【正文】 建立，哪些產(chǎn)品具有“品質(zhì)＋價(jià)格”所組成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者并不清晰 服務(wù)還沒有成為影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，但隨著產(chǎn)品銷量的不斷上升，其必然會(huì)很快浮出水面，成為 SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一核心 17 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 各主流 SUV品牌的市場(chǎng)推廣存在一定差異性（中高檔） 品牌 推廣主題 （部分） 推廣主體 目標(biāo)群體 分析 切諾基 北京吉普的當(dāng)家產(chǎn)品，被譽(yù)為“峽谷雕刻家” 產(chǎn)品、企業(yè)、體驗(yàn)、活動(dòng)、市場(chǎng)熱度 對(duì)越野有偏好的高收入人群 以迎合目標(biāo)群體的越野體驗(yàn)為訴求，產(chǎn)品的高通過(guò)性能是其最重要支撐，進(jìn)而形成“野性十足”的形象，但同時(shí)也不失尊貴；切大隊(duì)也是其推廣的另一核心，對(duì)鐘愛越野的消費(fèi)群體影響很大 速跑 最佳 SUV 產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)熱度 休閑一族 站在三菱帕杰羅的肩膀之上，速跑從一國(guó)產(chǎn)開始就有了較高的起點(diǎn)，推廣核心品牌大于產(chǎn)品 帕拉丁 SUV第一品牌 真正 SUV 產(chǎn)品、價(jià)格、 休閑一族 “ 產(chǎn)品＋價(jià)格”的老套路線，背后傳遞著性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均衡、全面特性，缺乏亮點(diǎn) 獵豹 黑金剛 國(guó)內(nèi)越野車的典范 產(chǎn)品、市場(chǎng)地位、銷量、價(jià)格 對(duì)越野有偏好，注重價(jià)格 作為“速跑”的同門兄弟，獵豹在推廣過(guò)程將兩者的差異性充分突顯，卓越的越野性能成為獵豹黑金剛的核心優(yōu)勢(shì)，其它車型也水漲船高，在價(jià)格的配合之下，銷量大增 開拓者 首款國(guó)產(chǎn) SUV 傳統(tǒng) SUV的革命 產(chǎn)品、品牌、 對(duì)越野和舒適同樣偏好 美國(guó)背景的開拓者與速跑一樣也有著高貴的血統(tǒng)，推廣的焦點(diǎn)也集中在打擊速跑身上，強(qiáng)調(diào)自身更強(qiáng)的越野性能，但力度稍弱 18 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 19 消費(fèi)者需求特征分析 ? 產(chǎn)品本身特性仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最關(guān)鍵因素，但并不是唯一因素。換位思考，消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè) “ 泛產(chǎn)品 ” 的概念，它不僅包括性能和價(jià)格，還包括產(chǎn)品概念、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品所蘊(yùn)含的個(gè)性文化等多個(gè)層次 ? 企業(yè)信任度對(duì)于消費(fèi)者而言也有著很大的影響力。但同樣這也是一個(gè) “ 泛企業(yè) ”的概念，不僅僅是生產(chǎn)能力、占地面積等，還包括企業(yè)形象（品牌）、企業(yè)文化、推廣策略等一系列相關(guān)內(nèi)容 泛產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 基本屬性 附屬屬性 價(jià)格 性能 市場(chǎng)定位 占有率 產(chǎn)品內(nèi)涵 設(shè)計(jì)理念 ………… 消費(fèi)者 泛企業(yè)概念 企業(yè) 企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、人員架構(gòu)、生產(chǎn)能力、占地面積等基本要素 附屬屬性 企業(yè)形象 企業(yè)文化 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 銷售模式 ………… 產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)著不可替代的地位，同時(shí)也是其認(rèn)識(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)和窗口，只有在產(chǎn)品已經(jīng)建立一定品牌知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注企業(yè)、并信任企業(yè) 20 消費(fèi)者需求特征分析 ? SUV私人消費(fèi)群體的需求存在很大差異，他們有著各自的消費(fèi)特征 消費(fèi)群體 自身特點(diǎn) 需求產(chǎn)品 愛車 /玩車一族 年輕力壯、喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，對(duì)價(jià)格敏感度不高，但對(duì)產(chǎn)品的要求非?？