【正文】 02520xx年 20xx年 20xx年? 但 SUV市場同樣有著轎車市場的產(chǎn)銷問題，縱觀整個 SUV市場的產(chǎn)銷情況， 20xx年明顯存在供過于求的虛熱陷阱，各 SUV廠商的預(yù)計排產(chǎn)量超出預(yù)計市場容量近兩倍 0 5 10 15 20 25市場容量預(yù)計產(chǎn)量SUV市場的逐漸興起，代表著中國“個性與時尚”汽車消費(fèi)文化的抬頭，汽車不僅僅是代步工具，而已經(jīng)成為個人屬性的一種外延。大多為 KD組裝的生產(chǎn)模式。特拉卡、獵豹黑金剛、霸道等（多采用 V6發(fā)動機(jī)） ? 中級 SUV，偏重舒適度 /城市應(yīng)用，體積更?。核倥?、帕拉丁、 CRV、 Rav4等（基本為 L4發(fā)動機(jī)） ? 小型 SUV，體積較少，偏重城市休閑使用，越野性能較低：獵豹飛騰等（為 L4發(fā)動機(jī)） 從產(chǎn)品本身看，特拉卡偏重越野 SUV要多一些，通過性和安全性相對較高，但同時對產(chǎn)品的舒適性和豪華也有著很高的追求，性價比最高 “ 通過性、安全性、舒適性、多功能”已經(jīng)成為衡量 SUV級別和定位的重要標(biāo)準(zhǔn) 獵豹黑金剛 特拉卡 開拓者 帕拉丁 速跑 獵豹飛騰 小型 中級 （級別） 大型豪華 頂級 大切諾基 高 舒適度（豪華度） 低 通過性（越野性能） 高 16 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 每一細(xì)分市場由于面對消費(fèi)群體和產(chǎn)品特性的不同，因此也有著不同的競爭焦點(diǎn)，其中大型豪華 SUV的競爭要素相對較多。對多功能有特殊要求，空間較大、安全性較高 高大一族 認(rèn)為轎車空間較少，舒適度不夠 對空間有著特殊，此外對舒適度也有一定要求 ? 但絕大部分消費(fèi)群體對“城市 SUV”和“越野 SUV”的概念并不清晰 城市 SUV 體積稍小、價格低；通過性一般，多功能特性較強(qiáng) 越野 SUV 體積較大、價格高；通過性、安全性很強(qiáng)、舒適度一般，多功能一般 21 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 22 華泰汽車自身情況分析 ? 企業(yè)基本信息 ? 榮成華泰汽車有限公司是恒通集團(tuán)下屬 10個子公司之一，其主要產(chǎn)品包括特拉卡、華泰吉田、華泰元田等，生產(chǎn)基地位于山東榮成 ? 榮成華泰汽車有限公司共投資 ，目前年產(chǎn)能 ，年銷售額預(yù)計 40億（僅為特拉卡）；計劃 2年內(nèi)再投資 3億元，興建 3萬平米的廠房，并計劃于 5年內(nèi)實現(xiàn) 5萬輛的年產(chǎn)能 ? 除 SUV系列產(chǎn)品外，恒通集團(tuán)下屬的石家莊華泰汽車有限公司還生產(chǎn)輕型客車產(chǎn)品 ? 品牌認(rèn)知情況 ? 盡管恒通集團(tuán)下設(shè)有 10個子公司，涉及汽車制造、汽車租賃和房地產(chǎn)等多項業(yè)務(wù)，但恒通集團(tuán)并沒有取得與之相對應(yīng)的品牌知名度，也沒有形成與之匹配的拳頭產(chǎn)品； ? 華泰汽車在 SUV市場的品牌知名度也處于發(fā)展階段 ? 下屬子公司之間還沒有形成品牌之間的聯(lián)動效應(yīng)，彼此可以借力的環(huán)節(jié)較少；所屬其它汽車產(chǎn)品（吉田、元田、輕客等）的市場知名度有待進(jìn)一步提高 恒通集團(tuán)具有的三個級別的品牌（恒通、華泰、特拉卡），目前都處于品牌發(fā)展階段，品牌知名度與企業(yè)實力與發(fā)展未來不盡相應(yīng) 23 華泰汽車自身情況分析 ? 產(chǎn)品基本信息： ? 從目前來看，特拉卡是華泰汽車的主打產(chǎn)品。隨著市場不斷成熟，在整個推廣過程中，必須對個人消費(fèi)市場和行業(yè)市場同時兼顧 ，是華泰 SUV中的形象產(chǎn)品，但同時它的銷售情況也表明它同時也是一款主打的銷售產(chǎn)品，這將是我們產(chǎn)品推廣的一個核心 24 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡產(chǎn)品認(rèn)知 ? 特拉卡的英文名字叫作 Terracan，直譯過來的意思是 “ 全能選手 ” ，由此其產(chǎn)品特性可見一斑，必然各方面都有所兼顧 ? 但從其產(chǎn)品細(xì)節(jié)來看，華泰特拉卡對越野性能還是有所偏重 ? 外觀線條簡單，顯得高大威猛有力，陽剛氣十足，典型的男人座駕 ? 發(fā)動機(jī)功率強(qiáng)大，最大為 200/5500，扭矩最大可達(dá) 308/3000，并配有全時四驅(qū)、255/65 R16輪胎等；離地間隙 216毫米，具有極強(qiáng)的通過性 ? 配有 ABS、 EBD、前排安全氣囊等，具有很好的安全保障 ? 此外，尊貴、豪華也是其一大特色 ? KD生產(chǎn)的方式?jīng)Q定其大部分配件均為原裝進(jìn)口貨、品質(zhì)毋庸臵疑。