【正文】 終端升級(jí)； 掌控的手段是：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與優(yōu)化、高強(qiáng)度終端拜訪； *渠道分工： 經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)物流、渠道建設(shè)與管理、促銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)運(yùn)做、資金代墊、公共關(guān)系工作、業(yè)務(wù)配合等營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。 分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)終端高質(zhì)量配送、終端維護(hù)與服務(wù)。承擔(dān)直銷(xiāo)工作和貨款風(fēng)險(xiǎn)。要求分銷(xiāo)商以直供為主。要求終端按最佳客情原則去開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，簽定三方協(xié)議。要求分銷(xiāo)商必須做到賒銷(xiāo)，這樣才能鎖定和終端 的關(guān)系，并且創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 辦事處負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、終端提升推進(jìn)、市場(chǎng)運(yùn)做、公司協(xié)調(diào)等營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。 *最佳客情供貨商： 定義：具備長(zhǎng)期高質(zhì)量配送，終端客情牢固，自主結(jié)帳，能夠賒銷(xiāo)，售后服務(wù)能力的餐飲終端酒水直接供貨商 標(biāo)準(zhǔn)： 長(zhǎng)期高質(zhì)量配送（終端供貨關(guān)系一年以上，能保證特殊情況下的送貨及時(shí)） 終端客情牢固 （終端愿與該供貨商長(zhǎng)期合作，終端對(duì)該供貨商服務(wù)滿意） 自主結(jié)帳 （我方不參與供貨商與終端的帳務(wù)往來(lái)） 能夠賒銷(xiāo) （供貨商有實(shí)力承擔(dān)大堆頭賒銷(xiāo)進(jìn)店，押帳等風(fēng)險(xiǎn)） 售后服務(wù) （承擔(dān)相 關(guān)售后服務(wù)，如某些生動(dòng)化道具維護(hù)，質(zhì)量事故初步處理等） 第五節(jié) 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售概念 用老百姓的話說(shuō)，銷(xiāo)售就是賣(mài)酒；賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)給喝酒的人（消費(fèi)者），他們?cè)谀馁I(mǎi)，在店里（終端），也就是說(shuō)如果在越來(lái)越多的終端內(nèi)占有率逐漸提高，我們的銷(xiāo)售就會(huì)越來(lái)越好，這就是在終端攔截顧客。銷(xiāo)售就是終端攔截。至于在終端以外做的消費(fèi)者溝通工作，就是品牌傳播和推廣，旨在讓消費(fèi)者有 “ 感覺(jué) ” （品牌定位），然后跟著感覺(jué)走，直到 “ 瘋狂 ” 追隨（忠誠(chéng)顧客）。 銷(xiāo)售是基礎(chǔ)，是地面部隊(duì)，任何啤酒品牌的成功必然是銷(xiāo)售做得好，銷(xiāo)售工作要持之以恒，不是一蹴而 就。很多品牌成也銷(xiāo)售，敗也銷(xiāo)售，就是銷(xiāo)售工作沒(méi)有堅(jiān)持好。 什么是終端攔截的最高目標(biāo)，就是 “ 壟斷（完美）終端 ” 的建設(shè)，當(dāng)然最差狀態(tài)就是 “ 空白終端 ” 。把 “ 空白終端 ” 提升到 “ 壟斷（完美）終端 ” 的過(guò)程就是終端攔截的過(guò)程。 如何做到 “ 終端攔截 ” ，靠我們業(yè)代的 “ 動(dòng)口說(shuō) ” 和 “ 動(dòng)手做 ” ，兩者缺一不可；再深入一下： 如果沒(méi)有人供貨，不行，所以要開(kāi)發(fā)和管理分銷(xiāo)商； 如果產(chǎn)品不進(jìn)店，不行，所以要終端開(kāi)發(fā)； 如果消費(fèi)者在店內(nèi)感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生動(dòng)化； 如果消費(fèi)者還不會(huì)自己主動(dòng)消費(fèi)，不行，所以要有服務(wù)員、促銷(xiāo)員 的推介、活動(dòng)吸引，讓消費(fèi)者不斷嘗試； 如果重要場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品總是阻礙推進(jìn)，不行，那么首先要做好終端經(jīng)營(yíng)者客情工作，重在推銷(xiāo) “ 利益 ” ，所以要設(shè)置超越競(jìng)品的利益組合（如瓶容量、價(jià)格、促銷(xiāo)、投入、活動(dòng)等），曉之以情、動(dòng)之以利，最好在老板的環(huán)節(jié)就能打壓或清除競(jìng)品，抑制競(jìng)品，于是出現(xiàn)了 “ 進(jìn)場(chǎng)和專賣(mài) ” ，塑造了 “ 活躍終端 ” ，這是重要陣地； 