【正文】 終端升級； 掌控的手段是：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與優(yōu)化、高強(qiáng)度終端拜訪； *渠道分工： 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流、渠道建設(shè)與管理、促銷推廣、市場運做、資金代墊、公共關(guān)系工作、業(yè)務(wù)配合等營銷事務(wù)。 分銷商負(fù)責(zé)終端高質(zhì)量配送、終端維護(hù)與服務(wù)。承擔(dān)直銷工作和貨款風(fēng)險。要求分銷商以直供為主。要求終端按最佳客情原則去開發(fā)分銷商，簽定三方協(xié)議。要求分銷商必須做到賒銷，這樣才能鎖定和終端 的關(guān)系，并且創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢。 辦事處負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、終端提升推進(jìn)、市場運做、公司協(xié)調(diào)等營銷事務(wù)。 *最佳客情供貨商： 定義：具備長期高質(zhì)量配送，終端客情牢固，自主結(jié)帳，能夠賒銷，售后服務(wù)能力的餐飲終端酒水直接供貨商 標(biāo)準(zhǔn)： 長期高質(zhì)量配送（終端供貨關(guān)系一年以上，能保證特殊情況下的送貨及時） 終端客情牢固 （終端愿與該供貨商長期合作，終端對該供貨商服務(wù)滿意） 自主結(jié)帳 （我方不參與供貨商與終端的帳務(wù)往來） 能夠賒銷 （供貨商有實力承擔(dān)大堆頭賒銷進(jìn)店，押帳等風(fēng)險） 售后服務(wù) （承擔(dān)相 關(guān)售后服務(wù)，如某些生動化道具維護(hù)，質(zhì)量事故初步處理等） 第五節(jié) 銷售 銷售概念 用老百姓的話說，銷售就是賣酒；賣給誰，賣給喝酒的人（消費者），他們在哪買，在店里（終端），也就是說如果在越來越多的終端內(nèi)占有率逐漸提高，我們的銷售就會越來越好，這就是在終端攔截顧客。銷售就是終端攔截。至于在終端以外做的消費者溝通工作，就是品牌傳播和推廣，旨在讓消費者有 “ 感覺 ” （品牌定位），然后跟著感覺走，直到 “ 瘋狂 ” 追隨（忠誠顧客）。 銷售是基礎(chǔ)，是地面部隊，任何啤酒品牌的成功必然是銷售做得好，銷售工作要持之以恒，不是一蹴而 就。很多品牌成也銷售，敗也銷售，就是銷售工作沒有堅持好。 什么是終端攔截的最高目標(biāo)，就是 “ 壟斷（完美）終端 ” 的建設(shè)，當(dāng)然最差狀態(tài)就是 “ 空白終端 ” 。把 “ 空白終端 ” 提升到 “ 壟斷（完美）終端 ” 的過程就是終端攔截的過程。 如何做到 “ 終端攔截 ” ，靠我們業(yè)代的 “ 動口說 ” 和 “ 動手做 ” ，兩者缺一不可；再深入一下： 如果沒有人供貨，不行，所以要開發(fā)和管理分銷商； 如果產(chǎn)品不進(jìn)店，不行，所以要終端開發(fā)； 如果消費者在店內(nèi)感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生動化； 如果消費者還不會自己主動消費，不行，所以要有服務(wù)員、促銷員 的推介、活動吸引，讓消費者不斷嘗試； 如果重要場所競爭產(chǎn)品總是阻礙推進(jìn)，不行，那么首先要做好終端經(jīng)營者客情工作，重在推銷 “ 利益 ” ，所以要設(shè)置超越競品的利益組合（如瓶容量、價格、促銷、投入、活動等），曉之以情、動之以利，最好在老板的環(huán)節(jié)就能打壓或清除競品，抑制競品，于是出現(xiàn)了 “ 進(jìn)場和專賣 ” ，塑造了 “ 活躍終端 ” ，這是重要陣地； 如果我們在陣地內(nèi)的影響力擴(kuò)大了，就應(yīng)該及時地不斷擴(kuò)充陣地數(shù)量，當(dāng)我們在較大范圍內(nèi)成為了贏者，那就應(yīng)該 “ 贏者通吃 ” ，在終端排除競品，建立 “ 壟斷（完美）終端 ” ； 當(dāng)我們 “ 壟斷（完美）終端 ” 越 來越多，競品土蹦瓦解時，我們不能放松，還要做好維護(hù)工作，同時降低 “ 終端攔截 ” 的費用成本，同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，追求 “ 壟斷（完美）型市場 ” ，市場費用轉(zhuǎn)移，從終端轉(zhuǎn)到消費者引導(dǎo)上，加強(qiáng)品牌傳播。 