新產(chǎn)品價格制定與價格管理-文庫吧
2025-03-31 08:56 本頁面
【正文】 成本價格核定方法制定新產(chǎn)品價格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進行累積，在一個單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場價格，這種價格在早期的工業(yè)時代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營銷理念的建立，越來越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價格制定發(fā)法，而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數(shù)。 新產(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價格空間。特別是經(jīng)銷商的利益空間?！ ∥覀儊肀容^一下幾乎同時上市的娃哈哈的營養(yǎng)快線與農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產(chǎn)品上市價格制定的一般特點?！ 臓I養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批的價格為32元，而一批供給二批的價格為35元，一批的利潤一件的利潤為3元，利潤率為9%；二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%；。,，營養(yǎng)快線終端利潤達到了20%以上，而高利潤帶動終端上積極進貨，推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅(qū)動型的快速消費品新產(chǎn)品定價策略，因此在市場上獲得了比較大反響?！ {果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺出，漿果奶昔的終端商利潤也是比較低，反映了漿果奶昔定價上的企業(yè)利益導向與一批經(jīng)銷商導向。 (供稿：博銳管理)對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律： 第一，市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品牌，或者替代性競爭品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價格，然后根據(jù)市場終端零售價格進行市場逆推； 第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會保持在10%左右的比例，而二批則相對要低1—2個點。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低； 第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤將會在50100%之間，而零售商的利潤主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤也會在50—100%之間，但隨著市場導入期的結(jié)束，產(chǎn)品利潤也會適度回歸，一批經(jīng)銷商利潤會維持在30—50%之間。而零售商則會保持在5080%之間。由于用于餐飲以及娛樂場所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實際利潤也已經(jīng)十分可觀了?！ 〉谒?，中國市場KA渠道
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