銷售店都將按華泰汽車 VI系統(tǒng)統(tǒng)一建設(shè)，按全國指導(dǎo)價統(tǒng)一銷售 ? 產(chǎn)品電子商務(wù)化，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購車服務(wù)，并通過網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行資源共享 ? 逐步建設(shè)至少 100家遍布全國的華泰 ?現(xiàn)代汽車俱樂部 ? 特拉卡的市場推廣策略回顧與分析 ? 從我們收集到的信息來看，特拉卡的市場推廣力度并不是很強(qiáng)，主動開展的 PR傳播以及被動的媒體提及率數(shù)量都比較低 ? 前期推廣的核心主要放在產(chǎn)品與信息披露方面，形式也比較單一 ? 但特拉卡的銷售卻一直表現(xiàn)不俗，分析其原因，與其強(qiáng)大的渠道銷售能力有著密切的關(guān)系 28 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? 韓國現(xiàn)代正加大著對中國市場的投入 ? 在上海車展上，韓國現(xiàn)代集團(tuán)的樸炳載副會長表示：“韓國現(xiàn)代的全球發(fā)展思路是立足本土化，且永遠(yuǎn)不會放棄” ? 韓國現(xiàn)代與體育運(yùn)動的結(jié)合對其在中國市場的推廣起到了很大的推動作用 ? 韓國現(xiàn)代集團(tuán) 20xx年的銷售目標(biāo)為 553億美金，這一方面從側(cè)面表明現(xiàn)代20xx年在中國市場將得到迅猛的發(fā)展，同時也說明現(xiàn)代為完成預(yù)期目標(biāo)，必然會繼續(xù)加大對中國市場的投入 ? 韓國現(xiàn)代集團(tuán)在中國已經(jīng)有了多家合作伙伴，包括北京現(xiàn)代、江蘇悅達(dá)起亞、榮成華泰等 ? 在進(jìn)口 SUV市場，圣達(dá)菲一直有著不俗的表現(xiàn)，為現(xiàn)代 SUV的品牌形象樹立打下了一定基礎(chǔ)；此外，旅行車“桑塔?！币惨言谥袊N售，這兩款產(chǎn)品與特拉卡的對應(yīng)參數(shù)如下 圣達(dá)菲 桑塔福 特拉卡 與現(xiàn)代的進(jìn)口 SUV相比，特拉卡具有更高的性價比優(yōu)勢； 同時圣達(dá)菲的大量銷售對于特拉卡的市場認(rèn)知也將起到一定的推動作用 29 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 30 SWOT分析 Strength（強(qiáng)勢） 產(chǎn)品具有很高的性價比優(yōu)勢 與競爭對手相比 ， 產(chǎn)品有差異性賣點(diǎn) 韓國現(xiàn)代的背景使其具備一定的品牌優(yōu)勢 渠道對于行業(yè)市場具有很強(qiáng)的操控能力 品牌具有很強(qiáng)的可塑性 Weakness（ 弱勢 ） 消費(fèi)者對其市場定位與產(chǎn)品定位不清晰 品牌知名度有待提升 配套服務(wù)體系略顯薄弱 市場推廣力度較弱 Opportunity（ 機(jī)會 ） SUV市場近期快速發(fā)展 ， 但市場劃分不夠清晰 ， 消費(fèi)者對之還沒形成固有認(rèn)知 ， 這為補(bǔ)充定位提供了良好的外界基礎(chǔ) 直接競爭對手非常稀少 ， 為推廣提供了時間空擋 同價位產(chǎn)品缺乏核心競爭力 ， 短期內(nèi)無法彌補(bǔ) Threat（ 威脅 ） 轎車市場 、 MPV市場的急速膨脹對 SUV市場構(gòu)成了一定威脅 關(guān)稅的逐步降低 ， 使得進(jìn)口 SUV的價格也持續(xù)走低 ， 這必然會沖擊國產(chǎn)市場 國家政策干預(yù)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險 下半年其他高檔 SUV進(jìn)入中國，必然會大幅度吸引各界關(guān)注 31 二、整合營銷傳播課題 32 整合營銷傳播課題 ? 中國汽車產(chǎn)業(yè)格局正在變革，市場競爭愈發(fā)激烈，面對于此，華泰汽車/恒通集團(tuán)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對？未來定位如何？ ? 對于市場主導(dǎo)型企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為影響企業(yè)生存的最關(guān)鍵因素，而恒通集團(tuán) /華泰汽車的市場知名度偏低，拳頭產(chǎn)品在市場上也沒有引起很大關(guān)注，在這種情況下，如何提升華泰汽車 /恒通集團(tuán)的品牌知名度，并為他們賦予獨(dú)特個性？ ? SUV市場日益激烈，知名品牌紛紛介入，但伴隨于此，私人消費(fèi)市場也快速膨脹，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特拉卡怎樣才能脫穎而出，成為中國SUV的知名品牌？ ? 我們究竟通過怎樣的手段去實現(xiàn)既定目標(biāo)？ 