【正文】 氣環(huán)境質量的影響非常大。自從對 開始進行嚴格監(jiān)測后，大家對空氣質量關注度顯著提升，空氣凈化器走進了越來越多的家庭，并成為中國家庭不可或缺的健康衛(wèi)士。 二、微觀環(huán)境分析 需求量增加，市場潛力巨大 隨著生態(tài)環(huán)境的不 斷惡化、空調系統(tǒng)的高度普及、嚴重呼吸系統(tǒng)疾病的流行以及國民物質生活水平的不斷提升，消費者的健康意識有了極大提高，室內空氣環(huán)境問題日益受到人們的重視 , 凈化空氣環(huán)境，改善空氣品質，已經成為人們日益迫切的愿望和要求。消費者不僅看重空氣凈化器凈化空氣的效果，還對價格、外觀等因素敏感。 近年來，我國空氣污染呈現(xiàn)出新特點，霧霾、光化學煙霧、酸雨等復合型大氣污染物問題日益突出。我國已連續(xù) 3年成為世界機動車產銷第一大國，機動車排放污染防治的緊迫性日益凸顯?；诳諝赓|量對人體健康的影響，國內空氣凈化產業(yè)才剛剛興起。據(jù) 相關預測數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年中國空氣凈化器有望達到750 億元的市場規(guī)模。譬如，近來的霧霾天氣讓關愛生命變得異常重視，民眾對新鮮空氣的渴求不斷升溫， 北京空氣凈化器脫銷 。這期間，空氣凈化器市場被一下引爆，各地的空氣凈化器出現(xiàn)了搶購、脫銷，而空氣質量的改善不會立竿見影，相反還是一個比較緩慢且艱難的過程。因此，空氣凈化器的市場將會成為一個新興的“朝陽產業(yè)”。 據(jù) 行業(yè)研究機構統(tǒng)計 2020 年、 2020 年和 2020 年前三季度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器銷售量同比漲幅均在 11%以上，且漲幅逐年遞增，同比增長幅度由 %太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 4 增至 %。 對于處在大市場、競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要盡快做大做強，才能適應新的形勢，謀求更大的商機。 競爭分析 目前，國際市場上主要以日本產品為主，有飛利浦、松下、三洋等主導品牌。在國內空氣凈化器市場上介入較早且在業(yè)內有較高知名度品牌主要有亞都、飛利浦、海爾、萬利達、奧德奧等等。近年來國內從事空氣凈化器生產的企業(yè)數(shù)量急速增長，目前已達數(shù)百家，品總近一千個，可見競爭的火爆。但是整體來講，國內空氣凈化器市場還遠未成熟，銷售數(shù)量非常有限。 （ 1）、整體競爭分析 ① 國內企業(yè)中的強勢品牌還很少， 多數(shù)是以國外的著名企業(yè)，如東芝、松下、飛利浦等主導品牌。即使是排名前十的亞都，扮演的只是市場追隨者的角色，難以達到無人取代的程度。 ② 由于中國市場對空氣凈化器的認知度遠不如國外市場，各廠家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場，使得大市場中凈化器銷售潛力沒得到充分發(fā)揮，存在大塊的利基市場。 ③、國內生產的產品的外形大多是模仿市場領導者，沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢。在制作工藝和技術層次尚且不及國外產品，這些因素 影響了空氣凈化器過濾空氣的效果以及消費者對產品的認可，使得國內產品沒能給消費者建立好的品牌聯(lián)想和品牌識別。產品的技術創(chuàng)新實力較弱是導致競爭力差的一個重要原因。 ④、空氣凈化器的凈化空氣的效果一直受到質疑，國內產品對產品功能定位五花八門，比如“氧吧”等產品的出現(xiàn)，誤導了消費者對凈化器的認識 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 5 。 （ 2）、主要競爭者分析 —— 飛利浦 ①、 企業(yè)簡介：飛利浦電子是 集研發(fā)、生產、銷售為一體的現(xiàn)代化生產企業(yè) ，是世界上最大的電子公司之一。飛利浦擁有 166,500 名員工，在 60 多個國家里活躍在照明、消費電子、家 用電器、半導體和醫(yī)療系統(tǒng)等領域。飛利浦早在 1920年就進入了中國市場。 1985 年設立第一家合資企業(yè)。至今，飛利浦已成為中國電子行業(yè)最大的投資合作伙伴之一，在中國建立了 35 家合資及獨資企業(yè)，在全國設有 60多個辦事處，共有 19,000 多名員工，實力超群。 ②、 成立時間： 1891 年 ③、公司口號：精于心，簡于形 （ sense and simplicity） ④、飛利浦的產品組合： 飛利浦公司以生產 家用電器 、軍用和民用通訊設備、醫(yī)療設備、電腦、儀表和顯示系統(tǒng)等著稱于世。它也是西歐最大的軍火企業(yè)之一，從人造衛(wèi)星、“阿波 羅”登月飛船到最新的航天飛機，都有飛利浦的產品，技術領域處于世界領先者。 ⑤、飛利浦產品的特點分析：飛利浦公司秉承著精于心，簡于形的經營理念。