量?，對(duì)越野車有著深刻的理解 越野車，有著高通過(guò)性、高保障性 時(shí)尚 /休閑一族 追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)工作之外的放松娛樂(lè)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，但在購(gòu)買時(shí)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不是特別深刻 越野車或高檔城市 SUV，通過(guò)性要求一般、但要舒適、安全，且多功能 家庭 /生活一族 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多用途，比較理性，講究實(shí)惠，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)產(chǎn)品沒有較深的理解 城市 SUV即可。對(duì)多功能有特殊要求，空間較大、安全性較高 高大一族 認(rèn)為轎車空間較少，舒適度不夠 對(duì)空間有著特殊，此外對(duì)舒適度也有一定要求 ? 但絕大部分消費(fèi)群體對(duì)“城市 SUV”和“越野 SUV”的概念并不清晰 城市 SUV 體積稍小、價(jià)格低；通過(guò)性一般，多功能特性較強(qiáng) 越野 SUV 體積較大、價(jià)格高；通過(guò)性、安全性很強(qiáng)、舒適度一般，多功能一般 21 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 22 華泰汽車自身情況分析 ? 企業(yè)基本信息 ? 榮成華泰汽車有限公司是恒通集團(tuán)下屬 10個(gè)子公司之一，其主要產(chǎn)品包括特拉卡、華泰吉田、華泰元田等，生產(chǎn)基地位于山東榮成 ? 榮成華泰汽車有限公司共投資 ，目前年產(chǎn)能 ，年銷售額預(yù)計(jì) 40億（僅為特拉卡）；計(jì)劃 2年內(nèi)再投資 3億元，興建 3萬(wàn)平米的廠房，并計(jì)劃于 5年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 5萬(wàn)輛的年產(chǎn)能 ? 除 SUV系列產(chǎn)品外，恒通集團(tuán)下屬的石家莊華泰汽車有限公司還生產(chǎn)輕型客車產(chǎn)品 ? 品牌認(rèn)知情況 ? 盡管恒通集團(tuán)下設(shè)有 10個(gè)子公司，涉及汽車制造、汽車租賃和房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但恒通集團(tuán)并沒有取得與之相對(duì)應(yīng)的品牌知名度，也沒有形成與之匹配的拳頭產(chǎn)品； ? 華泰汽車在 SUV市場(chǎng)的品牌知名度也處于發(fā)展階段 ? 下屬子公司之間還沒有形成品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，彼此可以借力的環(huán)節(jié)較少；所屬其它汽車產(chǎn)品（吉田、元田、輕客等）的市場(chǎng)知名度有待進(jìn)一步提高 恒通集團(tuán)具有的三個(gè)級(jí)別的品牌（恒通、華泰、特拉卡），目前都處于品牌發(fā)展階段，品牌知名度與企業(yè)實(shí)力與發(fā)展未來(lái)不盡相應(yīng) 23 華泰汽車自身情況分析 ? 產(chǎn)品基本信息： ? 從目前來(lái)看，特拉卡是華泰汽車的主打產(chǎn)品。特拉卡緣自于韓國(guó)現(xiàn)代，是韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的頂級(jí) SUV， 03年 2月 27日正式于榮成下線， 3月 9日正式上市 ? 有 ， ， ，共十二種型號(hào)，分柴油和汽油兩種發(fā)動(dòng)機(jī)，是國(guó)內(nèi)中高檔越野車中首家采用柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)廠家。各排量豪華 (頂級(jí) )配臵售價(jià)在 ? 此外還有華泰吉田，目前主打行業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)上最為常見的是 ，售價(jià) ? 目前，特拉卡有 75%銷售給行業(yè)用戶，其它 25%為私人購(gòu)買 ? 