【正文】 1 “ 純粹越野，純粹豪華 ” 華泰汽車現代特拉卡產品及品牌形象整合營銷傳播方案 來源于 2 匯報主線 ? 我們試圖從產品（產品形象）、華泰汽車的品牌形象、恒通集團企業(yè)形象三個層次來思考問題，最后的切入點和落腳點在特拉卡產品推廣與產品形象的建立 產品（產品形象） —— 華泰 〃 特拉卡 中國知名的汽車品牌 —— 華泰汽車 集團形象 —— 恒通集團 來源于 3 目 錄 ? 背景分析 ? 市場現狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 消費者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現狀分析 ? SWOT分析 ? 整合營銷傳播課題 ? 整合營銷推廣策劃方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標 ? 推廣策略 4 目 錄 ? 整合營銷推廣執(zhí)行方案 ? PR傳播方案 ? PR目標 ? PR策略 ? PR活動方案 ? 總則 ? 活動策略 ? 活動概述 ? 廣告宣傳方案 ? 廣告策略 ? 營銷推廣方案細化 ? 階段細分 ? 推廣細化 ? 費用預算與相關報價 5 一、背景部分 ? 市場現狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 消費者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現狀分析 ? SWOT分析 來源于 6 市場現狀及趨勢分析 —— 宏觀市場 ? 中國汽車前景廣闊，目前被譽為最具潛力的汽車消費市場 ? 歐洲、美國等汽車消費大國的經濟不景氣，各大汽車巨頭的產能與銷量都有大幅度下滑，從而紛紛加大對其它市場的投入，將觸角伸往發(fā)展中國家 ? 與之相對應的，中國加入 WTO之后，汽車消費環(huán)境趨好，為眾多的國際汽車巨頭提供了大好的市場機遇，從而吸引了無數汽車巨頭的目光，這在某種程度上極大的推動了中國汽車產業(yè)的發(fā)展 ? 最具潛力的汽車消費市場，有望成為汽車制造大國，市場機遇廣闊 ? 龐大的市場需求吸引眾多汽車巨頭來華投資建廠，中國的汽車制造數量逐年攀升， 20xx年已經達到 300萬輛左右 龐大的市場需求是中國汽車產業(yè)發(fā)展的最大籌碼 吸引國際巨頭來華建廠的過程，同時也是中國汽車發(fā)展和學習的過程，這在一定程度上解決了中國汽車發(fā)展所面臨的技術貧血等問題 推動了中國汽車消費和制造的發(fā)展 7 ? 兼并重組仍將是近階段中國汽車發(fā)展的一個主旋律，中國汽車市場的格局正在變革 ? 根據近段時間國家出臺 《 中國汽車產業(yè)發(fā)展政策 》 “ 征求意見稿 ” ，國家仍將繼續(xù)支持三大汽車集團，一方面鼓勵地方汽車企業(yè)并入大型企業(yè)集團；另一方面嚴格限制民營資本再次進入汽車制造領域 市場現狀及趨勢分析 —— 產業(yè)政策 ?現狀 ?發(fā)展 ?未來 多個獨立的汽車企業(yè) 三大集團 對立并存 持續(xù)壯大 部分逐漸壯大，并形成鮮明個性 多個有鮮明個性的汽車企業(yè) 三大集團 對立并存 ? 目前三大汽車集團與多家獨立汽車企業(yè)對立并存，隨著競爭的日趨激烈，三大集團的實力必將日益增強，而多家獨立汽車企業(yè)將有部分被收購或淘汰出局，剩下的一些則發(fā)展成為幾家具有鮮明個性的獨立汽車企業(yè) 8 市場現狀及趨勢分析 —— SUV ? 20xx－ 20xx年，中國產銷兩旺新車型層出不窮，銷量突飛猛進，市場整體環(huán)境趨好 051015202520xx年 20xx年 20xx年? 但 SUV市場同樣有著轎車市場的產銷問題，縱觀整個 SUV市場的產銷情況， 20xx年明顯存在供過于求的虛熱陷阱，各 SUV廠商的預計排產量超出預計市場容量近兩倍 0 5 10 15 20 25市場容量預計產量SUV市場的逐漸興起，代表著中國“個性與時尚”汽車消費文化的抬頭，汽車不僅僅是代步工具，而已經成為個人屬性的一種外延。