生產的產品外形時尚、精美，富有現(xiàn)代科技產品的美感，而且由于技術先進，產品優(yōu)良，備受消費者的青睞。但是產品價格較國內產品高，消費者受購買力的限制，可能在價格上更青睞于國內性價比較高的產品。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 6 （ 3）、五力模型 ①、潛在的行業(yè)新進入者 潛在的凈化器行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，他們大都擁有新的生產能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。他們加入 凈化器行業(yè)，會帶來生產能力的擴大，帶來對市場占有率的新要求，它必然會引起與現(xiàn)有該行業(yè)中企業(yè)的激烈競爭，促使產品價格下跌；另一方面，他們?yōu)榱双@得市場份額而進行低成本的生產，可能使得行業(yè)競爭壓力增加，這兩方面都可能會導致行業(yè)的獲利能力下降，可以說是對現(xiàn)有的凈水器行業(yè)企業(yè)的一個沖擊。 ②、替代品威脅 凈化器行業(yè)有時常會與帶過濾功能的空調行業(yè)處于競爭狀態(tài)，其原因是這些企業(yè)的產品具有相互替代的性質。帶過濾功能的空調價格如果進行降低，一旦它投入市場就會使凈化器行業(yè)產品的價格上限處在不利的較低水平，這就限制了凈化器行 業(yè)的收益。凈化器行業(yè)與生產替代產品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要凈化器行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。 ③、買方討價還價能力 買方即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需空氣凈化器的數(shù)量、買方轉而購買其他替代產品所需的成本、買方所各自追求的目標。買方可能要求降低購買價格，要求具有更高服務能力的空氣凈化器產品，其結果是使得我們凈化器行業(yè)的競爭者們提高產品附加價值，縮減利潤空間。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 7 ④、供應商討價還價能力 對某一行業(yè)來說，凈化器供應商競爭力量的強弱，主要取決于凈化 器行業(yè)的市場狀況以及其廠家給予的產品本身和附加形式的價值。凈化器供應商的威脅手段一是要求提高利潤空間：二是降低相應凈化器或其服務的質量，兩者都迫使凈化器生產行業(yè)利潤降低。若能規(guī)范行業(yè)行規(guī)，那么此類現(xiàn)象怎能進行有效的遏制，使得行業(yè)發(fā)展進入一個良性循環(huán)。 ⑤、現(xiàn)有凈化器競爭者之間對抗力 這種競爭力量是企業(yè)所面臨的極為強大的一種壓力，各個競爭者都會根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運用各種手段（價格、質量、造型、服務、廣告、銷售渠道、創(chuàng)新能力等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和份額，獲取更多的消費者，這種對抗對凈化器行業(yè)造成了 極大的壓力。 通過行業(yè)分析，我們發(fā)現(xiàn)泰能科技的空氣凈化器產品由于擁有自身的科技專利，在創(chuàng)新能力上獨樹一幟。因此，替代品、潛在替代品和購買商的討價還價能力對我產品產生的威脅處于可控階段，而當前市場上簡單的仿照商品并不具備絕對的競爭和替代能力，所以泰能科技空氣凈化器的市場前景十分廣闊、形式十分明朗。 “太能凈”生命周期各階段特點及市場營銷策略 A、 導入期 —— 新產品試銷階段，該階段生產批量小，單位成本高。未建立穩(wěn)固的分銷渠道和促銷費用較高；企業(yè)虧損或利潤低；提供很少型式商務人士專用的基本產品。公司 應盡快提高知名度、發(fā)展代理商和經銷商，積極開展市場調查和預測。針對商務人士客戶，精準廣告位和媒體選擇、展銷、努力推銷產品。采用快速掠取策略，即高促銷、商務人士多可認可產品的品質和功效，而對產品價格不是很敏感，多追求價高質優(yōu)的產品。泰能公司的車載空氣凈化器能很好的滿足商務人士的需求，可在短期內獲取較高利潤，快速擴大市場份額。 B、成長期 —— 經過導入期的努力，這個時期的銷售額、利潤快速上升逐漸達到高峰。老顧客重復購買，新顧客不斷加入，生產成本迅速下降，跟隨的競爭者加入，已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大， 繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產品促銷費用下降。公司應該在這個時期最大限度的占領市場份額，就需要改善產品品質，拓展產品品質，擴展產品的售后保障網絡，尋找更多的經銷商密集分銷，擴大銷售網點，采用價格滲透策略，繼續(xù)加大品牌宣傳。 C、成熟期 —— 經過成長期的發(fā)展，這個階段的市場競爭很激烈。