工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案(存儲版)
【正文】 企業(yè)的個性和風(fēng)格，使之標(biāo)新立異，并在此基礎(chǔ)上，通過長期的廣告宣傳和活動宣傳的積累，使廣大消費者對其品牌形成一個強(qiáng)烈的印象，加強(qiáng)了品牌聯(lián)系，所以一次性的VI投資經(jīng)過時間的積累，能形成豐厚的品牌資產(chǎn)。 體現(xiàn)民族文化的博大精深與包容性。 《中國新聞》除通過CCTV2覆蓋中國大陸13億觀眾外，還通過國際衛(wèi)星頻道向世界各地播出，獲得海外華人及西文主流社會的廣泛關(guān)注和高度評價。 《體育新聞》欄目收視群體以男性為主，男性觀眾約占總收視群體的2/3；其中15—44歲男性（體育頻道主體觀眾）占有50%以上的比例；男性觀眾群體中以中等教育程度以上的群體為主，其中受教育程度越高的群體，收視《體育新聞》欄目的比例越高。 《環(huán)球時報》是我國第一份國際綜合性周報，由人民日報社主管，在世界33個國家有常駐特派記者，可及時準(zhǔn)確的將世界各地最新、最有價值的各類信息傳遞給讀者，深受廣大讀者青睞。 《中國經(jīng)營報》是一家以報道和探討社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)之道為主的覆蓋全國的報紙。 另外，我方建議中國工商銀行牡丹卡中心在地方媒體（《北京晚報》、《新民晚報》、《揚子晚報》、《羊城晚報》、《華商報》、《華西都市報》《今晚報》等等）加以宣傳，營造、烘托中國工商銀行牡丹卡中心形象推廣的巨大聲勢，樹立中國工商銀行牡丹卡中心的新形象。它還刊登部分省級電視臺黃金時間的節(jié)目表，是一張與大眾生活密切相關(guān)的報紙，其發(fā)行量近500萬份/期?！蹲闱颉吩谌珖灿袕V州、北京、上海、沈陽等十四個分印點，在出版當(dāng)天全國有六家電臺都會播出該報的內(nèi)容摘要。 《南方周末》是一份全國發(fā)行的綜合性大型周報，它上進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)層，下入百姓家，在全國報刊評比中名列第三，在海內(nèi)外享有廣泛聲譽，其發(fā)行量為130多萬份/期。 《五環(huán)夜話》是CCTV5的話題性欄目，體育行家在這里對熱點體育話題品頭論足，高談闊論，普通觀眾在這里參加講座既參與也答疑。其收視范圍覆蓋全國，收視群體相對穩(wěn)定，%。 《中國新聞》是CCTV綜合性新聞節(jié)目，該節(jié)目薈萃了世界各地重大新聞，以實效快速、手法新穎、制作精良為特色，贏得海內(nèi)外廣大觀眾的厚愛。 《東方時空》欄目是中央電視臺重要的精品新聞欄目，也是CCTV唯一跨四個頻道播出的新聞雜志性欄目，經(jīng)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，在觀眾經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，新聞節(jié)目是觀眾的第一選擇（占38%），自開辦以來，該欄目以公正、客觀、及時地關(guān)注社會熱點為已任，以貼近百姓生活為最大特點，形成了嚴(yán)肅新聞與百姓生活的完美結(jié)合，在海內(nèi)外有著廣泛的影響。 視覺識別符號是種視覺藝術(shù)，藝術(shù)是追求內(nèi)在美和形式美的完美統(tǒng)一。 多視角，多層次，立體化傳達(dá)中國工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營理念，企業(yè)理念及企業(yè)文化。樹立企業(yè)獨有的個性和風(fēng)格。在CI設(shè)計中，不僅僅是理念識別、行為識別具有民族特色，還兼有牡丹的個性，VI設(shè)計傳達(dá)同樣富有民族情趣，符合民族心理習(xí)慣和審美價值取向，兼顧國際標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水準(zhǔn)，使中國工商銀行——“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一服務(wù)思想與牡丹卡中心的方便實用二者有機(jī)地結(jié)合起來，給人以豐富的想象。以CI作為催化劑，實現(xiàn)資源的合理整合，完成從量變到質(zhì)變的飛躍，超越自我，從而使中國工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營與實力走上一個新的臺階。VI視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)CI的硬件設(shè)施，在短期內(nèi)導(dǎo)入，效果明顯。 市場調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行 注：上述各項廣告計劃根據(jù)委托方實際廣告預(yù)算費用進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。 廣告計劃 接觸的為媒體載具所在地附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)，此外消費者對戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對消費者做提醒，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳播傳遞。 網(wǎng)易廣播節(jié)目中收聽最高的是“新聞報道”，%；其次是“港臺流行音樂”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂類、音樂類、新聞類、長篇評書類，與電視、報紙等媒體相比，音樂節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點，這與廣播的收聽方式有極大關(guān)系。另外，《證券市場周刊》由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗。 是目前的媒體中需要花較高的金額去購買的媒體，但因為花費方面對消費者的“過濾”，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對于同為印刷媒體的報紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。報紙 CCTV1：《東方時空》欄目、《新聞聯(lián)播》欄目、黃金時段B1段據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時采取交叉型的累計有58%，%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報紙”，我方認(rèn)為這是一種最基礎(chǔ)的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會成員的基本信息需求了。 媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財經(jīng)新聞平面性媒介作為的補(bǔ)充說明戶外媒介作為區(qū)域性品牌強(qiáng)化之手段以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 比我更認(rèn)真對待每次投資理財機(jī)會的人 品牌精髓支付結(jié)算的金融工具確立獨特的品牌形象，以區(qū)別其他銀行卡品牌形象 針對性鮮明/值得信賴的品牌（Brand） 便利操作與互動 豐富的產(chǎn)品與服務(wù) （Convenience） （Service） 獲取信息與做出反應(yīng)的效率 （Speed）海天傳播設(shè)想的CRM營銷模型CRM實現(xiàn)對客戶的承諾海天傳播設(shè)想的品牌營銷傳播思路 這個品牌承諾必須在消費者頭腦中，具有獨特的與消費者需求相關(guān)的位置 我們的目標(biāo)及任務(wù) 找出牡丹卡有別于其他銀行卡的地方，提出USP銷售點 如果中國工商銀行牡丹卡率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，肯定能夠達(dá)到“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢，從而形成中國工商銀行牡丹卡在經(jīng)營上的必勝之勢。 差異化行銷 大多數(shù)持卡人對牡丹卡的廣告語沒有什么印象 截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達(dá)7，993萬張 銷售終端缺乏規(guī)范的包裝機(jī)會： 附件2（媒體簡介） 中國工商銀行牡丹卡的市場分析牡丹卡SWOT分析優(yōu)勢： 傳播策略的選擇 我們的目標(biāo)及任務(wù) 牡丹卡是中國最具市場活力的銀行卡品牌，同時也是中國工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一 作為首家試點改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠 ，排名居國內(nèi)銀行首位 建行的龍卡為國內(nèi)第一張信用卡，長城卡與金穗卡各有其忠實的
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