【正文】 面人物在日本東京的皇宮飯店內密謀如何對付美國電器的競爭。這時，日本的電視機產業(yè)還處于起步階段，不但無法打入美國市場，就連在本國市場也要和美國電視機競爭。但是此時日本不管是用提高關稅還是對出口商進行補貼都會招到美國的指責和報復，因為此時日本經(jīng)濟還離不開美國的扶持和資助。 　　于是，六大廠家決定用不公平的競爭方式保證自己的利益。先是內部統(tǒng)一電視機價格，定出每臺電視機的利潤和各公司可能銷售的臺數(shù)。這是違反國際上公平競爭原則的，但這使日本電視廠家在本國市場維持著比同類美國電視高出兩倍的價格，先在本市場獲得巨額利潤。 　　接著日本六大電器公司在本國市場穩(wěn)固之后，向美國市場進發(fā)。他們利用長出口一臺電視機，得40美元的高額回扣的來吸引多家美國進口商的幫助，利用一個“雙重價格”方案向美國傾銷。同時為了避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國海關提供了假的記錄，把官方的“控制價格”說成是一般的電視機售價。然后，日本廠商甚至于用低于生產成本的價格傾銷。 　　到了60、70年代，美國一些小的電視機商被擠出了市場，許多廠家被日本同行吞并。1971年美國才正式宣布了日本在美國傾銷電視機。 　　雖然后來美國對日本出口電視機進行數(shù)量的限制，但在某些“美國人士”的幫助下，允許日本廠家在美國設廠生產電視，不受限制條款約束。其結果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產、銷售，它已成功地越過了貿易壁壘，成功進入了美國市場，成為美國電視機市場強有力的競爭對手。 　　差別（歧視）定價法。可心根據(jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價格；不同地區(qū)不同價格；不同時間不同價格；不同用途不同價格等等。實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。 　　需求導向定價法 　　這是以市場對產品的需求強度作為定價基礎，結合成本、收入變動關系，確定產品價格。 　　需求彈性定價法。需求彈性定價法，是根據(jù)需求的價格彈性的原理，分析在不同的需求價格彈性狀態(tài)下，采取提價或降價的定價策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價目標的實現(xiàn)。 　　認知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值?！?　　心理定價法 　　這是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。以下列舉幾種： 　　尾數(shù)或整數(shù)定價。許多商品的價格，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理?！?　　聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽，顧客對它們也產生了信任感，所以即使價格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種訂價策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質量不易鑒別的行業(yè)產品。如美國寶潔（P＆G）公司生產的系列產品，盡管比同類產品價格高許多，但仍備受眾多消費者的青睞。跌價保證策略：即賣主向買主保證，當商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量進行退還或依其跌價所造成的損失部分進行補貼。這種辦法對于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調動他們購貨的積極性。　 　　習慣性定價，某種產品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時間內以特價優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時45分至2時，作15分鐘最低價優(yōu)惠大酬賓，敬請光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時一天的2倍，取得了微利多銷的效果。 　　梯子價格：美國一名叫愛德華華寧的商人，在波士頓市中心開了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價格”降價銷售商品的信息，而具體商品只標出價格、上架時間和售完為止。其做法是：前12天按全價銷售，從第13天到第24天降價25%；第25天到第3O天降價75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費者的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強?！笔聦嵣?，許多商品往往未經(jīng)降價就被顧客買走了。 　　有意制定差價：法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個主意制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結果提了價的小鹿很快銷售一空。 　　　　　　　　　 　　5．選定最終價格 　　企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：　 　　最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想?！?　　最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關法規(guī)有《價格法》、《反不正當競爭法》、《明碼標價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定 》等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機市場上9種洗衣機的零售價格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價管理部門認定是一種價格違法行為而被制止。 　　資料： 　　2000年，中國價格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進行價格串謀，企圖限定行業(yè)最低價。先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成的限價聯(lián)盟，后是航空價格聯(lián)盟，后又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價同盟，這種價格聯(lián)盟形式實際上與《價格法》背道而馳。《價格法》第14條規(guī)定：相互串通，操縱市場，損害其他經(jīng)營者或者消費者的權益屬不正當價格行為，實際上是變相壟斷。 　　選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。 產品基本價格的修訂　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方式修定產品的價格。 　　1．地區(qū)性定價 　　許多企業(yè)生產的產品不僅銷售給當?shù)氐念櫩停乙蹭N售給外地的顧客。在將產品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險等費用。