產品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，公司的利潤仍然很高，但開始緩慢下降，產品生產規(guī)模擴大，產品成本繼續(xù)降低，絕大多數(shù)屬于顧客的重復購買，鮮有新顧客進入。公司目前需要保持已有的市場份額以獲取最大利潤。需要采取產品改良，品牌型號多樣化，強調品牌差異和利益，市場改良通過尋找更低級的太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 8 經銷進行更密集分銷，尋找更多途徑進行營銷組合因素改良而達到加強促銷的目的。 D、衰退期 —— 替代的產品或者更新技術產品出現(xiàn)，使得產品銷量迅速下降。產品銷售利潤大幅下降，微利甚至為負，消費者的興趣和消費習慣完全改變，市場競爭仍然競爭激烈，價格降到最低水平。公司此時應該削減產品品牌支出，同時擠取利潤。能采取的營銷策略有：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。公司針對目標客戶的新需求開發(fā)出更新技術的產品，更能滿足客戶需求的產品，使公司產品從核心 產品 —— 形式產品 —— 附加產品層次逐步轉變。 “太能凈”空氣凈化器 SWOT分析 S優(yōu)勢： 祛除空氣中浮游的細菌； 吸附并殺死多種致命病菌； 強力祛除室內異味，凈化空氣； 強力除甲醛功能； 凈離子加濕功能； 強力祛除室內灰塵和花粉； 三大美膚效果：保濕、增加皮膚彈性和細膩肌膚； 操作 寧靜，輕巧美觀； 節(jié)能省電、低碳環(huán)保； W劣勢： ，而不是空氣清新器，就算有空氣凈化器，也必須得開窗通風；空氣凈化器的進風口有粗效濾網或集塵網，要注意經常清洗，最主要一點就是價格還比較貴。 O機會： 近年來，我國空氣污染呈現(xiàn)出新特點，霧霾、光化學煙霧、酸雨等復合型大氣污染物問題日益突出。據(jù)相關預測數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年中國空氣凈化器有望達到 750 億元的市場規(guī)模。 據(jù)行業(yè)研究機構統(tǒng)計 2020 年、 2020 年和 2020 年前三季度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器銷售量同比漲幅均在 11%以上，且漲幅逐年遞增，同比增長幅度由 %增至%。對于處在大市場、競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要盡快做大做強，才能太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 9 適應新的形勢，謀求更大的商機。 T威脅： 目前，國際市場上主要以日本產品為主，有東芝、松下、三洋、合利埃等主導品牌。在國內空氣凈化器市場上介入較早且在業(yè)內有較高知名度的品牌主要有亞都、飛利浦、海爾、萬利達、新技、奧德奧等。近年來，國內從事空氣凈化器生產的企業(yè)數(shù)量急速增長，目前已達到數(shù)百家，品種近千個， 可見競爭的火爆 三、空氣凈化器未來產品發(fā)展方向 （ 1）、高效去污型：以活性碳、光觸媒、 HEPA、負離子技術為代表，具有高效集塵、殺菌、除臭、去裝修污染等特點。 （ 2）、自然環(huán)境模仿型：如模擬森林、瀑布、海濱、陰天、雨天、晴天、春天、秋天等自然環(huán)境的空氣。 （ 3）、微氣候調節(jié)型：集空氣凈化、空氣加濕、溫度調節(jié)于一體。 （ 4）、保健型：中草藥、芬芳藥物。 （ 5）、低耗型：無需更換濾芯的凈化裝置。 第二部分 “太能凈”市場調研方案 為獲取第一手資料，我們在位于犀浦的成都市車輛管理所內對前來進行 辦理業(yè)務的人群做了一次實地調研，希望通過這次調研能夠初步了解消費者對空氣凈化器類產品的了解程度，對待態(tài)度和潛在的購買需求。本次調研主要通過填寫調查問卷的方式開展，在整個調查過程中嚴格確保調查數(shù)據(jù)的真實可信，在 50 份調查問卷中收回有效問卷 48份，所獲得的數(shù)據(jù)基本達到預定的要求。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 10 一、“太能凈”市場調查問卷表（見附錄 1） 二、 市場調查報告的分 析表 就第八題分析而言，大多數(shù)被調查者有一半的人群愿意去嘗試購買空氣凈化器來達到凈化空氣的目的，但還是有近一半的人會接受通過植物的光合作用和原始的炭吸附來凈化空氣。 從第九題分析來看，有近 71%的人是沒有使用過凈化器，但是在使用此類產品的人群里面還是有部分人群表示它能夠改善空氣質量。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 11 經過對價格的調查分析來看，有近 93%的人愿意接受的價格在 1000 元以下，有很少的人所接受的價格范圍在 1000 元以上。 第三部分 “太能凈” STP分析 一、市場細分 家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段結合時