盡管 SUV市場剛剛起步，但由于整體市場容量的限制， SUV市場的競爭異常激烈 9 市場現狀及趨勢分析 —— SUV ? SUV前景廣闊，群雄逐鹿 ? 20xx年第一季度， SUV在我國汽車市場的占有率上升至 ％，與去年同比增長 %，增長速度位居各類車型榜首 ? 在我國廣袤的國土中，山區(qū)占 2／ 3；全國 130萬公里的公路中，雖高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路不足 1／ 3，特殊的地理條件使 SUV市場前景廣闊 ? 在眾多 SUV廠商的推廣之下， SUV所代表的高通過性、高舒適性的產品特征已經得到了眾多消費者的認可 ? 據粗略統(tǒng)計，截至 20xx年，中國 SUV市場有 30多家廠商角逐，尤其是下半年，更有一些國際知名 SUV產品將陸續(xù)進入中國 ? 中級以上 SUV的競爭將進一步加劇。隨著三菱、尼桑等廠商陸續(xù)國產，以及寶馬、沃爾沃、奔馳等豪華 SUV產品登陸中國，將導致中大型豪華 SUV和豪華 SUV市場競爭日趨激烈 聯系 ： 1026654709 10 市場現狀及趨勢分析 —— SUV ? 私車消費漸成主流 ? 據統(tǒng)計，我國私車保有量在今年一季度后已經突破 1000萬大關 ? 其中，轎車產品仍然占據絕對優(yōu)勢地位，但其它車型增長迅速 ? 凸顯陽剛氣質、運動休閑、注重操控感受，使越來越多的城市青年更加關注 SUV，對其有著很強的車型偏好，這極大的促進了 SUV私人消費市場的成長 ? SUV市場雖然行業(yè)用戶仍占很大比例，但私車消費市場也不容忽視 ? 對于私人購買而言， SUV的價格仍然有著很大的限制，因此私人消費市場很大一部分被低價 SUV所把持，中大型豪華 SUV則行業(yè)與私人并重 ? 但從產品銷量統(tǒng)計來看，行業(yè)訂單對于產品銷量的大幅度提升有著很大的幫助，這就使得行業(yè)用戶成為所有 SUV廠商爭奪的焦點 月份 銷量 個人比例 單位比例 1 11 100％ 2 25 % % 3 30 % % 4 15 % % 5 10 50% 50% 6 24 50% 50% 北亞車市 20xx年三菱吉普銷售數據 月份 銷量 個人比例 單位比例 1 21 100％ 2 13 100％ 3 32 % % 4 24 100％ 5 14 100％ 6 12 100％ 北亞車市 20xx年長城塞弗銷售數據 聯系 ： 1026654709 11 市場現狀及趨勢分析 —— SUV ? SUV的持續(xù)發(fā)展受到諸多因素的限制 ? 產品性質決定企業(yè)生產難以走向系列化，無法形成集團規(guī)模，將之放在國家《 新汽車產業(yè)發(fā)展政策 》 的背景之下，企業(yè)需要前瞻未來發(fā)展 ? 有很多廠商引進 SUV只是為了探水轎車，但從實際情況來看，對應國外品牌的轎車產品在國內大多有合資 /合作公司，這對于 SUV產品的長期合作以及企業(yè)的未來走向都會起到一定的影響 ? 產品本身也存在一些固有問題，比如油耗高，這在某種程度上制約了消費群體的范圍 ? 消費觀念尚需轉變。中國的汽車消費正處于成長期，多數人購車的第一選擇仍然是轎車產品， SUV很難搶占更多的市場，這需要所有 SUV廠商的共同努力 ? 缺乏核心技術。大多為 KD組裝的生產模式。這是中國汽車產業(yè)普遍存在的問題；當中國加入 WTO后，必然會受到進口車的直接威脅 ? 來自轎車、 MPV車型的威脅。轎車發(fā)展的多元化和 MPV市場的日益興起必然對SUV車型造成一定程度的影響，從而搶占其部分市場份額 12 一、背景部分 ? 市場現狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 消費者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現狀分析 ? SWOT分析 聯系 ： 1026654709 13 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? SUV市場呈現細分趨勢 ? 