【正文】 功能?！?會(huì)所：氧吧健身設(shè)備、桑拿設(shè)備組合夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥兒童看護(hù)室家政服務(wù)中心□ 智能化設(shè)備：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)自動(dòng)停車(chē)管理、收費(fèi)系統(tǒng)一卡通收費(fèi)系統(tǒng)――憑住戶卡記賬消費(fèi)2．2價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為實(shí)用性商住樓，建議總體均價(jià)控制在1558元／平方米，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中價(jià)格策略為低開(kāi)高走。開(kāi)盤(pán)的時(shí)候以一個(gè)比周邊項(xiàng)目較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格打入市場(chǎng)，隨著工程進(jìn)度和銷(xiāo)售情況的進(jìn)展逐步抬高價(jià)格。2．3客戶定位由于本項(xiàng)目屬于近郊住宅，使得本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實(shí)用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強(qiáng)的離退休者購(gòu)買(mǎi)。2．3．1目標(biāo)顧客的區(qū)域設(shè)定和分析本項(xiàng)目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成來(lái)自區(qū)域 所占比例渝中區(qū) 5%南岸區(qū) 5%巴南區(qū) 5%雙橋區(qū) 70%九龍坡區(qū) 10%其他區(qū) 5%2．3．2目標(biāo)顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購(gòu)房目的民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境高級(jí)白領(lǐng) 25％ 投資、改善居住環(huán)境機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10％ 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境其他 10％ 投資、改善居住環(huán)境2．3．3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)層次設(shè)定職業(yè)構(gòu)成 購(gòu)買(mǎi)戶型 購(gòu)買(mǎi)能力（萬(wàn)元）民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶 大戶型及中小戶型公寓 2540高級(jí)白領(lǐng) 80 130 1220機(jī)關(guān)單位中高層管理者 80130 1220自由職業(yè)者（SOHO） 80110 1218離退休人員 60110 8—18其他 80200 12302．3．4目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析□ 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶：這類買(mǎi)家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)?！?高級(jí)白領(lǐng)：這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長(zhǎng)期工作于辦公室，對(duì)自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤(pán)是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開(kāi)發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇?！?機(jī)關(guān)單位中高層管理者：這類客戶年齡在40－55歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)一套自住或給子女預(yù)備，對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為趨于理性。□ 自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)的智能化程度要求較高，對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求較高?！?離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識(shí)層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購(gòu)買(mǎi)的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶型是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要決定因素?！?其他客戶：主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長(zhǎng)駐重慶的人士，本項(xiàng)目的地理位置是其購(gòu)買(mǎi)的首要原因。2．4開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2．4．1開(kāi)發(fā)速度建議重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)歷經(jīng)10來(lái)年的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，開(kāi)發(fā)商面臨的黃金開(kāi)發(fā)期預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)5－10年，可以說(shuō)目前是進(jìn)入第二個(gè)春天。因此，建議加快本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期銷(xiāo)售回籠資金。2．4．2銷(xiāo)售指導(dǎo)思想□ 若開(kāi)發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以低價(jià)入市，推出“低價(jià)精品房”——即總價(jià)低、首付低的高級(jí)實(shí)用住宅，先聲奪人，達(dá)到盡快回收獎(jiǎng)金的目的?！?若開(kāi)發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹(shù)立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。2．4．3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想□ 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前購(gòu)房者對(duì)住宅戶型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注，戶型設(shè)計(jì)是否美觀、實(shí)用已成為影響購(gòu)房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計(jì)?！?根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營(yíng)銷(xiāo)思路，加快工程和銷(xiāo)售進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。項(xiàng)目名稱及營(yíng)銷(xiāo)策略1 項(xiàng)目名稱建議（略） 2營(yíng)銷(xiāo)主題amp。61548。 營(yíng)銷(xiāo)主題：品質(zhì)生活健康從容依據(jù)：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！敖】怠笔?1世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。amp。61548。 廣告宣傳主題語(yǔ)：感受品質(zhì)生活尊享健康從容3差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng) 特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)方式 面積（㎡） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢(qián)，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%15%豪客 沖“景”而來(lái)，注重享受，無(wú)供樓壓力。（高爾夫會(huì)員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結(jié)合 80120 25%30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30%針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：a) 針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤(pán)。b) 對(duì)豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷(xiāo)期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車(chē)位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對(duì)“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段，唯一步行商業(yè)街。d) 對(duì)白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)4．1產(chǎn)品性質(zhì)amp。61548。 項(xiàng)目固有的賣(mài)點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活 、 健康從容。amp。61548。 結(jié)全項(xiàng)目“品質(zhì)生活健康從容”的營(yíng)銷(xiāo)主題，在建材上做文章，以“賣(mài)房子賣(mài)健康”來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。4．2價(jià)格方面要迎合客戶購(gòu)買(mǎi)需求，分析客戶購(gòu)買(mǎi)心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣(mài)點(diǎn)?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式：① 超值享受（富豪型買(mǎi)家）② 物有所值（實(shí)用型買(mǎi)家）③ 物超所值（投資型買(mǎi)家）④ 物美價(jià)廉（打工型買(mǎi)家）針對(duì)上述四種心態(tài)，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)為：富豪型買(mǎi)家：開(kāi)發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車(chē)美容券、車(chē)位使用年限等。投資型的買(mǎi)家：可幫助代為租賃。實(shí)用型的買(mǎi)家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購(gòu)房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。打工型的買(mǎi)家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格開(kāi)創(chuàng)了伸縮的空間。營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣(mài)點(diǎn)。4．3結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)主題的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主題，可增加如下實(shí)質(zhì)性配置。amp。61548。 健康服務(wù)設(shè)施：氧吧：氧吧進(jìn)入尋常巷陌家。**健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護(hù)士等服務(wù)。amp。61548。 主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購(gòu)物為集游玩、娛樂(lè)、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購(gòu)物中心，正在全國(guó)各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購(gòu)物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等。本項(xiàng)目購(gòu)物中心主力客戶特征：1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2． 第二主力百貨店：選擇類似國(guó)美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4． 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在5001000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5． 名牌專賣(mài)店：如李寧，米奇妙等，每間面積30150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6． 本地名牌，個(gè)體店，每間面積在2050平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書(shū)吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8． 辦公寫(xiě)字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。項(xiàng)目創(chuàng)新體系 1創(chuàng)新思路通過(guò)改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇）是策劃的四個(gè)創(chuàng)新的理論線索。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——?jiǎng)?chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。 2項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解amp。61548。 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞剑谇‘?dāng)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣(mài)出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。用“看不見(jiàn)