特拉卡銷售最好的是 行業(yè)用戶作為我們目前已有的最大市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)不斷成熟，在整個(gè)推廣過(guò)程中，必須對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)同時(shí)兼顧 ，是華泰 SUV中的形象產(chǎn)品，但同時(shí)它的銷售情況也表明它同時(shí)也是一款主打的銷售產(chǎn)品，這將是我們產(chǎn)品推廣的一個(gè)核心 24 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡產(chǎn)品認(rèn)知 ? 特拉卡的英文名字叫作 Terracan，直譯過(guò)來(lái)的意思是 “ 全能選手 ” ，由此其產(chǎn)品特性可見一斑，必然各方面都有所兼顧 ? 但從其產(chǎn)品細(xì)節(jié)來(lái)看，華泰特拉卡對(duì)越野性能還是有所偏重 ? 外觀線條簡(jiǎn)單，顯得高大威猛有力，陽(yáng)剛氣十足，典型的男人座駕 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)功率強(qiáng)大，最大為 200/5500，扭矩最大可達(dá) 308/3000，并配有全時(shí)四驅(qū)、255/65 R16輪胎等；離地間隙 216毫米，具有極強(qiáng)的通過(guò)性 ? 配有 ABS、 EBD、前排安全氣囊等，具有很好的安全保障 ? 此外，尊貴、豪華也是其一大特色 ? KD生產(chǎn)的方式?jīng)Q定其大部分配件均為原裝進(jìn)口貨、品質(zhì)毋庸臵疑。據(jù)一位網(wǎng)友介紹：僅前擋以及前座玻璃是國(guó)產(chǎn)的，其余全部都是由韓國(guó)大散件運(yùn)過(guò)來(lái)的 ? 配有電動(dòng)窗、電動(dòng)后視鏡、司機(jī)座椅 6方向電動(dòng)、定速巡航、液晶顯示屏、儲(chǔ)物箱、后排中央扶手、椅后便攜袋等高檔裝臵；車內(nèi)后視鏡上方有高度、時(shí)間以及行駛方向指示， 10碟 CD機(jī)，前后各有獨(dú)立的 12V電源插座。后排座椅可以全部折起； 4檔發(fā)動(dòng)機(jī) ? 最后，在乘坐舒適性上也有所追求 ? 內(nèi)部空間廣闊，長(zhǎng)寬高分別為 4710/1860/1790 ? 懸掛設(shè)計(jì)合理，路感不硬 25 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡產(chǎn)品認(rèn)知 ? 目前來(lái)看，特拉卡在市場(chǎng)上銷售的主要有三款產(chǎn)品，分別有著不同的定位 產(chǎn)品 發(fā)動(dòng)機(jī) 變速器 價(jià)格 目標(biāo)群體 消費(fèi)需求 柴油機(jī) 手動(dòng) 行業(yè)用戶和中等收入個(gè)人用戶 大型 SUV，兼顧越野、城市駕駛，價(jià)格可以滿足其支付條件 柴油機(jī) 手動(dòng) 行業(yè)用戶和中等收入個(gè)人用戶 兼顧越野性和舒適性 汽油機(jī) 自動(dòng) 行業(yè)用戶和玩車一族 豪華氣派，對(duì)野外駕駛有著極高的要求 26 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡品牌認(rèn)知 ? 在行業(yè)內(nèi)部（指 SUV廠商、媒體等）特拉卡有一定知名度，但對(duì)于大多數(shù)公眾、甚至個(gè)人消費(fèi)群體而言，特拉卡比較陌生 ? 特拉卡缺乏明晰的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，產(chǎn)品核心特色傳遞不清晰，消費(fèi)者不知其應(yīng)劃分為哪類細(xì)分車型（適合越野還是適合城市），其究竟隸屬哪一檔次，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也沒有差異化優(yōu)勢(shì) ? 特拉卡的產(chǎn)品定位與華泰的固有認(rèn)知存在一定差異。華泰在 SUV的知名度是建立在華泰吉田基礎(chǔ)之下的，產(chǎn)品形象位勢(shì)相對(duì)較低，而 SUV則為現(xiàn)代的頂級(jí) SUV，產(chǎn)品形象相對(duì)高出許多，這就為特拉卡的市場(chǎng)推廣造成了一定阻礙 ? 產(chǎn)品銷售目前偏重行業(yè)用戶，個(gè)人用戶所占比例較小 ? 特拉卡的市場(chǎng)銷售情況 ? 產(chǎn)品銷售基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，預(yù)訂已經(jīng)排到 3月之后 ? 購(gòu)買者以行業(yè)用戶為主，包括公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等政府事業(yè)單位，以及軍隊(duì)和各大部委等 ? 