新產(chǎn)品價(jià)格制定與價(jià)格管理-文庫(kù)吧
2025-03-31 08:56 本頁(yè)面
【正文】 成本價(jià)格核定方法制定新產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進(jìn)行累積，在一個(gè)單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，這種價(jià)格在早期的工業(yè)時(shí)代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，越來(lái)越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價(jià)格制定發(fā)法，而只是將這個(gè)成本核算作為價(jià)格制定的一個(gè)參數(shù)?！ ⌒庐a(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是一個(gè)完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價(jià)格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價(jià)格空間。特別是經(jīng)銷(xiāo)商的利益空間?！ ∥覀儊?lái)比較一下幾乎同時(shí)上市的娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線與農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價(jià)格體系就可以看出，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市價(jià)格制定的一般特點(diǎn)?！ 臓I(yíng)養(yǎng)快線價(jià)格制定上看，其供給一批的價(jià)格為32元，而一批供給二批的價(jià)格為35元，一批的利潤(rùn)一件的利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率為9%；二批供給終端價(jià)格為38元，一件利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率將近8%；。,，營(yíng)養(yǎng)快線終端利潤(rùn)達(dá)到了20%以上，而高利潤(rùn)帶動(dòng)終端上積極進(jìn)貨，推動(dòng)市場(chǎng)鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的利益動(dòng)力。娃哈哈的這種價(jià)格體系屬于典型的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)策略，因此在市場(chǎng)上獲得了比較大反響。 漿果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時(shí)推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價(jià)上有著自己十分明顯的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為一批的利潤(rùn)相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺(jué)出，漿果奶昔的終端商利潤(rùn)也是比較低，反映了漿果奶昔定價(jià)上的企業(yè)利益導(dǎo)向與一批經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)向。 (供稿：博銳管理)對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)遵循著這樣的規(guī)律： 第一，市場(chǎng)終端零售價(jià)逆推原則。一般快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)都會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)性品牌，或者替代性競(jìng)爭(zhēng)品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，然后根據(jù)市場(chǎng)終端零售價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)逆推； 第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)一般會(huì)保持在10%左右的比例，而二批則相對(duì)要低1—2個(gè)點(diǎn)。為了推動(dòng)終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤(rùn)一般會(huì)保持的20%左右，但是隨著市場(chǎng)操作的透明，這種價(jià)格將會(huì)越來(lái)越透明，終端零售行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)逐漸回歸現(xiàn)實(shí)，最高不會(huì)超過(guò)10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤(rùn)會(huì)更加低； 第三，用于餐飲，娛樂(lè)等特殊通路系統(tǒng)的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，利潤(rùn)維持比例相對(duì)會(huì)比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤(rùn)將會(huì)在50100%之間，而零售商的利潤(rùn)主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤(rùn)也會(huì)在50—100%之間，但隨著市場(chǎng)導(dǎo)入期的結(jié)束，產(chǎn)品利潤(rùn)也會(huì)適度回歸，一批經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)會(huì)維持在30—50%之間。而零售商則會(huì)保持在5080%之間。由于用于餐飲以及娛樂(lè)場(chǎng)所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤(rùn)比例實(shí)際利潤(rùn)也已經(jīng)十分可觀了?！ 〉谒模袊?guó)市場(chǎng)KA渠道
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