【正文】 功能?！?會所：氧吧健身設備、桑拿設備組合夾層設桌球、乒乓球、棋牌室醫(yī)務室兼保健功能及售藥兒童看護室家政服務中心□ 智能化設備：閉路電視監(jiān)控系統自動停車管理、收費系統一卡通收費系統――憑住戶卡記賬消費2．2價格定位本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在1558元／平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。2．3客戶定位由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年的白領階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。2．3．1目標顧客的區(qū)域設定和分析本項目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標客戶區(qū)域構成來自區(qū)域 所占比例渝中區(qū) 5%南岸區(qū) 5%巴南區(qū) 5%雙橋區(qū) 70%九龍坡區(qū) 10%其他區(qū) 5%2．3．2目標顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構成 所占比例 購房目的民營、私企老板、個體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境高級白領 25％ 投資、改善居住環(huán)境機關單位中高層管理者 10％ 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境其他 10％ 投資、改善居住環(huán)境2．3．3目標顧客群的消費層次設定職業(yè)構成 購買戶型 購買能力（萬元）民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 2540高級白領 80 130 1220機關單位中高層管理者 80130 1220自由職業(yè)者（SOHO） 80110 1218離退休人員 60110 8—18其他 80200 12302．3．4目標顧客群的消費心理分析□ 民營、私企老板、個體戶：這類買家主要是附近區(qū)域經商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產的整體素質?！?高級白領：這類客戶由于知識層次高，綜合素質高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關注，地理位置好、綜合素質高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。□ 機關單位中高層管理者：這類客戶年齡在40－55歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質要求較高，消費行為趨于理性?！?自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務要求較高。□ 離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素?！?其他客戶：主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。2．4開發(fā)經營指導思想2．4．1開發(fā)速度建議重慶房地產市場歷經10來年的快速發(fā)展，已經進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預計將會持續(xù)5－10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加快本項目的開發(fā)建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。2．4．2銷售指導思想□ 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設置內部認購期，以低價入市，推出“低價精品房”——即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的?！?若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產品的推廣。2．4．3產品開發(fā)指導思想□ 據市場調查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項目在開發(fā)過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。□ 根據項目實際情況，針對目標客戶完善物業(yè)配套設施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。項目名稱及營銷策略1 項目名稱建議（略） 2營銷主題amp。61548。 營銷主題：品質生活健康從容依據：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會關注的焦點?！敖】怠笔?1世紀的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標準，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。amp。61548。 廣告宣傳主題語：感受品質生活尊享健康從容3差異化的競爭策略確定本項目的目標市場：目標市場 特點 購買方式 面積（㎡） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內 10%15%豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結合 80120 25%30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25%白領打工階層等周邊需求者 都市白領階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30%針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略：a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。b) 對豪客： 不降價，但根據促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段，唯一步行商業(yè)街。d) 對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。賣點設計4．1產品性質amp。61548。 項目固有的賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質生活 、 健康從容。amp。61548。 結全項目“品質生活健康從容”的營銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強化營銷宣傳。建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產品優(yōu)勢是構造項目核心競爭力的重要因素。4．2價格方面要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現方式：① 超值享受（富豪型買家）② 物有所值（實用型買家）③ 物超所值（投資型買家）④ 物美價廉（打工型買家）針對上述四種心態(tài)，賣點設計為：富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調等等。建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。4．3結合營銷主題的賣點設計本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據營銷主題，可增加如下實質性配置。amp。61548。 健康服務設施：氧吧：氧吧進入尋常巷陌家。**健身、桑拿：白領階層喜歡此類設施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)務室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務。amp。61548。 主導型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會等。本項目購物中心主力客戶特征：1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2． 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4． 銀行金融：選擇工行，農行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在5001000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6． 本地名牌，個體店，每間面積在2050平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網吧，書吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8． 辦公寫字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。項目創(chuàng)新體系 1創(chuàng)新思路通過改變項目的物質性（產品性質）、利益性（投入與產出之比）、信息性（市場信息調研形成的判斷）和時間性（產品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領域的具體表現；強調優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統一體——創(chuàng)新體系。依據：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。 2項目核心競爭力構成及因素分解amp。61548。 項目的產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當的方式，在恰當時機把產品賣出去，是實現項目核心競爭力的手段。用“看不見