按產品應用，大致分為兩類。一類是越野車（越野 SUV），強調高通過性、高保障性，這類車型以大吉普、獵豹黑金剛為典型代表；另一類是城市 SUV，強調舒適性和多功能性，以 RAV CRV等為代表 ? 按產品出身，一類是純正的越野車生產廠商，比如三菱血統(tǒng)的獵豹、開拓者等；另一類是皮卡出身的生產廠商，如鄭州日產、中興等 ? 按產品規(guī)格，可分為小型（如陸風雙門休閑越野車、獵豹飛騰等）、中型（ RAV CRV、奇俊、帕拉丁等）、大型（寶馬 X奔馳 ML、沃爾沃 X70、霸道、帕杰羅、特拉卡、獵豹、切諾基等） ? 按品牌，可分為歐系（寶馬 X奔馳 ML、沃爾沃 X70 ）、美系（吉普、通用開拓者）、日系（霸道、帕捷羅、 RAV CRV、奇俊、帕拉丁等）、韓系（特拉卡、 Sant Fe）等 從 SUV的潛在消費群體來看，無論是行業(yè)用戶還是私人用戶，它們的應用主要分成兩大類 一、主要從事野外活動，他們所需要的是越野車，車身較大，通過性高 二、主要在市區(qū)周邊休閑活動，對產品的多功能有著很高的要求 14 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 從價格來看， SUV市場格局相對清晰，大致分為四個層次： ? 8— 11萬元的低價位多功能車 ? 12— 22萬元左右的中價位車 ? 23— 35萬元左右的中高價車 ? 35萬元以上的高價位 高 銷售量 低 價格 高 以長城塞弗、中興為代表 以帕拉丁、速跑等為代表 以獵豹、特拉卡、奇俊、 RAV CRV等為代表 以大切諾基、進口大型 SUV為代表 10萬以下 22萬以下 23萬以上 產品銷量基本呈梯形分布，與價格成反比趨勢 私人消費占絕對優(yōu)勢，大多為皮卡背景，車型較小 大部分為私人消費，但行業(yè)采購也數量不菲，排量多在 15 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 綜合看， SUV基本分四類（不考慮豪華品牌） ? 頂級 SUV，強調卓越越野性能，體積較大：切諾基、陸地巡洋艦等（多采用 V8發(fā)動機） ? 大型豪華 SUV，越野為主兼顧城市，體積較頂級稍小。特拉卡、獵豹黑金剛、霸道等（多采用 V6發(fā)動機） ? 中級 SUV，偏重舒適度 /城市應用，體積更小：速跑、帕拉丁、 CRV、 Rav4等（基本為 L4發(fā)動機） ? 小型 SUV，體積較少，偏重城市休閑使用，越野性能較低：獵豹飛騰等（為 L4發(fā)動機） 從產品本身看，特拉卡偏重越野 SUV要多一些，通過性和安全性相對較高，但同時對產品的舒適性和豪華也有著很高的追求，性價比最高 “ 通過性、安全性、舒適性、多功能”已經成為衡量 SUV級別和定位的重要標準 獵豹黑金剛 特拉卡 開拓者 帕拉丁 速跑 獵豹飛騰 小型 中級 （級別） 大型豪華 頂級 大切諾基 高 舒適度（豪華度） 低 通過性（越野性能） 高 16 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 每一細分市場由于面對消費群體和產品特性的不同，因此也有著不同的競爭焦點，其中大型豪華 SUV的競爭要素相對較多。各核心品牌的宣傳策略也比較接近： “ 產品的高知名度＋價格優(yōu)勢＋企業(yè)實力＋市場熱度 ” 層次 市場競爭的核心（影響消費者購買的因素） 中級 價格； 品牌； 性能 大型豪華 品牌（產品和企業(yè)的知名度）； 價格； 品質 頂級 品牌； 品質 品牌仍然是影響消費者購買的核心因素所在，但對于中級 /中大型豪華 SUV而言，品牌形象有很大程度建立在固有認知基礎上，消費者購買存在“盲目認同”現象 由于起步較晚，在中級 /中大型豪華 SUV市場，各品牌產品方面的口碑效應 /差異化還沒有