工商銀行牡丹卡品牌整合營銷傳播策略提案-免費閱讀
【正文】 中央人民廣播電臺（CNR）是中華人民共和國國家電臺，其中第一套以新聞為主的綜合性節(jié)目，面向全國，強檔推出早、午、晚三大主打新聞網(wǎng)，除三大新聞版塊和全天滾動播出的整點新聞外，還有以對象性聽眾為主的專題新聞節(jié)目，主要包括：今日農(nóng)村、國防時空、汽車CD、桑榆情、股市傳真、體育節(jié)目、經(jīng)濟航空、企業(yè)之聲等節(jié)目。欄目話題生動，富于知識性，牽動觀眾的注目焦點，節(jié)目時長90分鐘。由于價格合理，播出次數(shù)多，所以千人成本（CPM）。設(shè)計上充分運用軼序、對稱、平衡、韻律、調(diào)和、比例等美學(xué)原則，創(chuàng)意性地從事中國工商銀行牡丹卡中心的視覺藝術(shù)與形式美的創(chuàng)造。導(dǎo)入VI規(guī)劃，對中國工商銀行牡丹卡中心的品牌是一次性投資，但是隨著自身的不斷成長獲得長久的收益。以民族文化作為中國工商銀行牡丹卡中心精神基礎(chǔ)，做到內(nèi)可聚，外可昭。 提高和強化廣告、公關(guān)和其他宣傳效果。 激勵員工士氣，提高工作效率。 事實上，中國工商銀行的成功中，包含了CI的重要貢獻——超前的經(jīng)營理念，較其他國有銀行及商業(yè)銀行鮮明的個性等，有機地促進了中國工商銀行的整體實力，這些都是中國工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的重要基礎(chǔ)。本建議案較系統(tǒng)地提出我方對中國工商銀行牡丹卡中心提出VI導(dǎo)入的構(gòu)思、本意、步驟、制作項目及CI的具體知識等，供中國工商銀行牡丹卡中心高層領(lǐng)導(dǎo)參考，也作為雙方下一步合作的依據(jù)。 牡丹卡的營銷傳播主題：Why CIBC CARD CENTER is different?中國工商銀行牡丹卡中心有最新的經(jīng)營模式，最全面的數(shù)據(jù)庫，有分類結(jié)算軟件，有網(wǎng)上交易平臺，還應(yīng)該有什么？ Why is better?中國工商銀行牡丹卡中心的CRM有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？附件1中國工商銀行牡丹卡中心CI導(dǎo)入建議案 目錄海天傳播建議——第二階段目的：維護并加強大眾對牡丹卡品牌的忠誠度時間：2003年8月——2005年8月目標(biāo)：全國理財投資大眾策略： 影視廣告計劃 中華網(wǎng)在北京地區(qū)排名前三位的是：中央人民廣播電臺、北京音樂臺（）、北京人民廣播電臺?！敦斀?jīng)》、《商務(wù)周刊》、《IT經(jīng)理世界》作為后起之秀在特定讀者群中表現(xiàn)同樣不俗。我方建議的雜志媒體 作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因為沒有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時并存，所以讀者對閱讀內(nèi)容選擇性較強；另一方面，由于其廣告信息不隨著時間消失，且報紙閱讀是讀者的主動選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此獲得較為完整的理解。 CCTV2：《中國經(jīng)濟報道》欄目、《中國新聞》欄目、《經(jīng)濟半小時》欄目、《生活》欄目、《正大綜藝》欄目在此基礎(chǔ)上有些受眾通過廣播和雜志增加了信息量，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+雜志”，%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報紙+廣播”，還有9%的受眾對四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類新興媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體，他們平均有58%左右的時間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。 直效行銷IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷手段之一，中國工商銀行牡丹卡中心無論在現(xiàn)階段還是將來都要重視這一傳播手段 Time is Money Information counts Money 傳播的側(cè)重點（僅供討論） 通過有效的市場調(diào)研，研究中國工商銀行牡丹卡中心的市場機會，制定競爭策略 完善牡丹卡的銷售通路，加強通路作用專家言論策略（具體分析請詳見附件1部分）差異化行銷 USP（獨特銷售主張） 有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用23次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用競爭對手 牡丹卡目前擁有9大類180多個品種 銀行卡市場潛力巨大，成長性強 中國工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗及成就有目共睹 我們建議的傳播方式——IMC IMC的具體實施 獨到的經(jīng)營理念與服務(wù)意識及銷售牡丹卡的驕人業(yè)績（可發(fā)掘其優(yōu)勢點） 其他銀行競爭產(chǎn)品品牌定位和個性同樣模糊，造成相對較好的競爭環(huán)境 牡丹卡直接消費交易額609億元，占市場同比48% 農(nóng)行、中行、建行另三大國有商業(yè)銀行均有其市場訴求明確的銀行卡——金穗卡、長城卡、龍卡 專家言論策略 強調(diào)牡丹卡的定位及價值內(nèi)涵 在金融領(lǐng)域具權(quán)威性的專家言論來形成對消費者的引導(dǎo)作用形象代言人策略 制定中國工商銀行牡丹卡品牌傳播策略 中國工商銀行牡丹卡中心是一個銀行卡服務(wù)的供應(yīng)商 “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.” 海天傳播建議——第一階段第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）： 公關(guān)活動在公關(guān)宣傳上，應(yīng)該注意整體品牌的滲透 CCTV5：《體育新聞》欄目、《足球之夜》欄目、《五球夜話》欄目這種特性使報紙在關(guān)心度高、理性選擇且需要完整深入說服品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告信息方面具有絕對的優(yōu)勢。 《讀者》、《財經(jīng)》、《證券市場周刊》，《讀者》本年度已經(jīng)無廣告位，建議委托方從今年9月初預(yù)定明年全年初廣告位。廣播網(wǎng)絡(luò)媒體 263首都在線 由于戶外媒體的特殊性，幾乎所有的人都會接觸到戶外媒體，其中以車身廣告最值得關(guān)注（據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，北京、上海、廣州、重慶、西安、武漢六城市經(jīng)常使用公共汽車、%）。 報紙廣告計劃 假如市場競爭并未同質(zhì)化，我們建議以“全國首家”為訴求重點； 綱要 導(dǎo)入CI的背景中國工商銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，其實力與表現(xiàn)有目共睹。 但是隨著中國工商銀行牡丹卡中心發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，進一步擴大市場發(fā)展空間，就會暴露出由于時間短暫而造成的經(jīng)營漏洞，諸如牡丹卡風(fēng)格定位較模糊、沒有獨特的廣告語、視覺設(shè)計沒有統(tǒng)一規(guī)劃、應(yīng)用系統(tǒng)缺乏具體方案等因素，削弱了廣大消費者對中國工商銀行牡丹卡中心的認(rèn)知、信心和好感度。 為什么首先導(dǎo)入VI？ CI是一項系統(tǒng)工程，也是企業(yè)在經(jīng)營過程中逐步完善起來的，所以在企業(yè)發(fā)展的各個生命周期中的側(cè)重點也有所不同，我方認(rèn)為從VI著手導(dǎo)入CI規(guī)劃，是中國工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)階段發(fā)展可供選擇的最佳方案。通過專屬中國工商銀行牡丹卡中心的標(biāo)識、圖案、線條、肌理等VI設(shè)計的要素，創(chuàng)造區(qū)別于其他
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