銷售渠道基本延續(xù)華泰吉田的固有體系，主攻行業(yè)用戶 27 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡的配套服務(wù)情況 ? 據(jù)了解，華泰汽車已在全國(guó) 30多個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立了 100多家專賣店及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。銷售店都將按華泰汽車 VI系統(tǒng)統(tǒng)一建設(shè)，按全國(guó)指導(dǎo)價(jià)統(tǒng)一銷售 ? 產(chǎn)品電子商務(wù)化，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)車服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行資源共享 ? 逐步建設(shè)至少 100家遍布全國(guó)的華泰 ?現(xiàn)代汽車俱樂(lè)部 ? 特拉卡的市場(chǎng)推廣策略回顧與分析 ? 從我們收集到的信息來(lái)看，特拉卡的市場(chǎng)推廣力度并不是很強(qiáng)，主動(dòng)開展的 PR傳播以及被動(dòng)的媒體提及率數(shù)量都比較低 ? 前期推廣的核心主要放在產(chǎn)品與信息披露方面，形式也比較單一 ? 但特拉卡的銷售卻一直表現(xiàn)不俗，分析其原因，與其強(qiáng)大的渠道銷售能力有著密切的關(guān)系 28 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? 韓國(guó)現(xiàn)代正加大著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 ? 在上海車展上，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的樸炳載副會(huì)長(zhǎng)表示：“韓國(guó)現(xiàn)代的全球發(fā)展思路是立足本土化，且永遠(yuǎn)不會(huì)放棄” ? 韓國(guó)現(xiàn)代與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的推廣起到了很大的推動(dòng)作用 ? 韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán) 20xx年的銷售目標(biāo)為 553億美金，這一方面從側(cè)面表明現(xiàn)代20xx年在中國(guó)市場(chǎng)將得到迅猛的發(fā)展，同時(shí)也說(shuō)明現(xiàn)代為完成預(yù)期目標(biāo)，必然會(huì)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 ? 韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)有了多家合作伙伴，包括北京現(xiàn)代、江蘇悅達(dá)起亞、榮成華泰等 ? 在進(jìn)口 SUV市場(chǎng)，圣達(dá)菲一直有著不俗的表現(xiàn)，為現(xiàn)代 SUV的品牌形象樹立打下了一定基礎(chǔ)；此外，旅行車“桑塔?！币惨言谥袊?guó)銷售，這兩款產(chǎn)品與特拉卡的對(duì)應(yīng)參數(shù)如下 圣達(dá)菲 桑塔福 特拉卡 與現(xiàn)代的進(jìn)口 SUV相比，特拉卡具有更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)； 同時(shí)圣達(dá)菲的大量銷售對(duì)于特拉卡的市場(chǎng)認(rèn)知也將起到一定的推動(dòng)作用 29 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 30 SWOT分析 Strength（強(qiáng)勢(shì)） 產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 產(chǎn)品有差異性賣點(diǎn) 韓國(guó)現(xiàn)代的背景使其具備一定的品牌優(yōu)勢(shì) 渠道對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的操控能力 品牌具有很強(qiáng)的可塑性 Weakness（ 弱勢(shì) ） 消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位不清晰 品牌知名度有待提升 配套服務(wù)體系略顯薄弱 市場(chǎng)推廣力度較弱 Opportunity（ 機(jī)會(huì) ） SUV市場(chǎng)近期快速發(fā)展 ， 但市場(chǎng)劃分不夠清晰 ， 消費(fèi)者對(duì)之還沒形成固有認(rèn)知