工商銀行牡丹卡品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提案-文庫(kù)吧
2025-04-01 22:56 本頁(yè)面
【正文】 。 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心是一個(gè)銀行卡服務(wù)的供應(yīng)商 應(yīng)該淡化其原中國(guó)工商銀行的色彩 強(qiáng)調(diào)牡丹卡的功能及延伸的服務(wù) 比我更認(rèn)真看待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的牡丹卡服務(wù)中心牡丹卡傳播的基本架構(gòu)強(qiáng)調(diào)與持卡人互動(dòng)，滿(mǎn)足持卡人的消費(fèi)需求公關(guān)積累原有宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論） 一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的金融服務(wù)商 Time is Money information counts Money “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論） 比我更認(rèn)真對(duì)待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人 Time is Money Information counts Money “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.” 海天傳播建議——第一階段第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）： 推廣牡丹卡中心新形象 新形象的傳播 新名稱(chēng)、新標(biāo)識(shí)的推廣 新企業(yè)理念的傳達(dá) 新形象的樹(shù)立促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提高時(shí)間：2002年9月——2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個(gè)性化訴求，并能以滿(mǎn)足理性、有實(shí)力的投資型消費(fèi)者為切入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象：首要目標(biāo)為全國(guó)工商銀行各分支機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的投資理財(cái)大眾傳播手段： 媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財(cái)經(jīng)新聞平面性媒介作為的補(bǔ)充說(shuō)明戶(hù)外媒介作為區(qū)域性品牌強(qiáng)化之手段以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 直效行銷(xiāo)IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷(xiāo)手段之一，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心無(wú)論在現(xiàn)階段還是將來(lái)都要重視這一傳播手段 公關(guān)活動(dòng)在公關(guān)宣傳上，應(yīng)該注意整體品牌的滲透 市場(chǎng)調(diào)查我們建議每半年進(jìn)行一次，以掌握市場(chǎng)動(dòng)向 目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣 在信息時(shí)代，受眾和媒體，特別是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介保持著不同程度的密切接觸。 媒介在受眾消費(fèi)中呈共棲狀態(tài)，即受眾一般都接觸兩種以上的媒介。據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時(shí)采取交叉型的累計(jì)有58%，%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報(bào)紙”，我方認(rèn)為這是一種最基礎(chǔ)的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿(mǎn)足自己作為現(xiàn)代社會(huì)成員的基本信息需求了。在此基礎(chǔ)上有些受眾通過(guò)廣播和雜志增加了信息量，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報(bào)紙+雜志”，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報(bào)紙+廣播”，還有9%的受眾對(duì)四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類(lèi)新興媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體，他們平均有58%左右的時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。 我方認(rèn)為此次廣告宣傳媒體的策略應(yīng)采用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶(hù)外廣告相結(jié)合的策略，使幾類(lèi)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成立體性的宣傳攻勢(shì)。 影視媒體 以涵蓋衛(wèi)星、微波及有線(xiàn)等各種形式傳播的電視載具。在所有媒體類(lèi)別當(dāng)中，它傳播方式較為先進(jìn)，由于全國(guó)電視普及率的大幅提高，都市區(qū)的普及率高達(dá)85%以上，使電視媒體成為涵蓋最廣的媒體，同時(shí)是通過(guò)電波進(jìn)行傳播，電視也成為傳播速度最快的媒體。我方建議媒體（中央級(jí)）： CCTV1：《東方時(shí)空》欄目、《新聞聯(lián)播》欄目、黃金時(shí)段B1段 CCTV2：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》欄目、《中國(guó)新聞》欄目、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目、《生活》欄目、《正大綜藝》欄目 CCTV5：《體育新聞》欄目、《足球之夜》欄目、《五球夜話(huà)》欄目 CCTV6：晚間隨機(jī)套。 CCTV8：影視頻道隨機(jī)套。 CCTV3：娛樂(lè)頻道隨機(jī)套（《同一首歌》欄目）各城市收視的概況城市從來(lái)不看看北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從上表中收看電視的排名來(lái)看，北京地區(qū)排名前三們的為：BTVBTV1臺(tái)；上海地區(qū)排名前三位的電視媒體為：東方電視臺(tái)20頻道、上海臺(tái)8頻道、上海有線(xiàn)影視臺(tái)；廣州地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、廣州電視臺(tái)；重慶地區(qū)排名前三位的電視媒體為：重慶有線(xiàn)電視臺(tái)、重慶一臺(tái)、福建東南衛(wèi)視；武漢地區(qū)排名前三位的電視媒體為：武漢有線(xiàn)綜藝頻道、湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)、武漢有線(xiàn)影視臺(tái)；西安地區(qū)排名前三位的電視媒體為：西安二臺(tái)、陜西一臺(tái)、西安一臺(tái)；中央級(jí)電視媒體在前四名出現(xiàn)的有：CCTVCCTVCCTVCCTV2。報(bào)紙 作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因?yàn)闆](méi)有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時(shí)并存，所以讀者對(duì)閱讀內(nèi)容選擇性較強(qiáng)；另一方面，由于其廣告信息不隨著時(shí)間消失，且報(bào)紙閱讀是讀者的主動(dòng)選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙?jiān)陉P(guān)心度高、理性選擇且需要完整深入說(shuō)服品類(lèi)的廣告及在承載復(fù)雜的廣告信息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。我方建議選用的報(bào)紙媒體（中央級(jí)） 《參考消息》、《南方周末》、《中國(guó)電視報(bào)》、《足球》、《中國(guó)青年報(bào)》、《作家文摘》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等。各城市閱讀報(bào)紙的概況城市從來(lái)不讀報(bào)讀報(bào)北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從各城市經(jīng)常閱讀報(bào)紙的排名來(lái)看，前三名無(wú)一例外為當(dāng)?shù)貓?bào)紙，中央級(jí)報(bào)紙?jiān)谇笆霈F(xiàn)的有《參考消息》、《足球》、《中國(guó)電視報(bào)》、《南方周末》、《中國(guó)青年報(bào)》、《作家文摘》。另外，《環(huán)球時(shí)報(bào)》從1999年5月起在各地閱讀率攀升幅度很大，《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在各自領(lǐng)域中表現(xiàn)不俗。雜志 是目前的媒體中需要花較高的金額去購(gòu)買(mǎi)的媒體，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)方面對(duì)消費(fèi)者的“過(guò)濾”，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對(duì)于同為印刷媒體的報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。我方建議的雜志媒體 《讀者》、《財(cái)經(jīng)》、《證券市場(chǎng)周刊》，《讀者》本年度已經(jīng)無(wú)廣告位
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