【正文】 功能?！?會所：氧吧健身設(shè)備、桑拿設(shè)備組合夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥兒童看護室家政服務(wù)中心□ 智能化設(shè)備：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)自動停車管理、收費系統(tǒng)一卡通收費系統(tǒng)――憑住戶卡記賬消費2．2價格定位本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在1558元／平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。2．3客戶定位由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標(biāo)客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。2．3．1目標(biāo)顧客的區(qū)域設(shè)定和分析本項目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成來自區(qū)域 所占比例渝中區(qū) 5%南岸區(qū) 5%巴南區(qū) 5%雙橋區(qū) 70%九龍坡區(qū) 10%其他區(qū) 5%2．3．2目標(biāo)顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購房目的民營、私企老板、個體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境高級白領(lǐng) 25％ 投資、改善居住環(huán)境機關(guān)單位中高層管理者 10％ 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境其他 10％ 投資、改善居住環(huán)境2．3．3目標(biāo)顧客群的消費層次設(shè)定職業(yè)構(gòu)成 購買戶型 購買能力（萬元）民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 2540高級白領(lǐng) 80 130 1220機關(guān)單位中高層管理者 80130 1220自由職業(yè)者（SOHO） 80110 1218離退休人員 60110 8—18其他 80200 12302．3．4目標(biāo)顧客群的消費心理分析□ 民營、私企老板、個體戶：這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。□ 高級白領(lǐng)：這類客戶由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施極為重視，同時對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇?！?機關(guān)單位中高層管理者：這類客戶年齡在40－55歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為趨于理性?！?自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高?！?離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素?！?其他客戶：主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。2．4開發(fā)經(jīng)營指導(dǎo)思想2．4．1開發(fā)速度建議重慶房地產(chǎn)市場歷經(jīng)10來年的快速發(fā)展，已經(jīng)進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預(yù)計將會持續(xù)5－10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加快本項目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。2．4．2銷售指導(dǎo)思想□ 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價入市，推出“低價精品房”——即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的?！?若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產(chǎn)品的推廣。2．4．3產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想□ 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設(shè)計極為關(guān)注，戶型設(shè)計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關(guān)鍵，本項目在開發(fā)過程中應(yīng)針對目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計。□ 根據(jù)項目實際情況，針對目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。項目名稱及營銷策略1 項目名稱建議（略） 2營銷主題amp。61548。 營銷主題：品質(zhì)生活健康從容依據(jù)：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會關(guān)注的焦點?！敖】怠笔?1世紀(jì)的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。amp。61548。 廣告宣傳主題語：感受品質(zhì)生活尊享健康從容3差異化的競爭策略確定本項目的目標(biāo)市場：目標(biāo)市場 特點 購買方式 面積（㎡） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%15%豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結(jié)合 80120 25%30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30%針對上述不同的目標(biāo)市場，采取差異化的競爭策略：a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。b) 對豪客： 不降價，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段，唯一步行商業(yè)街。d) 對白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。賣點設(shè)計4．1產(chǎn)品性質(zhì)amp。61548。 項目固有的賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強化。品質(zhì)生活 、 健康從容。amp。61548。 結(jié)全項目“品質(zhì)生活健康從容”的營銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強化營銷宣傳。建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構(gòu)造項目核心競爭力的重要因素。4．2價格方面要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式：① 超值享受（富豪型買家）② 物有所值（實用型買家）③ 物超所值（投資型買家）④ 物美價廉（打工型買家）針對上述四種心態(tài)，賣點設(shè)計為：富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調(diào)等等。建議：價格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構(gòu)造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。4．3結(jié)合營銷主題的賣點設(shè)計本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營銷主題，可增加如下實質(zhì)性配置。amp。61548。 健康服務(wù)設(shè)施：氧吧：氧吧進入尋常巷陌家。**健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務(wù)。amp。61548。 主導(dǎo)型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。本項目購物中心主力客戶特征：1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2． 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4． 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機構(gòu)，面積在5001000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6． 本地名牌，個體店，每間面積在2050平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8． 辦公寫字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。項目創(chuàng)新體系 1創(chuàng)新思路通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學(xué)的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。 2項目核心競爭力構(gòu)成及因素分解amp。61548。 項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)和管理優(yōu)勢構(gòu)成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞剑谇‘?dāng)時機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用“看不見