工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案-文庫吧
2025-04-01 22:56 本頁面
【正文】 。 中國工商銀行牡丹卡中心是一個銀行卡服務的供應商 應該淡化其原中國工商銀行的色彩 強調(diào)牡丹卡的功能及延伸的服務 比我更認真看待每次投資理財機會的人強調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個隨時隨地為您著想的牡丹卡服務中心牡丹卡傳播的基本架構強調(diào)與持卡人互動，滿足持卡人的消費需求公關積累原有宣傳優(yōu)勢強化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論） 一個隨時隨地為您著想的金融服務商 Time is Money information counts Money “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論） 比我更認真對待每次投資理財機會的人 Time is Money Information counts Money “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.” 海天傳播建議——第一階段第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）： 推廣牡丹卡中心新形象 新形象的傳播 新名稱、新標識的推廣 新企業(yè)理念的傳達 新形象的樹立促進市場營銷業(yè)績的提高時間：2002年9月——2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個性化訴求，并能以滿足理性、有實力的投資型消費者為切入點目標對象：首要目標為全國工商銀行各分支機構現(xiàn)有的投資理財大眾傳播手段： 媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財經(jīng)新聞平面性媒介作為的補充說明戶外媒介作為區(qū)域性品牌強化之手段以網(wǎng)絡廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 直效行銷IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷手段之一，中國工商銀行牡丹卡中心無論在現(xiàn)階段還是將來都要重視這一傳播手段 公關活動在公關宣傳上，應該注意整體品牌的滲透 市場調(diào)查我們建議每半年進行一次，以掌握市場動向 目標受眾媒體習慣 在信息時代，受眾和媒體，特別是電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡等媒介保持著不同程度的密切接觸。 媒介在受眾消費中呈共棲狀態(tài)，即受眾一般都接觸兩種以上的媒介。據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時采取交叉型的累計有58%，%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報紙”，我方認為這是一種最基礎的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會成員的基本信息需求了。在此基礎上有些受眾通過廣播和雜志增加了信息量，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+雜志”，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+廣播”，還有9%的受眾對四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類新興媒體——網(wǎng)絡媒體，他們平均有58%左右的時間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。 我方認為此次廣告宣傳媒體的策略應采用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡及戶外廣告相結合的策略，使幾類媒體優(yōu)勢互補，形成立體性的宣傳攻勢。 影視媒體 以涵蓋衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳播的電視載具。在所有媒體類別當中，它傳播方式較為先進，由于全國電視普及率的大幅提高，都市區(qū)的普及率高達85%以上，使電視媒體成為涵蓋最廣的媒體，同時是通過電波進行傳播，電視也成為傳播速度最快的媒體。我方建議媒體（中央級）： CCTV1：《東方時空》欄目、《新聞聯(lián)播》欄目、黃金時段B1段 CCTV2：《中國經(jīng)濟報道》欄目、《中國新聞》欄目、《經(jīng)濟半小時》欄目、《生活》欄目、《正大綜藝》欄目 CCTV5：《體育新聞》欄目、《足球之夜》欄目、《五球夜話》欄目 CCTV6：晚間隨機套。 CCTV8：影視頻道隨機套。 CCTV3：娛樂頻道隨機套（《同一首歌》欄目）各城市收視的概況城市從來不看看北京上海廣州重慶西安武漢加權指數(shù)從上表中收看電視的排名來看，北京地區(qū)排名前三們的為：BTVBTV1臺；上海地區(qū)排名前三位的電視媒體為：東方電視臺20頻道、上海臺8頻道、上海有線影視臺；廣州地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺、本港臺、廣州電視臺；重慶地區(qū)排名前三位的電視媒體為：重慶有線電視臺、重慶一臺、福建東南衛(wèi)視；武漢地區(qū)排名前三位的電視媒體為：武漢有線綜藝頻道、湖北經(jīng)濟臺、武漢有線影視臺；西安地區(qū)排名前三位的電視媒體為：西安二臺、陜西一臺、西安一臺；中央級電視媒體在前四名出現(xiàn)的有：CCTVCCTVCCTVCCTV2。報紙 作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因為沒有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時并存，所以讀者對閱讀內(nèi)容選擇性較強；另一方面，由于其廣告信息不隨著時間消失，且報紙閱讀是讀者的主動選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此獲得較為完整的理解。這種特性使報紙在關心度高、理性選擇且需要完整深入說服品類的廣告及在承載復雜的廣告信息方面具有絕對的優(yōu)勢。我方建議選用的報紙媒體（中央級） 《參考消息》、《南方周末》、《中國電視報》、《足球》、《中國青年報》、《作家文摘》、《環(huán)球時報》、《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟時報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等。各城市閱讀報紙的概況城市從來不讀報讀報北京上海廣州重慶西安武漢加權指數(shù)從各城市經(jīng)常閱讀報紙的排名來看，前三名無一例外為當?shù)貓蠹?，中央級報紙在前十名出現(xiàn)的有《參考消息》、《足球》、《中國電視報》、《南方周末》、《中國青年報》、《作家文摘》。另外，《環(huán)球時報》從1999年5月起在各地閱讀率攀升幅度很大，《計算機世界》、《中國經(jīng)營報》在各自領域中表現(xiàn)不俗。雜志 是目前的媒體中需要花較高的金額去購買的媒體，但因為花費方面對消費者的“過濾”，雜志讀者群的結構具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對于同為印刷媒體的報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。我方建議的雜志媒體 《讀者》、《財經(jīng)》、《證券市場周刊》，《讀者》本年度已經(jīng)無廣告位
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