新進(jìn)入的市場，終端那么多如何攔截？抓主要矛盾，由高影響力終端及時擴(kuò)展到一般場所，不斷擴(kuò)大影響力和攔截范圍。銷售力 影響力 銷售力 影響力交替上升。 生動化： 定義：是指企業(yè)利用符合消費者需求的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量，在恰當(dāng)?shù)膱鏊x擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇具有創(chuàng)造力的方式吸引消費者關(guān)注，刺激消費者購買欲望，最終促成消 費購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的一系列過程。 常見形式 *堆頭陳列 *堆頭圍柱或其它專用陳列架 *端架陳列 *貨架陳列 *冰箱陳列 *冰柜陳列 *瓶箱陳列 *其它特殊陳列方式 讓雪花啤酒的商標(biāo)到處可見； 將產(chǎn)品陳列于最好的位置； 要取得更多的產(chǎn)品陳列排面； 建立合理的庫存，做好產(chǎn)品先進(jìn)先出工作。 客情關(guān)系 *客情：業(yè)務(wù)代表與終端關(guān)鍵人之間的關(guān)系。 *終端關(guān)鍵人：一般意義的 “ 終端關(guān)鍵人 ” 指能對店內(nèi)進(jìn)貨、促銷合作等進(jìn)行最終決策的人，通常是終端老板。 *終端關(guān)鍵人類別： 關(guān)鍵 意見領(lǐng)袖（老板）； 促銷關(guān)鍵人（分管副總、經(jīng)理）； 生動化關(guān)鍵人（酒水員、吧員）； 訂單補貨關(guān)鍵人（倉庫員、酒水員） 直接銷售關(guān)鍵人（領(lǐng)班、服務(wù)員）。 *終端關(guān)鍵人客情關(guān)系推進(jìn)的四種態(tài)度指標(biāo)： 無話可說 只說官話 有效談話 無話不說。 銷售推廣 原則 *貼近終端原則：緊密圍繞有利于終端升級開展促銷工作，盡量減少渠道促銷； *聚焦原則：局部優(yōu)勢、整體勝出。贏在關(guān)鍵少數(shù)，但整體勝出； *延續(xù)一致性原則：保持前后延續(xù)性，對未來有積累作用； *簡單可操作原則：操作要領(lǐng)簡單明了、兌現(xiàn)性強(qiáng)； *5W1H原則：系統(tǒng)設(shè)計到位，落實到績效。（ 5W1H： what（做什么）， where（在哪里做）， when（什么時候做）， who（誰來做）， whom（對象是誰）， how（怎樣做）） 類別及方式 渠道促銷：如達(dá)量返利 *達(dá)量返利：針對經(jīng)銷商開展的，在某一時間段內(nèi)，購買一種或幾種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，即可獲得一定返利的一種渠道促銷手段，一般活動前與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，活動時間較長，主要目的是固化持續(xù)提貨。 終端促銷：如瓶蓋獎、兌瓶蓋、包量、專賣、搭贈等 *瓶蓋獎：針對終端和消費者開展的，在某一時間段內(nèi)，在瓶標(biāo)上標(biāo)示開展獎勵活 動信息、在瓶蓋內(nèi)標(biāo)示的獎勵金額，中獎?wù)邞{中獎瓶蓋兌獎的一種促銷手段。主要目的是為吸引終端銷售、吸引消費者消費。 *兌瓶蓋：針對終端和消費者開展的，在某一時間段內(nèi)，憑瓶蓋兌現(xiàn)一定數(shù)額現(xiàn)金或禮品的促銷手段。