這時，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價問題，即企業(yè)在將產品賣給不同地區(qū)的顧客時，是執(zhí)行同樣的價格還是執(zhí)行不同的價格。 　　FOB（Free　on　 Board）產地定價 　　即企業(yè)負責將產品裝運到產地某種運輸工具上交貨，并承擔交貨前的一切風險和費用；交貨后的風險和費用則由買方承擔。這樣定價，每個顧客都是按照企業(yè)的廠價來購買產品，并分別負擔從產地到目的地的風險和運費，是比較合理的。但這種定價法對企業(yè)的不利之處在于，遠地的顧客可能因為要承擔較高的運費而不購買企業(yè)的產品，轉而選購離其較近的企業(yè)的產品。 　　統(tǒng)一交貨定價 　　 這種定價方法和FOB產地定價剛好相反。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客都實行同樣的價格，即按出廠價加上平均運費定價。這種定價方式計算簡便，也便于顧客事先知道所購產品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運費在總價格中所占比重較小的產品，否則雖然對遠方的顧客有吸引力，但卻會使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團從1998年起，對新飛冰箱在全國實行統(tǒng)一到岸價，由新飛集團統(tǒng)一配送貨物并承擔其所需費用。據(jù)新飛集團稱，這將有效地理順銷售渠道、穩(wěn)定產品價格、維護商家正常利益，而且有助于增強企業(yè)競爭力、降低損耗、鞏固成熟市場和開拓邊遠市場。 　　分區(qū)定價 　　即將產品的銷售市場劃分為若干個區(qū)域，為每個區(qū)域制定不同的價格，在同一區(qū)域內執(zhí)行相同的價格。離企業(yè)較遠的區(qū)域，價格定得較高。這種定價方式也有不足之處：在同一價格區(qū)域內，顧客與企業(yè)距離遠近不一，離企業(yè)較近的顧客會覺得不太合算；處在相鄰的兩個價格區(qū)域邊界兩側的顧客，相距不遠，但要按不同的價格來購買產品，要支付較高價格的顧客會覺得不合算。 　　基點定價 　　即企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一切的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管產品實際上是從哪個城市起運的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點城市，按離顧客最近的基點來計算運費。基點定價的產品價格結構缺乏彈性，競爭者不易進入，有利于避免價格競爭。顧客可在任何基點購買，企業(yè)也可將產品推向較遠的市場，有利于市場擴展。 　　基點定價方式比較適合下列情況： 　　產品運費成本所占比重較大； 　　企業(yè)產品市場范圍大，在許多地方有生產點進行產品的生產； 　　產品的價格彈性較小。 　　免收運費定價 　　當定價急需和某個顧客達成交易或進入某個市場時，企業(yè)為購買產品的顧客負擔部分或全部運費。企業(yè)認為，這些交易實現(xiàn)增加了銷售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補這部分運費支出，同時企業(yè)也加深了市場滲透，增強了競爭能力。 　　2．價格折扣和折讓 　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓?！?　　現(xiàn)金折扣 　　是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉，減少收帳費用和壞帳。 　　數(shù)量折扣 　　是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。 　　職能折扣，也叫貿易折扣 　　是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。　 　　季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定?！?　　推廣津貼 　　為擴大產品銷路，生產企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優(yōu)惠。 　　折讓 　　這是根據(jù)價目表給予減價的一種讓利形式，它沒有規(guī)定一定的減價比例，有時也沒有規(guī)定明確的減價金額，而根據(jù)具體情況來確定。如以舊換新就是一種折讓。洗衣機的以舊換新，很多時候規(guī)定了一個折讓金額；汽車的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車的情況來具體確定。又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動的中間商支付的報酬或給予的價格折讓。 　　貼息貸款 　　它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價目表上的價格而又能擴大銷售量。 　　3．促銷定價 　　促銷定價是指在某些情況下，企業(yè)臨時調低產品的價格，以促進銷售。常見的促銷定價的方式有： 　　招徠定價 　　一些超市和百貨商店將某幾種產品的價格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價格的產品。采取招徠定價方式時，要注意兩個方面：一是特廉價格產品的確定，這種產品即要對顧客有一定的吸引力，又不能價值過高以致大量低價格銷售會給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應，否則沒的購買到特價產品的顧客會有一種被愚弄的感覺，會嚴重損害企業(yè)形象。 　　特別事件定價。企業(yè)利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀念日或節(jié)假日等時機，降低某此產品的價格，以吸引顧客 的購買。如一些商店利用寒暑假開學前的時機，降低學習用品的價格，吸引學生購買。 　　現(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時間內購買企業(yè)產品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國的汽車生產廠商曾多次使用現(xiàn)金回扣來促進汽車銷售，在最初階段比較有效，后來便失效了。因為它只可能給那些準備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。 　　心理折扣。企業(yè)開始時給產品制定很高的價格，然后大幅度降價出售，如標出“原價5000元，現(xiàn)價4500元”。采取這種方式，不得違反有關法規(guī)，如不得虛增原價，所標原價無根據(jù)、所標原價非本次降價前的售價等。日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“1OO元買11O元商品”的錯覺折價術。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價，但消費者的心理對兩者的反應卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費者的直覺反應是削價促銷，質量可能有問題；“1OO元買11O元商品”則易使顧客產生貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。 相關產品的定價　　1．產品線定價 　　企業(yè)產品