如果我們?cè)陉嚨貎?nèi)的影響力擴(kuò)大了，就應(yīng)該及時(shí)地不斷擴(kuò)充陣地?cái)?shù)量，當(dāng)我們?cè)谳^大范圍內(nèi)成為了贏者，那就應(yīng)該 “ 贏者通吃 ” ，在終端排除競(jìng)品，建立 “ 壟斷（完美）終端 ” ； 當(dāng)我們 “ 壟斷（完美）終端 ” 越 來(lái)越多，競(jìng)品土蹦瓦解時(shí)，我們不能放松，還要做好維護(hù)工作，同時(shí)降低 “ 終端攔截 ” 的費(fèi)用成本，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，追求 “ 壟斷（完美）型市場(chǎng) ” ，市場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)移，從終端轉(zhuǎn)到消費(fèi)者引導(dǎo)上，加強(qiáng)品牌傳播。 新進(jìn)入的市場(chǎng)，終端那么多如何攔截？抓主要矛盾，由高影響力終端及時(shí)擴(kuò)展到一般場(chǎng)所，不斷擴(kuò)大影響力和攔截范圍。銷(xiāo)售力 影響力 銷(xiāo)售力 影響力交替上升。 生動(dòng)化： 定義：是指企業(yè)利用符合消費(fèi)者需求的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和數(shù)量，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇具有創(chuàng)造力的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消 費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售迅速提升的一系列過(guò)程。 常見(jiàn)形式 *堆頭陳列 *堆頭圍柱或其它專用陳列架 *端架陳列 *貨架陳列 *冰箱陳列 *冰柜陳列 *瓶箱陳列 *其它特殊陳列方式 讓雪花啤酒的商標(biāo)到處可見(jiàn)； 將產(chǎn)品陳列于最好的位置； 要取得更多的產(chǎn)品陳列排面； 建立合理的庫(kù)存，做好產(chǎn)品先進(jìn)先出工作。 客情關(guān)系 *客情：業(yè)務(wù)代表與終端關(guān)鍵人之間的關(guān)系。 *終端關(guān)鍵人：一般意義的 “ 終端關(guān)鍵人 ” 指能對(duì)店內(nèi)進(jìn)貨、促銷(xiāo)合作等進(jìn)行最終決策的人，通常是終端老板。 *終端關(guān)鍵人類別： 關(guān)鍵 意見(jiàn)領(lǐng)袖（老板）； 促銷(xiāo)關(guān)鍵人（分管副總、經(jīng)理）； 生動(dòng)化關(guān)鍵人（酒水員、吧員）； 訂單補(bǔ)貨關(guān)鍵人（倉(cāng)庫(kù)員、酒水員） 直接銷(xiāo)售關(guān)鍵人（領(lǐng)班、服務(wù)員）。 *終端關(guān)鍵人客情關(guān)系推進(jìn)的四種態(tài)度指標(biāo)： 無(wú)話可說(shuō) 只說(shuō)官話 有效談話 無(wú)話不說(shuō)。 銷(xiāo)售推廣 原則 *貼近終端原則：緊密?chē)@有利于終端升級(jí)開(kāi)展促銷(xiāo)工作，盡量減少渠道促銷(xiāo)； *聚焦原則：局部?jī)?yōu)勢(shì)、整體勝出。贏在關(guān)鍵少數(shù)，但整體勝出； *延續(xù)一致性原則：保持前后延續(xù)性，對(duì)未來(lái)有積累作用； *簡(jiǎn)單可操作原則：操作要領(lǐng)簡(jiǎn)單明了、兌現(xiàn)性強(qiáng)； *5W1H原則：系統(tǒng)設(shè)計(jì)到位，落實(shí)到績(jī)效。（ 5W1H： what（做什么）， where（在哪里做）， when（什么時(shí)候做）， who（誰(shuí)來(lái)做）， whom（對(duì)象是誰(shuí)）， how（怎樣做）） 類別及方式 渠道促銷(xiāo)：如達(dá)量返利 *達(dá)量返利：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的，在某一時(shí)間段內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)一種或幾種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，即可獲得一定返利的一種渠道促銷(xiāo)手段，一般活動(dòng)前與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議，活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，主要目的是固化持續(xù)提貨。 終端促銷(xiāo)：如瓶蓋獎(jiǎng)、兌瓶蓋、包量、專賣(mài)、搭贈(zèng)等 *瓶蓋獎(jiǎng)：針對(duì)終端和消費(fèi)者開(kāi)展的，在某一時(shí)間段內(nèi)，在瓶標(biāo)上標(biāo)示開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)活 動(dòng)信息、在瓶蓋內(nèi)標(biāo)示的獎(jiǎng)勵(lì)金額，中獎(jiǎng)?wù)邞{中獎(jiǎng)瓶蓋兌獎(jiǎng)的一種促銷(xiāo)手段。主要目的是為吸引終端銷(xiāo)售、吸引消費(fèi)者消費(fèi)。 *兌瓶蓋：針對(duì)終端和消費(fèi)者開(kāi)展的，在某一時(shí)間段內(nèi)，憑瓶蓋兌現(xiàn)一定數(shù)額現(xiàn)金或禮品的促銷(xiāo)手段。主要目的是提高終端老板和服務(wù)員等銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性，此種手段中瓶蓋即為兌獎(jiǎng)憑證，瓶蓋內(nèi)外不標(biāo)有獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)，瓶標(biāo)上不標(biāo)示開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)信息。 *贈(zèng)酒：針對(duì)終端開(kāi)展，在某一時(shí)間段內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量贈(zèng)送一定數(shù)量（本種或者另外一種）產(chǎn)品的渠道促銷(xiāo)手段，一般利用某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品搭配贈(zèng)送某種高價(jià)位或新上市產(chǎn)品，主要目的是借 助暢銷(xiāo)產(chǎn)品渠道銷(xiāo)售高價(jià)位或新上市產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量。 第六節(jié) 定格管理 定格概念 把市場(chǎng)按照區(qū)域細(xì)分，按照合理終端數(shù)量（如餐飲 210 家左右）劃分成為若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營(yíng)單位，即 “ 定格 ” ；在辦事處指導(dǎo)和要求下，代表公司在定格內(nèi)獨(dú)立開(kāi)展銷(xiāo)售推進(jìn)工作的業(yè)務(wù)人員稱為 “ 定格業(yè)代 ” ，簡(jiǎn)稱 “ 業(yè)代 ” ；指導(dǎo)和管理定格業(yè)代在定格內(nèi)展開(kāi)一系列銷(xiāo)售推進(jìn)工作，進(jìn)而提升產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)（即終端升級(jí)），叫做 “ 定格管理 ” 。向下工作深度是定格 — 路線 — 終端。 定格內(nèi)有若干直銷(xiāo)商，每個(gè)直銷(xiāo)商和他在定格內(nèi)直銷(xiāo)的終端一起稱 為一個(gè) “ 管理單元 ” ；管理單元是最小的渠道管理單位。 為了便于終端拜訪，在定格內(nèi)按照終端就近和無(wú)遺漏拜訪原則，定義的每天拜訪終端所在的路段組合，叫做 “ 路線 ” ，如餐飲每條路線上的終端數(shù)量不少于 30家。 定格業(yè)務(wù)代表定位 價(jià)值定位：企業(yè)形象代表、信息員職責(zé)、推銷(xiāo)員職責(zé)、理貨員職責(zé)、經(jīng)銷(xiāo)商管理職責(zé)、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行和監(jiān)控職責(zé)、價(jià)格體系維護(hù)職責(zé)、定格區(qū)域經(jīng)理職責(zé)、人員現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練職責(zé)。 企業(yè)形象代表：代表公司的企業(yè)形象，正確傳播公司的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。 信息員職責(zé)： *收集定格區(qū)域內(nèi)有關(guān)的市場(chǎng)信息，主要是競(jìng)品及公司產(chǎn)品 的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，并及時(shí)反饋給區(qū)域經(jīng)理，以此作為區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的依據(jù)。 *收集定格區(qū)域內(nèi)所有終端的信息，把信息報(bào)區(qū)域留存，并隨時(shí)保持終端信息的更新。終端信息包括：定格區(qū)域內(nèi)終端數(shù)量、終端的準(zhǔn)確位置、根據(jù)公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)劃分的類型、終端關(guān)鍵人的信息、聯(lián)系方式、終端目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、終端的容量、公司產(chǎn)品目前的銷(xiāo)售狀態(tài)等。 推銷(xiāo)員職責(zé)： *通過(guò)對(duì)終端持續(xù)有效的有規(guī)律的拜訪，向空白終端推銷(xiāo)公司產(chǎn)品，并被終端樂(lè)于接受和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在終端的持續(xù)銷(xiāo)售。 *維護(hù)已開(kāi)發(fā)終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在終端的管理升級(jí)。 理貨員職責(zé)： *產(chǎn)品堆放：通過(guò)對(duì)終端持續(xù)有效的有規(guī)律的拜訪，對(duì)終端中公司產(chǎn)品進(jìn)行合理堆放，產(chǎn)品堆放要做到位置明顯、