主要目的是提高終端老板和服務(wù)員等銷售產(chǎn)品的積極性，此種手段中瓶蓋即為兌獎憑證，瓶蓋內(nèi)外不標(biāo)有獎標(biāo)識，瓶標(biāo)上不標(biāo)示開展獎勵活動信息。 *贈酒：針對終端開展，在某一時間段內(nèi)，購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量贈送一定數(shù)量（本種或者另外一種）產(chǎn)品的渠道促銷手段，一般利用某種暢銷產(chǎn)品搭配贈送某種高價位或新上市產(chǎn)品，主要目的是借 助暢銷產(chǎn)品渠道銷售高價位或新上市產(chǎn)品，提升銷量。 第六節(jié) 定格管理 定格概念 把市場按照區(qū)域細(xì)分，按照合理終端數(shù)量（如餐飲 210 家左右）劃分成為若干片區(qū)，每個片區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營單位，即 “ 定格 ” ；在辦事處指導(dǎo)和要求下，代表公司在定格內(nèi)獨立開展銷售推進(jìn)工作的業(yè)務(wù)人員稱為 “ 定格業(yè)代 ” ，簡稱 “ 業(yè)代 ” ；指導(dǎo)和管理定格業(yè)代在定格內(nèi)展開一系列銷售推進(jìn)工作，進(jìn)而提升產(chǎn)品在終端的銷售表現(xiàn)（即終端升級），叫做 “ 定格管理 ” 。向下工作深度是定格 — 路線 — 終端。 定格內(nèi)有若干直銷商，每個直銷商和他在定格內(nèi)直銷的終端一起稱 為一個 “ 管理單元 ” ；管理單元是最小的渠道管理單位。 為了便于終端拜訪，在定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則，定義的每天拜訪終端所在的路段組合，叫做 “ 路線 ” ，如餐飲每條路線上的終端數(shù)量不少于 30家。 定格業(yè)務(wù)代表定位 價值定位：企業(yè)形象代表、信息員職責(zé)、推銷員職責(zé)、理貨員職責(zé)、經(jīng)銷商管理職責(zé)、促銷活動執(zhí)行和監(jiān)控職責(zé)、價格體系維護(hù)職責(zé)、定格區(qū)域經(jīng)理職責(zé)、人員現(xiàn)場訓(xùn)練職責(zé)。 企業(yè)形象代表：代表公司的企業(yè)形象，正確傳播公司的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。 信息員職責(zé)： *收集定格區(qū)域內(nèi)有關(guān)的市場信息，主要是競品及公司產(chǎn)品 的銷售動態(tài)，并及時反饋給區(qū)域經(jīng)理，以此作為區(qū)域市場活動設(shè)計的依據(jù)。 *收集定格區(qū)域內(nèi)所有終端的信息，把信息報區(qū)域留存，并隨時保持終端信息的更新。終端信息包括：定格區(qū)域內(nèi)終端數(shù)量、終端的準(zhǔn)確位置、根據(jù)公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)劃分的類型、終端關(guān)鍵人的信息、聯(lián)系方式、終端目前的經(jīng)營狀態(tài)、終端的容量、公司產(chǎn)品目前的銷售狀態(tài)等。 推銷員職責(zé)： *通過對終端持續(xù)有效的有規(guī)律的拜訪，向空白終端推銷公司產(chǎn)品，并被終端樂于接受和銷售，實現(xiàn)公司產(chǎn)品在終端的持續(xù)銷售。 *維護(hù)已開發(fā)終端的產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)公司產(chǎn)品在終端的管理升級。 理貨員職責(zé)： *產(chǎn)品堆放：通過對終端持續(xù)有效的有規(guī)律的拜訪，對終端中公司產(chǎn)品進(jìn)行合理堆放，產(chǎn)品堆放要做到位置明顯、