費者心理與行為》 中國人民大學出版社、《銷售與市場》相關文獻第六章 市場營銷調研與市場預測［教學內容］市場營銷信息系統(tǒng)的基本內容，市場營銷調研的基本方式、方法和步驟；市場預測的主要內容和方法[教學目標與要求] 本章我們將系統(tǒng)了解市場營銷信息系統(tǒng)的結構，市場營銷調研的方式、方法，以及市場營銷預測的主要內容和常用的預測方法，以便為企業(yè)營銷決策準備足夠的信息情報資料。（本章內容，市場營銷專業(yè)的學生將在《市場調查與預測》課程作系統(tǒng)講授，因此，營銷專業(yè)的學生可自學。）[重點與難點]市場營銷調研的方式、方法和市場預測的基本內容和方法。． 市場營銷信息與信息系統(tǒng)一、市場營銷信息及特征 （一）市場營銷信息：市場營銷信息指在市場運行過程過程中，與企業(yè)的市場營銷活動有關的各種要素、流程相互影響、相互作用而形成的各種數據、資料和情報的總稱。 （二）特征：時效性，目的性，更新性，系統(tǒng)性，雙向性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成要素（一） 市場營銷信息系統(tǒng)的含義：市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的相互作用的連續(xù)復合體。（二） 市場營銷信息系統(tǒng)的構成要素：內部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調研系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)。 ． 市場營銷調研一、市場營銷調研的含義和作用（一）含義：市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷決策人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，為市場預測和營銷決策提供依據。（二） 作用：、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。、有利于優(yōu)化營銷組合。、有利于開拓新的市場。二、市場營銷調研的內容和類型（一） 內容：顧客調研，產品調