33 三、整合營銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 34 推廣思路 —— 品牌關(guān)系 ? 恒通集團(tuán)：整個品牌架構(gòu)的最底層，是一個多元化集團(tuán)公司的代名詞，它的業(yè)務(wù)范圍涉及汽車、網(wǎng)絡(luò)安全、房地產(chǎn)等一系列新興產(chǎn)業(yè)，是 21世紀(jì)新興多元化集團(tuán)企業(yè)的典型代表 ? 華泰汽車：隸屬于恒通集團(tuán)，是恒通集團(tuán)在汽車領(lǐng)域的子品牌，它包括華泰吉田、華泰元田、華泰 現(xiàn)代特拉卡，以及輕客產(chǎn)品等 ? 特拉卡：華泰汽車的拳頭產(chǎn)品，韓國現(xiàn)代背景，目前在市場上還沒有形成強(qiáng)勢地位 我們目前一共面臨三個品牌：恒通集團(tuán)、華泰汽車、特拉卡。通過品牌歸屬定位、豪華程度、技術(shù)領(lǐng)先訴求等實現(xiàn)其競爭優(yōu)勢 越野 城市 低級 中級 中大型豪華 大型豪華 獵豹黑金剛 兩者之間的差異性在于黑金剛風(fēng)格更為粗獷，而特拉卡則是越野與豪華兩者兼顧，此外，黑金剛也不是全球同步車型 競爭對手多，如 CRV、 RAV奇俊、速跑、帕拉丁等 品牌定位、市場定位與產(chǎn)品定位是整個推廣的明主線，價格是整個推廣的暗主線，兩者相互呼應(yīng)，突顯除特拉卡較高的性價比優(yōu)勢 39 推廣思路 —— 特拉卡形象 ? 圍繞特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，我們還需要從產(chǎn)品的多個相關(guān)層面去展現(xiàn)，以形成一個立體、豐滿的特拉卡形象 ? 設(shè)定一個階段推廣主題，總領(lǐng) PR、廣告和活動 “純粹越野 ，純粹豪華” ? 為特拉卡的消費(fèi)群體賦予一定的社會個性 “成就顯卓、陽剛堅毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來” ? 圍繞特拉卡設(shè)定相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品設(shè)計理念： 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 ? 產(chǎn)品理念體系： “特拉卡四論”－純粹論、豪華論、平衡論、同步論； ? 開展相應(yīng)的 PR活動 市場定位 首款全球同步的大型豪華 SUV 產(chǎn)品定位 越野與豪華的完美結(jié)合 產(chǎn)品屬性 高通過性 高保障性 豪華尊貴 高性價比 推廣主題 純粹越野 純粹豪華 社會個性 成就顯卓、陽剛堅毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來 設(shè)計理念 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 理念體系 純粹論 豪華論 平衡論 同步論 40 推廣思路 —— 進(jìn)程 第一步：憑借現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品（ 9L）先行切入細(xì)分市場，并提煉出自身與競爭對手的差異化特征，初步樹立起特拉卡在大型豪華SUV領(lǐng)域的品牌。在企業(yè)品牌不夠強(qiáng)的前提下，需再回到第一步：細(xì)分市場 三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過程中不斷強(qiáng)調(diào)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，進(jìn)而逐漸賦予特拉卡大型豪華 SUV這樣一種階級特性，同時也將其與其他產(chǎn)品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現(xiàn)出來，最終形成特拉卡這一強(qiáng)勢品牌 第三步視當(dāng)時情況分三種： 一、在產(chǎn)品與企業(yè)品牌勢能不足以支撐的情況下，推出依托原有產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，并再回到第一步； 二、在產(chǎn)品勢能足夠的情況下，推出依托于原有產(chǎn)品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢能足夠的情況下，推出新的產(chǎn)品品牌； 41 三、整合營銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 42 概念闡釋 ? 中國首款全球同步的大型豪華 SUV ? 對 SUV市場進(jìn)行細(xì)分之后所形成的一個階層，它的基本屬性為 ? 很強(qiáng)的越野性能，同時兼顧城市 ? 產(chǎn)品綜合檔次較高，體積較大 ? 目前國產(chǎn) SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道